导语：以前我们喜欢大众的东西 ， 追逐潮流 ， 爆款商品 。 而如今越来越多的人开始追逐小众产品 ， 沉迷于其独特的价值 。 那么 ， 什么是小众产品？小众产品和大众产品有什么区别？小众产品有什么特征？其逻辑和容易走进的误区是什么？带着这几个问题 ， 本文详细的为我们分析了小众产品的方方面面 ， 希望看后对你有所启发 。

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一、界定小众产品的范围 1. 我对小众产品的理解
小众产品是相对于大众产品而言的 ， 今天可能是小众产品 ， 但未来它有希望成为大众产品 ， 它代表了一种趋势 。
小众产品源于消费分级 ， 一个产品满足所有人需求的时代已经结束了 。
2. 大众产品和小众产品的根本区别
大众产品讲品类 ， 小众产品讲人群：所以大众产品基本上就是什么品类 ， 小众产品讲究某某一族 。
大众产品讲定位 ， 小众产品讲定义：很多产品都在强调 ， 小众产品是用户定义出来的 。
大众产品讲共性 ， 小众产品讲个性：大众产品有成功的规律 ， 小众产品只能找到成功的轨迹 ， 也就是说它不可复制 。
【小众产品和大众产品有什么区别】大众产品可以模仿 ， 小众产品就要创造：因此大众产品的所有权 ， 一般人会理解为属于厂家的品牌资产 ， 但是小众产品它属于用户 。
理解了小众产品和大众产品的区别 ， 对我们具体怎么去做小众产品非常有利 。
二、小众产品的“五化” 1. 人格化
人格化是高于功能化的一种说法 ， 在消费某类产品的时候 ， 我们其实也在寻找同类人 。
【小众产品和大众产品有什么区别】人格化的产品 ， 要有性格、有个性、有态度、有温度 ， 愿意和用户交朋友 。 不能把它理解为冷冰冰的产品 ， 而是要理解成一个人 。
2. 符号化
符号化是一个识别 ， 是价值观的外化 ， 最好是能表达出来 ， 让消费者一眼就知道它是谁 。 在大众产品中也有符号化 ， 比如麦当劳的M ， 像肯德基的KFC等等 ， 它是一种识别 。
3. 社群化
社群化是用户的结构化 ， 是小众产品的组织 ， 是通过社会力量寻找同类人的过程 。 一般要经历4个阶段：第一升级认知 ， 第二激发情绪 ， 第三形成力量 ， 第四族群 。
3.1 升级认知
原来消费者喝酒 ， 不会去想是不是好酒 ， 但是我们发明了一些方法来做鉴定 ， 也是比较有仪式感的做法 。
比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等 ， 进行消费者的认知教育 。 用简单的认知方法识别产品 ， 非常适合小众产品前期建立口碑 。
3.2 第二激发情绪
推广产品就要调动用户的情绪 ， 而不是强调产品的功能 ， 因为消费者对功能不敏感 。 从最近的国际事件来看 ， 大家对华为的情绪被点燃了 ， 这几天华为手机猛增了很多用户 。
3.3 第三形成力量
通过认知激发情绪 ， 要形成一种力量 。 当认同你的人越来越多时 。
3.4 族群
社群化 ， 我理解的是用户的结构化 。

