情绪|场景有情绪，情绪可传播 |江小白|卫龙|辣

_本文原题：场景有情绪，情绪可传播
很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。本文以具体的几款产品案例，来阐述关于场景情绪的重要性。

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01 “小茗同学”的情绪
喝饮料，也有情绪。统一集团的小茗同学就是一款有情绪的饮料。以 “认真搞笑，低调冷泡” 为品牌口号。
我们看看小茗同学的品牌故事。
总会发现，身边的 90 后，总会有一个同学。
他，看世界很开心。
在复杂苦逼的生活里，依然没鸭梨。
纵有大事压顶，也会一笑就行。
有时间就逗人笑，没时间，就莫名其妙，来一场自嘲。
总之，没什么大不了，一切正面就好!
小茗同学，用冷泡工艺，萃取茶叶精华。
再没有苦涩茶味，只有清爽甘甜滋味。
只要身边有一个小茗同学，就再没苦恼。
他，释放冷笑话，调剂疲惫，轻松一会;
他，用逗逼对付苦逼，用冷幽默带来一丝欢乐;
他，用鬼马的冷知识，调侃所有囧事!
小茗同学!在!随时给你冷冷的愉快。
从命名上看，小茗同学源自网络段子 “小明同学” 。在每个学生心中，都有一个 “小明同学” ，有勇气、有智慧。 “小明同学” 的每条段子，都以老师说 “滚出去” 结束。
在包装设计上，小茗同学设计了系列脸谱，以脸谱表达情绪。
2017 年的 “双11” ，小茗同学推出 1000 件限量版 “不要脸”（空白脸谱）的活动，引起很大轰动。
总之，这是一款有情绪的饮料。
02 “三个爸爸”的场景情绪
粉丝营销专家丁丁老师在为空气净化器 “三个爸爸” 众筹时，选择的场景是儿童。小朋友和老人是最容易引发购买的，因为空气污染对他们的影响最大。
“三个爸爸” 的命名，本身就包含情绪。 “三个爸爸” 创始人创业的出发点正是他们是 “偏执狂爸爸” ，他们把情怀灌进了三个创业人的故事——对孩子偏执的爱。因为他们对孩子有着朴素的感情，让产品变成每个 “偏执狂爸爸” 的精神寄托。

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购买产品，除了产品本身外，也 “证明” 了自己是一个爱孩子的父亲。
在传播前，他们组建了一个 “爱心检测团” ，成员是准用户，也是 KOL ，每人发放一个工程级的检测工具（检测PM2.5和甲醛）。
拿到检测仪器后，会觉得很新奇特，瞬间开始关注环境空气质量，甚至也成了空气质量的 “自测专家” 。
检测团成员不仅每天填写室内外空气检测表，有的痴迷者还把仪器快递到亲朋好友，或者到朋友家里检测。一台仪器变成了 “爱心传递” 。
以爸爸的情绪对待生活和工作场景的空气质量，包含着对孩子的爱。
“三个爸爸” 30 天众筹千万，就是在粉丝传播中注入了情感。
情感，让传播变得更有传播性。
03 表达瓶，表达情绪
无论高兴或悲伤，都是喝酒的好时候。
喝酒，其实是一种情绪表达。除了宗教禁忌外，似乎不分种族，全世界均如此。把喝酒的情绪公开表达出来的，江小白是首创。江小白创造了 “表达瓶” 这种情绪表达方式。
江小白是一款情绪白酒，情绪表达，让消费者获得了共鸣。

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江小白在《致我们情绪的青春》一文中这样写道：分页标题
我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！
江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。
与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。
情绪表达的内容来自于“用户原创内容”（UGC），不仅喝酒是情绪表达，创作表达内容也是情绪表达。
04 卫龙辣条有情绪
生活有时候需要来包辣条，才能冷静地思考人生。
吃包辣条，思考人生。这是卫龙为零食注入的情绪。
提起卫龙辣条，年轻人都感觉它像一个身边双贱又污的亲近朋友， “约吗？”、“任性”、“冷静”、“压惊” 四个新包装为他们拉拢了一大批年轻客户，为辣条赋予了鲜明的性格。

