在北京望京一家写字楼新开的“泡泡玛特”里 ， 3个女生挑选好了“盲盒” ， 在收银台结完账 ， 迫不及待地拆开盒子 ， 其中一个女生抽到了心心念念的那一个 ， 又笑又叫地蹦了起来 。
这样的时刻 ， 店员小恬习以为常了 。 她告诉采访人员 ， 在盲盒店上班 ， 时常会毫无防备地被狂喜的顾客惊吓到 ， “特别安静的店里忽然爆发一声尖叫” 。
【中国青年报|当年轻人去盲盒店的时候，他们在想什么】“盲盒热”掀起已久 ， 2019年的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 95后最“烧钱”的爱好中 ， 潮玩手办排名第一 ， 其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域 。
如今 ， 玩盲盒的“线上渠道”已很便捷 ， 在微信小程序就可以抽盲盒 ， 等着快递到家 。 在线抽盲盒 ， 用积分兑换“透视卡”排除选项 ， 还可以更大概率抽到“隐藏款”和“封面款” 。
小恬说 ， 新冠肺炎疫情期间 ， 商场顾客稀少 ， 他们公司也做线上盲盒销售 ， “无接触配送” ， 但每天还会有顾客坚持到店铺里抽盲盒 。 “进店的顾客 ， 最终购买的比例能占到80%” ， 有些顾客甚至每天雷打不动进店一次 ， 和店员们熟如朋友 。
采访人员现场就看到一个“忠粉” ， 他在盲盒店楼上的公司上班 ， 日常下楼抽盲盒如同去便利店 。 他熟门熟路走到货架前拿起一只盲盒 ， 用手掂了掂 ， 在耳边轻轻晃动 ， 根据重量和声音揣测内部玩偶的形状 ， 然后面带微笑 ， 胸有成竹地走向收银台 。
所以 ， 当年轻人坚持去实体店抽盲盒的时候 ， 他们在想什么？
“惊喜经济”会创造出意想不到的精神价值 ， 是产生心理愉悦机能的便捷手段
“每次和同事们逛实体店 ， 最开心的事情是 ， 有一个人热衷于某一个系列的一款 ， 我们3个人能在店里一起使出浑身解数摸、摇、晃 ， 争取把它找出来 ， 找的过程真的快乐 。 有3次我们找到了最想要的那一款 ， 激动地在门口跺脚 ， 别人以为我们是疯子 。 ”
在互联网教育公司工作的23岁女生段围棋 ， 疫情期间也会去逛逛盲盒店 ， 不过出于防疫心理 ， 她会选择抽店门口的“盲盒机” 。 这种机器原理和自动贩卖机一样 ， 扫码付款 ， 盲盒会掉落到出货口 。
“我觉得 ， 线上抽取不能让我体会快乐 。 收快递是很快乐 ， 但是实体店直接拎盒出来的感觉不是更爽吗？而且可以立刻拆 ， 不用等 。 ”段围棋说 ， 她买盲盒 ， 就是为了“获得即时性、短暂性的未知快乐” ， 而不是延迟的满足感 。 “我买盲盒 ， 一开始为了控制 ， 每个月发工资当天下午就会立刻去附近商场抽 ， 因为可以获得双重快乐：发工资的快乐和抽盲盒的快乐” 。
24岁的工科在读博士鲁肃肃 ， 和前女友一起玩过盲盒 ， 分手之后自然没继续了 。
鲁肃肃约前女友第一顿饭时 ， 没来得及买礼物 ， 就去买盲盒 。 “盲盒做礼物 ， 不贵 ， 设计感好 ， 有品位 ， 还不容易重复” 。
在线下的实体店里 ， 鲁肃肃和前女友一起买完盲盒后就立刻拆开 ， 拆之前两人还会打赌 ， 看看谁能猜中 。
鲁肃肃只去线下的实体店 ， 没有在线上购买过 ， 他认为盲盒这种东西买完就拆比较有实感 。 “我喜欢走着走着遇到门店 ， 突然冒出来‘啊 ， 我想买’的感觉 ， 可以立刻把想法变成现实 ， 也会有某种不期而遇的快乐” 。
上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴说 ， 盲盒热本质上是一种“惊喜经济” 。 “‘惊喜经济’会创造出意想不到的精神价值与物质价值 ， 是产生心理愉悦机能的便捷手段 ， 它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和震惊 ， 通过不高的经济代价获得较多的喜悦 ， 且能通过圈子在交流分享中完成社交、得到共识和身份认同” 。
王月琴觉得 ， 尽管消费者购买盲盒的初衷各有差别 ， 但开启盲盒过程中的不确定性带来的好奇感和刺激感却是相同的 。 “这在传播学中可以用使用与满足理论解释这一现象 。 使用与满足理论把受众看作有特定需求的个人 ， 把他们的媒介接触看作基于特定的需求动机来使用媒介 ， 从而使这些需求得到满足的过程 。 盲盒可以满足消费者的好奇和刺激心理 ， 人们对盒内的未知形象产生窥探欲、好奇感 ， 因此对其一探究竟、满足自己的好奇心是受众得到满足的一个表现” 。 分页标题#e#
