运营派|一碗拉面1年卖288亿日元，它如何做到的？

几十年来，一兰拉面从头到尾只做拉面，然而，就凭着一碗“普通”的拉面，它一年收入288亿日元，并让全世界的人都为之疯狂，它是怎么做到的呢？本文从打造品牌护城河、“一人座”背后的商业逻辑、极致的流程控制这三方面进行阐述分析。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

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在今天，说起日本拉面，一兰拉面的名字应该是如雷贯耳的了。就算没吃过，它那火爆网络的“一人食自闭座位”绝对让你印象深刻。
人们对一兰拉面有多疯狂呢？可以这样说，全球任何一兰分店，无时无刻外头都是大排长龙的，很多国家的游客不远万里到日本就为了吃上一碗拉面。而它的知名度在中国大陆就更大了，还没有开设一家分店，一兰拉面早已成为很多游客必去的打卡点。更夸张的是， 2013年一兰拉面在香港开设第一家海外分店，当时顾客排队7天7夜就为了吃上这碗面，也因此创下了吉尼斯世界纪录。
而大家可能不知道，一兰拉面的这股风潮可不是近几年兴起，事实上，人家从开店那天起足足火了60年！
1960年，一对老夫妻在福冈开设第一家一兰拉面，坚持做原汁原味的豚骨拉面。因为味道正宗，深受周边顾客的喜爱。慢慢地，知道的顾客越来越多，这对老夫妻也就越来越忙。出于身体原因，甚至想退休不干了，但是热情的顾客始终很多，所以最后这家店被迫采用会员制，只有会员熟客才能吃到。尽管这样，这家店也一直远近闻名。
时间来到1993年，这家拉面店被一个名叫吉富学的年轻人接手，现在广为认知的“一人座”设计从那个时候诞生，一段新的美味传奇在这个年轻人手上开启。
自此，一兰拉面慢慢开始扩张，截至2020年4月，一兰拉面全球开店83家，虽然比起很多店铺，这个扩张速度非常谨慎，但是它每年营收以肉眼可见的速度逐渐加快，在过去的2019年，一兰拉面全年营收288亿日元， 10年增长超过4倍，这对于拉面店来说确实是惊人的成绩，一兰也着实成为了“福冈第一拉面” 。
几十年来，一兰拉面从头到尾只做拉面，几乎不开发新品。这就很奇怪了，就是这样一碗“普通”的拉面，是怎么做到让全世界的人一直如此疯狂的？为了解决这个问题，我们不妨从一兰的特色出发。
回想一下：人们在说起一兰拉面的时候，到底在讨论什么？什么是一兰特色？美味的秘制酱汁、特色的“一人食”座位还是其他？其实都是，下面我们来剖析这碗面背后的商业奥秘。
一、秘传赤红酱汁：打造品牌护城河
餐饮的灵魂是什么？当然是味道了！
试想一下，人们大排长龙甚至不远万里吃上一碗面，不就是图一口美味吗？数十年来，一兰的天然豚骨汤和赤红秘制酱汁是食客们津津乐道的一兰特色，对于美味的极致把控，让它成为无法复制的业内传奇。
不过，这个业内传奇的拉面可是要比同行贵不少，比如在香港铜锣湾的一兰，一碗看似平平无奇的豚骨拉面就要89元港币。而最吊诡的是，一兰的葱、蒜、酱汁都要额外收钱，比如在香港分店，加一碟葱就要12元港币。
为什么这一碗看似平平无奇，又贵又“收费不合理”的拉面还是这么受欢迎，而且还越来越多人专程大排长龙？因为人们觉得这碗面值这个价。
而一兰让这碗面值这个价的方法是创造稀缺性。据官方所说，一兰拉面的灵魂——赤红秘制酱汁，它的秘方受到严格的保密，全球只有四个人知道；又由于一兰的进一步限定，没有人可以把秘方带出去，也就保证了味道无法复制。
这种操作就有点像当年的可口可乐。而一兰拉面的秘方越是神秘，越是稀缺，就越能卖出高价钱。分页标题
不过，做餐饮的朋友应该深有体会，店铺要扩张，出品要量产，但是正宗的风味难以复制。食客们也就是冲着厨师的手艺去的，所以美味受制于厨师。但是厨师就只有一个，别家店又做不出这家店的味道。
尤其是以匠人精神闻名的日本，对于正宗美味就格外苛求了。为了保证味道的正统，所以很多出名的店干脆就仅此一家，在扩张这件事上尤为谨慎。