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4. 情感化
情感化分为大情怀和小情绪 ， 情怀不要天天谈 ， 谈多了就成了组织 。 情绪可以天天说 ， 因为人是感性的动物 ， 用户通常也是随性的 。
所以在情绪上 ， 一定要让客户感知而不是告知 ， 重复说一句话的传播方式 ， 很多人都不喜欢了 。
我对情感化的理解 ， 有4点：
4.1 共感
像丁丁老师做的F玫瑰汾酒 ， 拍摄的照片中 ， 有一把车钥匙 ， 有玫瑰花等等 ， 这种画面非常能激发别人的共感 。分页标题#e#
4.2 共振
也就是情绪的共振 。
4.3 共鸣
表达一些观点、话题 ， 让用户觉得我们有观点 ， 有态度 。
4.4 和用户对话
比如原来他觉得价格高了 ， 但是一旦情感化了 ， 他可能就对价格不敏感了 。
5. 圈层化
一旦形成圈层 ， 说明小众产品的 ， 取得了阶段性的成果 。 所以 ， 圈层化是社群的成果 ， 或者叫阶段性的成果 。
三、小众产品的逻辑
关于小众产品的逻辑 ， 我梳理了4条：
1. 把对标做成尖刀 ， 不停的进攻大众
为什么要找出对标呢？因为如果找不到对标 ， 我们就很难找到要争取的是哪些用户 。
在大众时代 ， 对标是承认自己的品牌、产品排在茅台、五粮液之后 。 但是到了互联网时代 ， 只认第一 ， 不认第二 ， 对标发生了变化 。
酒类 ， 现在基本上都是对标茅台 。 举个例子：梦之蓝对标茅台 ， 强调的是新国酒 ， 因为茅台是老国酒；泸州老窖强调浓香国酒 ， 因为国酒这个商标不能注册了；青花郎强调中国两大酱香白酒之一；五粮液也在强调大国浓香 ， 其实都在是对标茅台 。
而很多人往往是基于个人的爱好或者情怀 ， 做了一个小圈子里的产品 ， 但很难获得大众认同 。 所以 ， 不停地进入大众的目的 ， 就是我们要抓住升级的大众 。
2. 竞争大众的工具是公众认知
到了移动互联网的时代 ， 其实我们可以做到 ， 少花钱甚至不花钱 ， 利用公众的认知做推广 。 举个例子 ， 我最近在参与NFC的饮料项目 ， 针对小孩子做推广的时候 ， 我们只用了一点 ， 就是教会小孩的家长看背标 。
因为现在的家长给孩子买饮料的时候 ， 第一个动作就是看配料 。 家长一看 ， NFC指的是非浓缩还原 ， 也就是说基本上是水果 。 这样的举动和产品 ， 就会受到家长喜欢 。
现在的公众认知很简单 ， 因为不懂可以百度搜索 ， 利用公众认知 ， 产品也得到了很好的推广 。
进攻的方式是调动情绪 ， 只有情绪才容易点燃 ， 才是不理性的 ， 才会更快的成为口碑 。 我们普及了NFC以后 ， 家长就开始议论：“不能让孩子乱喝饮料了 ， 原来我们喝的饮料大部分里面都有甜蜜素 ， 有添加剂等”所以就点燃了情绪 。
进攻的结果是获得用户的认同 ， 我们的目的一定要明确 。 这里的进攻不是去攻击 ， 而是在没有强调对手不好的同时 ， 又能获得用户的认同 。
3. 把“运动战”进行到底
小众产品推广的法宝 ， 就是不停地去折腾、制造动能 ， 因为前期不可能有势能 。
亮剑里 ， 有一场李云龙和楚云飞的高密度正面战争 ， 李云龙就是利用空间优势 ， 把楚云飞打败了 。 如果我们能深度理解“运动战”可以说对小众的推广是一个非常有效的战术 。
4. 突破粉丝关系链
小众产品在推广的时候要突破粉丝关系链 。 因为搞定粉丝只是一个点 ， 搞定粉丝关系才是一条线 ， 如果你与粉丝的粉丝 ， 粉丝的粉丝的粉丝建立共生的关系 ， 就是一个面 ， 甚至是立体化的战略 。
我们原来太倾向于搞定粉丝 ， 没有往纵深处发展、影响 ， 工作往往也是疏于表面 。 从最近的实践来看 ， 突破粉丝关系链 ， 往纵深发展 ， 我认为是小众产品推广的非常关键的一点 。
四、小众产品的误区
我理解的小众产品的误区 ， 有3点：
4.1 不要把用户理解为经营对象
这一点方刚老师前几天在群里也说了 ， 因为用户或者粉丝 ， 他们可能只是消费的代言 ， 或者是能产生影响的 。 把这些人发展为合伙人、经营对象 ， 在实际的过程中成效是很低的 。
4.2 小众产品有两个组织
一个是内部的经营组织 ， 另一个是外部的粉丝组织 。 这两个组织 ， 内生力量 ， 外生价值 ， 互相协同 。
4.3 对利益的理解
往往我们理解的利益只有钱、名、权这些东西 ， 利益既包括金钱 ， 也包括情感、诚信 ， 知识 ， 或者是某种心灵安慰 。分页标题#e#
对于小众产品来说 ， 我们很难找到参考模式 ， 因此小众产品的探索和运作 ， 我认为它会一直在路上 ， 需要我们不停的创新 ， 不停的创造 。
以上是我对小众产品的一些冷思考 ， 冷思考就是冷静下来思考的东西 ， 希望能给大家带来启发 。
特邀
刘春雄 ， 刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）人人都是产品经理特邀 。 现任郑州大学副教授 ， 硕士生导师 ， 兼任北京大学EMBA课程主讲导师 ， 《与市场》杂志社副总编 ， 清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授 。
本文相关词条概念解析：
产品
产品是指能够提供给市场 ， 被人们使用和消费 ， 并能满足人们某种需求的任何东西 ， 包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合 。 产品一般可以分为三个层次 ， 即核心产品、形式产品、延伸产品 。 核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形 ， 包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益 ， 包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处 。 产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果 ， 即“过程”的结果 。 在经济领域中 ， 通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合 。 在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品” 。

来源：(未知)

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标题：小众产品和大众产品有什么区别