兰州大学图书馆|【主播荐书】做好玩的事：《玩具思维》

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玩具思维
一场从思考、设计到营销的思想革命，迎接颠覆性变化的成功之道，挑战疯狂变化世界的经营思维与战略逻辑。
这是一本指导企业如何理解产品、如何理解设计与营销的书，同时也是一本洞悉消费者的消费心理与心态的书。
旨在通过玩具思维在有形产品和无形产品上的运用，发现隐藏在其后的心理机制，进一步将其推广在产品的设计、生产、管理、营销和售后等全产业价值链中，为企业的发展提供一种新的选择。
1.“玩具思维”和“游戏化思维”有什么区别？
2.人类为什么会有强烈的、追求好玩的渴望？
3.现实生活中，我们可以如何应用“玩具思维”获益？
书名：《玩具思维》
作者: 陈禹安
出版社: 机械工业出版社
出版年: 2015-9
馆藏地：积石堂、昆仑堂
索书号：F272/187

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什么是“玩具思维”？
其实就是一种玩具化的，具有玩乐性质的思维。那么要怎么更好地理解这里的具体含义呢？为了避免读者产生混淆，我们需要先来区分一下“游戏化思维”和“玩具思维” 。
“游戏化思维”指的是一套完整的制度、机制和规则，拥有一个激励系统来确保人们的参与度和热情，从而增加快乐。就像我们沉迷一款游戏，一定是因为被其中某个互动环节牢牢吸引住了。
【兰州大学图书馆|【主播荐书】做好玩的事：《玩具思维》】而“玩具思维” ，是相对于“工具思维”而言的。显而易见， “工具思维”重在满足消费者基本功能性需求，以实用主义为主，比如一部追求硬件质量的手机。
玩具思维超越了产品的基本功能需求，赋予用户更多感官刺激，满足其玩乐欲望，提供额外的情感满足。
如果说“游戏化思维”就是“好玩地做事” ，那么玩具思维是“做好玩的事” 。而在这个互联网繁盛，娱乐至上的年代，做好玩的事显然比好玩地做事更加重要。就如同“做正确的事”总是比“正确地做事”重要一样。
了解了基本概念后，我们接着来看一看为什么玩具思维这么重要，它是如何做到改变未来行业的呢？
不知道您还记得2015年的春节之夜吗，这一晚，中国人延续多年的看电视传统被打破，纷纷拿起手机摇微信红包；同年，一家英国时装公司在社交网络上掀起了一场“白金”“蓝黑”裙子的狂欢，用最低的广告成本好好捞了一笔。还有一家名叫SCRAP的策划公司，把人流拥挤、路线繁复的日本地铁变化成了实景解谜游乐场……
出现在这些例子背后的公司，都享受了一把玩具思维带来的红利。
好玩价值连城！这绝不是一句空话。
特斯拉生产的一款电动汽车，曾被指出多项严重的硬伤：存在安全性隐患、充电网络尚未完善、中控电脑系统不稳定等等，却还是让体验过它的人爱不释手，在全球出货量极低的情况下，各国富豪争相购买，引起一波特斯拉狂潮。
在苛求硬件的人士眼中，特斯拉电动汽车无疑是一个毫不实用的大型“玩具” ，开它上路都不踏实。