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吃零食，并非因为饿，而是心理需要。
零食，要么没味道，要么是重口味。重口味，不仅是口感，也是情绪。
早前，辣条泛滥，禁而不止。那个时候，卫龙是最正规的企业，也是让父母放心的企业。
互联网时代到了，卫龙抓住了年轻人的脉搏，在互联网上掀起了 “辣条风” ，卫龙抓住热点，造势推出各类营销活动，唤醒 80 后、90 后的记忆，借用网络语言、表情包刷曝光度，重新进入消费者眼中。
05 消时乐的场景情绪
山楂汁消时乐有两个重要的场景，即儿童场景和医院场景。
亲友看望病人，通常会带几件礼品，但有多少礼品是适合病人的呢？病人身体虚弱，补品又不合适。
“看病人，山楂+陈皮” 这是消时乐发现的场景。山楂开胃，对病人进食有好处。陈皮健脾，对病人恢复有好处。
孩子不好好吃饭，这是很多家长的心病。消时乐发现，山楂的口感特别适合儿童，而且发现了儿童挑食的场景，所以，传递一种信息：孩子挑食，山楂+陈皮。

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06 做有情绪的好产品
喜怒哀乐，都是情绪。当然，情绪不只是喜怒哀乐。喜茶、丧茶，贩卖的既是茶，也是情绪。
【奇葩说】的马东说，内容产品就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。有人说，碎片化知识，提供的不仅仅是知识，也是互联网社会人们面对未来不确定性的焦虑情绪。
什么是好产品？不同时代有不同的要求。
稀缺社会，数量满足是第一位的。数量满足之后，品质满足跃居前列。数量和品质都满足之后，心理满足跃居前列。
心理满足，其实就是情绪满足。
一位做休闲食品的创业者，干脆把产品命名为 “有情绪” 。
07 发现场景情绪
《场景革命》的作者吴声说：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。
90 后的办公室里，桌子上摆一溜多肉植物。多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现在透着阳光的原木窗旁边，有台灯、明信片的书桌，有装红酒的木桌——人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。
不同的品类，提供不同的情绪满足。
社群营销专家牛恩坤老师洞察道：白酒是表达情绪，饮料是表达情趣，礼品是表达情谊（情义）。
这就是对品类（消费场景）的情绪洞察。赋予场景情绪，不是加强，而是长期形成的，营销所需要的不过是发现场景情绪。
有人说年轻人不懂酒，江小白说做酒的不懂年轻人。分页标题

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成熟的人在收敛情绪，年轻人在释放情绪。
喝什么酒，表达何种情绪，年轻的新生代与传统人不同。不仅产品需求不同，情绪也不同。
08 情绪有传播性
场景情绪一直都存在，为什么现在才这么重视呢？
传统传播，可以传播功能、传播形象，因为那是 “强迫性传播” 。传统媒体广告就是强迫性传播。虽然传统广告也讲究艺术性、传播性，但终究是强迫性传播，所不同的是，怎么让受众舒服一点。
互联网传播虽然也有发起者，有付费，但商业信息在网络空间的传播，基本上是自主传播。
自主传播，就不是让受众舒服的问题，而是让受众也成为传播者。
没有受众的自主传播，互联网传播就不会引爆。转发、分享、晒，都是受人自主传播的方式。
【情绪|场景有情绪，情绪可传播】互联网不传播功能，因为功能太商业化。当然，少数利用社群硬做商业传播甚至交易的例外。但是，互联网会传播情绪。巧妙的传播，要把商业隐藏在情绪中传播。
场景有情绪，情绪可传播，传播改变认知，认知产生交易。这就是新营销的商业逻辑。
09 喊出情绪，传播情绪
有情绪要喊出来，情绪是需要宣泄的，无论是何种宣泄方式。
互联网传播，就是情绪宣泄方式之一。
有微信上，经常看到朋友圈有无厘头的感悟话。通常我们知道，这是有情绪了。在社交上说出来，也是宣泄。
江小白的文案扎心，甚至有人说江小白是靠文案营销成功的。当然，这是对成功者的简单概括。
中国白酒数千年，一直承载着中国人的情绪宣泄，只不过江小白勇敢地说出来了，说得比较扎心而已。
消时乐的方案，虽然理性，不那么扎心，但仍然说出了场景情绪。商业化的场景情绪传播，不是传播个体情绪，而是传播集体情绪。
集体情绪，才会有社会共鸣。互联网传播的引爆案，多半与集体情绪共鸣有关。
发现场景情绪，这需要足够强大的洞察力。
#特邀作者#
刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。
题图来自Unsplash ，基于CC0协议