但是，一兰就不同，既做量又保质。它的秘密在于极致标准化，而一兰之森就是极致标准化的源头。
在日本，一兰设立了多家标准化的生产工场，为分布在全国甚至全球的分店提供统一的食材、汤头和酱汁，也就类似一个中央厨房，从源头控制出品，一兰之森就是这些生产工场的中心。
一兰之森位于福冈县西部的糸岛半岛，这是一家集研发、餐饮、配送、观光于一体的生产工场。全球所有门店的赤红秘制酱汁和天然豚骨汤底只由这里制作和供给，通过技术的力量确保顾客在任何时候、任何门店吃到的一兰拉面都是一样的水准。然而做到这一步姑且算是青铜段位，显然一兰并没有在这里停步。
在一兰，所有的食材、生产机器甚至水，都做到频繁且严格的控制。每个星期，各地的工场会把它们的食材送到一兰之森进行检测，所有的味道由专业的师傅经由数千次的尝味确认，只有检测合格的食材才允许配送到各个店铺，绝不容许提供不合规的食品。
这样高成本的投入，目的是什么呢？对于顾客来说，最直观的感受当然是好吃、正宗了，而站在经营者的角度，还有更深层的考虑，那就是品牌。
自此，一兰拉面的品牌护城河就这样建立起来，它那不可复制的行业竞争力让人不得不服。
二、“一人座”背后的商业逻辑
相比一兰拉面的味道，大家对它特色的“一人座”应该更加熟悉吧。在一兰，每个座位都用挡板间隔开，划分出每个人专属的空间，一个人点餐，一个人埋头吃面，而丝毫不觉得尴尬。
这套座位系统在一兰被称为“味集中” ，一兰希望传达的理念是：让顾客在自己的空间，不受干扰地享受美味。而建立在“专注美味”理念之上的顾客体验，恰恰成为一兰的又一特色。
这一理念来源于一兰拉面社长吉富学的一段经历。
吉富学在大学一年级时为了挣取学费和生活费，于是在一家餐馆打工。由于餐馆的老板喜欢赌博，经常不在店里，因此吉富学常常要身兼厨师的职责，而且还做得非常出色。
有一回，一位常常光顾的客人点了一碗拉面，吃完后连连称赞；第二天这位客人还来点了一样的食物，这回他发现老板不在店里，店里只有吉富学一个人在打理，就对吉富学说：“今天这个面差了点” ，吉富学很惊讶；第三天，这位客人又来到店里，吉富学把面送到他面前时候提示道：“今天的面是老板做的哦”！顾客吃罢给出了满意的称赞：“果然还是老板做的好吃”！其实他不知道，这三碗面都是吉富学做的。
这件事对吉富学影响很大，他开始觉得外界的干扰会影响人们对食物本身味道的判断。在此之后，吉富学又留意到，很多女性不愿意一个人进拉面店，女生在品尝食物时候习惯性的用手掩着，怕被别人看到。这更加佐证了吉富学的想法——只有把所有影响顾客的外界因素剔除，客人专注地吃一碗面，才能品尝到食物本身的美味。
按照一兰的说法，让顾客免除干扰，专注于享用眼前的美味。那么，在这“专注美味”的理念之下，从商业的角度看，这是一种怎样的底层逻辑呢？
首先，这是对潜在需求的精确洞察。大家想想，一个人在外吃饭是不是总感觉不自在甚至感到尴尬呢？这是因为许多餐饮店没有为个人的顾客创造他们需要的就餐环境，而这当中有着不可忽视的潜在市场。分页标题
第一财经商业数据中心曾经联合口碑发布一份《2018生活消费趋势报告》，报告指出：
“各代际单人用餐的消费笔数占比均呈现上升趋势，一人食已经成为一种新潮流，尤其是95后” 。
而像一兰拉面“味集中”座位的出现，就很好地满足如今年轻人的消费需求，所以当关于这种“一人食”座位的图第一次出现在人们视野中，很快就刷爆网络，有网友惊呼：“这不就是我梦寐以求的快乐吗”、“这简直是社交恐惧者的福音”、“自闭肥宅的最高快乐”等等。一兰拉面的成功，就是发现趋势、洞察潜在需求。
其次， “味集中”座位本身就是一个易于传播的品牌符号。一兰的“味集中”座位系统的外观本身就是一个“反常”的传播点，它非常形象化，容易吸引关注、容易被记住，这让它成为易于传播的符号。而这，恰恰让一兰的品牌影响力大得惊人。
最后一点， “一人座”带来的是翻台率的提升。这个很好理解，比起两个人或一群人聚餐，一个人用餐的速度肯定更快。因为在这里，没有任何其他的打扰，你就对着三面墙的一个小小空间，大概10分钟你就能把面吃完，由于没有交流，很快你就会结账走人。