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可特斯拉正是凭借着“好玩”这个“缺点”而风靡全球，那些追逐潮流的玩家，正是因为特斯拉的“玩具”属性才群起而逐之——他们想要的就是一件可以凸显自己身份的，可以带来新奇感，炫耀感的玩具。分页标题
类似的例子还有很多，它们都在述说同一件事：传统的，注重实用价值的“工具思维”正在没落，未来的创新方向，必须从工具思维转向玩具思维。
但是玩具思维的兴起背后，还有一个令人好奇的问题：为什么在全球的顾客身上会出现这样的集体性心理，大家为什么都想要追求好玩呢？
从社会变迁与发展的历程中，可以概括出下面四个主要原因。
首先，我们正处在一个人类历史上前所未有的富足时代。
在短缺时代，占据主导地位的必然是以解决问题为目标的工具性产品，所以工具思维几乎成了我们的惯性思维，玩具性产品往往会被诟病华而不实。
但是，当全球性的工具性产品已经基本能满足人类的所有需求后，玩具思维必然要取而代之成为新的主导，可以说对玩具的追逐是建立在物质丰沛的基础上的。
第二个原因是市场处于供过于求的状态，用户渐渐把握了话语权必然会顺心随意，偏爱玩具性产品。
而且随着互联网的兴起，企业和用户之间可以轻易建立起联系——海尔冰箱就曾发起票选，由用户选择他们最喜欢的定制冰箱，并邀请用户亲自来装机。
第三则是因为玩乐匮乏。如果回溯人类发展的整个过程，我们会发现玩乐与游戏是人类的天性，人类的爱玩之心自古有之。
截止目前，考古发现人类最早的玩具是一个石刻的小陀螺，这个小陀螺距今已有7000多年历史了！可见，我们的祖先在生活尚未得到完全保障的时候，就已经有了玩乐之心。
我们现在虽然富足了不少，但仍然缺乏玩乐与游戏的时间。我们受制于社会压力，很难拥有一段完整的玩乐时间。在这样的形势下，工作时间与娱乐的边界被消融，人们开始在工作中玩乐，在玩乐中工作，玩具性产品应运而生。
最后，当互联网把时间碎片化之后，注意力成为最为稀缺的资源之一。
一方面，物质的丰沛让顾客对于同质性产品不屑一顾；另一方面，注意力涣散让顾客根本不想耗费太大的认知来认真了解一个产品，因此，只有当这个产品能激起人们的好奇心，才会赢得关注。

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在弄清这四点基本的社会背景及消费者心理后，我们可以再来思考更深一层的问题：如何将玩具思维付诸实践？什么样的产品才能激发起顾客的好奇心？
在这本书中，作者陈禹安结合了几位心理学家的研究，提炼出玩具思维的三个方向的变量：颠覆感、设计感和参与感，每一个都直击消费者的情感诉求。
颠覆感简单来说就是无中生有，推出一种前所未有的开创性产品，比如第一辆汽车，第一架飞机。
设计感就是标新立异，它要求能够综合运用人类的视觉、听觉、嗅觉、触觉等次感元，营造出一种新奇独特的品牌体验，当然更可以体现在精神层面的激励机制上。
在参与感方面，可以努力营造出顾客是和一个虚拟生命体对话、互动的感觉，一方面它可以带来体验感，另一方面，也可以获取顾客的智力支持。
接下来，当我们引入传统营销的4P向量，也就是产品、价格、渠道、推广，实施运用玩具思维就有了基本的方向。我们可以用这两组向量搭建出一个矩阵，两两组合纵横相交，会产生了12个变量。
比如，价格和设计感组合，会发生什么呢？
陈禹安向我们举了一个例子。澳大利亚有一家生产赌博机器的公司，推出了“一分钱老虎机” ，每次只用1分钱就可以开始赌博，而传统的老虎机要1元，这样看似不赚钱的老虎机，最后竟然比传统的带来了多一倍的盈利！
在微妙的价格机制中，赌徒消除了心理防备，他们在更安全的心理状态下，反而往老虎机中投入了更多的时间和金钱。分页标题
当价格与参与感组合后，或许一时很难理解字面上的含义，但是如果提到“打赏模式” ，大家是不是就秒懂了。
这个最初出现在网络文学领域中的模式，逐渐也在其他大内容领域相继出现。为自己喜欢的网络写手或主播豪掷万元打赏的人们，已经屡见不奇了。
不过，陈禹安虽然在书里为大家一一分析了这12个变量，并从有形产品和无形产品两个角度抛出更多品牌成功案例，以求详尽的解答“如何将玩具思维付诸实践”的问题。
但是他也指出，大家不要拘泥于这12个阐述，应该尽量拓展视野，拼搏创新，以自己独特的实践来充实、扩延这12个变量的内涵。
书中案例丰富，语言通俗易懂，让人看完一章后忍不住还想看更多，就像是一位前辈在和我们面对面分享他的所学所见。
更重要的是，通过这本书，可以引发我们的辩证思考。
工具思维并非完全不重要了，它为我们带来物质丰沛，而当人们的物质需求得到了极大满足之后，取而代之的是精神需求。
在日后的行业发展变化中，如何运用，巧妙的迎合这样的情感诉求，就成为不可忽视的制胜因素。
本期图书为《玩具思维》，机械工业出版社出版发行，中国图书评论学会好书项目组推荐。
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作者：申牧林
编辑：郭梓
总编：昆石
主播：清扬
图文编辑：小图
图片：网络