盲盒设计的IP属性 ， 可激发IP粉丝的持续消费热情
王月琴认为 ， 商家在购物商场、电影院、游乐园等地方设立盲盒商店和盲盒机 ， 构成线下场景 。 这样充分利用消费者的碎片化时间来消费 ， 人们在等待的空当顺便买一个盲盒 ， 一方面消磨等待的时间 ， 另一方面因此获得惊喜感 。
“同时 ， 利用午休短暂时间与兴趣相投的同事好友 ， 一起买个盲盒 ， 即可释放工作压力又可愉悦地完成线下社交 ， 增进感情 。 ”王月琴说 。
某高校法学院研二学生程松 ， “入坑”盲盒的原因是：“当你忙中偷闲拆开盒子 ， 摸到设计精美质感很好的玩偶 ， 会觉得现实压力一下都被吃掉了 。 玩偶承载着童年的回忆 ， 它们的存在就是为了传递快乐 。 ”
拆完盲盒 ， 玩偶的玩法也被拓展了 。 程松平时会拍一些盲盒开箱视频自娱自乐 ， 也会带着小玩偶去海边、游乐园旅行 ， 给它们拍照 。
“我每次搬家 ， 别的可以扔 ， 盲盒不行 。 ”段围棋说 ， 她每周会挑几个盲盒玩偶 ， 放置在桌子一角 ， 打上台灯后很温馨 ， 就像家人一样 。 “每周都会换 ， 因为我不想把家里搞得都是他们 ， 有几个摆出来 ， 且不多 ， 是最好看的、最值得被摆出来的孩子们 。 ”段围棋喜欢盲盒带来的陪伴感 。
她有一个朋友 ， 还会纯手工制作“盲盒之家” ， 比如一片片剪出桃花瓣 ， 粘在一起作为布景 。 前一阵子《清平乐》热播 ， 某品牌联名“清平乐”推出的系列盲盒颇受好评 。 段围棋的朋友就买来材料 ， 让《清平乐》每对情侣档“CP”玩偶住在一个精心布置场景的“房子”里 。
“从文化角度来理解 ， 盲盒热本质上也是一种圈子文化 ， 是二次元文化中IP选择和营销的结果 。 ”据王月琴观察 ， 盲盒产业链的上游主要围绕IP打造 ， 另外具有IP加持的盲盒受欢迎程度更高 。 盲盒设计的IP属性 ， 可激发IP粉丝的持续消费热情 。
“泡泡玛特”店员小恬说 ， 此前刚推出“迪士尼公主系列盲盒”时 ， 他们私下担心过销量 。 “发售之前我们看图都说顾客一定不会买 ， 结果上货一次断货一次 ， 其中人鱼公主和白雪公主都特别受欢迎” 。
王月琴表示 ， 现阶段 ， 联名合作和明星玩偶是品牌跨界的主流方式 ， 大多数时候消费者选择的其实并不是盲盒 ， 而是盲盒里的明星代言人和 IP 形象 ， 因此能“迅速掀起一场盲盒游戏的狂欢” 。
社交属性刺激更多购买行为 ， 满足自我同时应注意理性消费
据王月琴观察 ， 盲盒热在一定程度上反映了青年人对人性化、个性化、多样化、时尚化、品质化的文化产品的需求 。
二手闲置交易平台“闲鱼”数据显示 ， 2019年有42万玩家交易盲盒 ， 盲盒的最高价格涨39倍 。
“盲盒的生产商和粉丝利用社交平台 ， 有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子 ， 完成沟通、讨论、分享、交换等社交活动 ， 所以盲盒具有一种特殊的社交属性 ， 这也是盲盒类产品受人追捧和炒作的重要原因 。 ”
王月琴也提到 ， 盲盒 ， 本质上既是“惊喜经济” ， 同时也是“冲动消费” 。
有些年轻人会一个接一个“抽盒” ， 但店员小恬也看到 ， 还有一部分顾客是更“直接”地“端盒”——一次性买下整个系列所有款式 。
大四金融学专业学生谷艳芳 ， 在最迷恋盲盒的时期 ， 去一次盲盒店会逛上半天 ， 然后选两到三个购买 。
后来谷艳芳兴趣转移 ， 从盲盒爱好里“退坑” ， 不过偶尔走进盲盒店看看 ， 那些设计可爱的玩偶 ， 还是很容易令她心动 。 “告诉自己要忍住 ， 没钱了” 。
鲁肃肃自认为是属于务实的盲盒玩家 ， 不过他不会选择“端盒” 。 “一次性花那么多钱有点挑战 ， 一个个买总感觉其实并不贵 ， 抽盲盒也挺刺激的” 。
“如粉丝经济一样 ， 盲盒的社交属性能刺激更多的购买行为 ， 甚至造成非理性的冲动消费 ， 看似一场集体狂欢 ， 每个人在这场狂欢中都能收获到喜悦 。 ”王月琴认为 ， 在自己的经济承受范围之内 ， 偶尔购买一个盲盒 ， 追一系列产品 ， 给自己一个小惊喜 ， 满足自我 ， 这种消费无可厚非 。 “但盲盒中的产品 ， 终究实用价值不大 ， 青年人不能任自己沉浸其中 ， 还是应回归理性消费 ， 这也是作为一个成年人该有的文化追求和价值观” 。 分页标题#e#
中青报·中青网采访人员 沈杰群 实习生 余冰玥 来源：中国青年报

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