用餐速度提高，翻台率也就随之提升了。这就是座位系统的运用带来运营效率的提升。
你看，一个座位的设计改进，就隐含着三个维度的经营思维，当然也带来一箭三雕的效果了。
三、极致的流程控制：效率与质量的双重严格
所有餐饮经营者都想店铺的翻台率和人效提升，这意味着更高的营收，所以店铺的运作效率受到格外的重视。
一兰拉面在这方面就做得十分出色，高运作效率的背后是一套极致的流程控制体系。
在排队、点菜、上菜等等环节上，一兰都给出一套高效的解决办法，在快的同时，又保证服务质量，考虑顾客体验。
一兰是怎么做到的呢？作为一个顾客，要想在一兰吃上一碗面，大体分为四步：点餐、排队等待、就坐和完善个人口味、等待上菜。
首先一兰将点餐的环节前置。当你来到一兰店门前时，这里不会有热情难却的前台妹子，你需要做的是在自助点面机上选好你要吃的面，然后排队等待。这样的好处是，一方面人力成本降低了，另一方面，顾客点餐后再去就座，相比坐下来再慢慢点餐，效率也极大提升了。
还有，在国内顾客取完号后，有专门的叫号流程。一兰可就不一样，一兰不设任何的服务员或者叫号机器，而是放置一台空位显示器。每当店内有空位，显示器就在对应座位号旁显示“空”字，排到的顾客就可以根据提示，迅速找到空下来的座位。
点餐、排队，这两个过程根本不需要服务员的参与，节省大量的人力成本，相应地，店铺人效也就大大提升了。
顾客就坐后，在点菜纸上定制好味道，呼叫服务员，不一会儿热腾腾的拉面就透过帘子递上面前。
值得一说的是，为了不让顾客等待太久，同时保证面不会因为浸泡太久而发软，一兰有一项“15秒铁律”的规定：厨师做好的面，服务员必须在15秒内端到顾客面前，顾客所有的需求，在呼叫铃响起后，服务员会在最短时间内响应。
由于一兰对流程的各个细节给出一套统一的标准化方案，比如说如果你需要加面，将表示加面的碟子放置桌前，呼叫店员，店员们能迅速做出反映。因为是标准化操作，整个流程几乎不需要沟通，这就打开了效率提升的缺口。
当然在提升效率之外，一兰也极力保证顾客在所有门店享受的体验是高质量的。
为让这套高效的体系顺畅运作以及保证高质量，一兰面向员工设置了一套“360°无死角”考核标准。
在一兰，不设营业业绩、销售额、利润这些指标，而是将考核内容转向了实质性的流程，比如比如出品是否好吃，店铺经营的所有流程是否按公司规定的执行，顾客投诉情况以及解决情况等等。分页标题
对于生产管理，日本行业有一套“5S现场管理法” ，提出五个方面的标准，也就是整理（SEIRI）、整顿（SEITON）、清扫（SEISO）、清洁（SEIKETSU）、素养（SHITSUKE）。而一兰在此基础上增加了五项标准，包括：气氛、温度、声音、湿度与灰尘。总共有300多项考核项目，并且由第三方每天监测所有门店。可以说，在细致考核上，一兰还真是发扬了日本人一贯的匠人精神啊！
正如前面所说，这套极致标准化的流程，给一兰带来三方面的作用：
1. 标准化带来的是规范和确定性，各个细节都可严密控制，店铺运作效率当然有极大提升；
2. 用智能化的设备改造流程，相应地人力投入就少了，从长远来看，这降低很大一部分的成本，利润也就随之提升了；
3. 最后，流程管理带来了产品和服务质量的统一，并且这种统一是高质量的，传达给顾客就是优秀的体验，这种优秀的体验一定程度反哺给品牌，品牌形象随之提升。
四、结语
日剧《孤独的美食家》有一句经典的台词：
“不被时间和社会所束缚，幸福地填饱肚子的时候，短时间内变得随心所欲，变得‘自由’ ，不被谁打扰，这种行为正是平等地赋予现代人最大的治愈。 ”
“不受打扰，专注于眼前的美味”是一兰一贯的理念主张，在这背后，是对“一人食”市场的精准洞察，是无数细致入微的标准化环节的支撑，是以顾客体验为中心的贯彻。
一兰拉面的成功，或许就是因为努力把每个人的那碗拉面做好吧！
【运营派|一碗拉面1年卖288亿日元，它如何做到的？】作者：科学创业少走弯路