曲忠芳 本报采访人员 李正豪 北京报道
累计融资规模超过20亿元、号称估值超过百亿的垂直电商“独角兽”蜜芽去年曾因为用户投诉 ， 被多家媒体曝光利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利 ， 涉嫌传销 ， 引发舆论强烈关注 。
《中国经营报(博客,微博)》采访人员近日从蜜芽的多名会员和代理商处了解到 ， 因“蜜芽模式”屡屡被质疑涉嫌传销 ， 蜜芽已于今年5月悄然将Plus会员体系变更升级为Pro会员 ， 而这种包含多个等级的会员体系 ， 依然存在拉新优惠、返佣返利等现象 。
同时 ， 除了会员体系更改名称之外 ， 蜜芽还在尝试直播卖货 ， 大力推介国货精品“兔头妈妈甄选” ， 甚至走上“微商”之路 。 蜜芽的种种举动 ， 被业内人士视为在母婴垂直电商领域竞争白热化、流量触顶背景下的突围自救 ， 也折射出了当下母婴社交电商面临的困局 。
针对拉新优惠、返佣返利等做法 ， 采访人员近日多次联系蜜芽相关负责人 ， 但截至发稿前 ， 对方并未就此给出正面回复 ， 只表示“Pro会员只是蜜芽的经销体系 ， 目前暂时没有可对外披露的信息” 。
备受诟病 ， 蜜芽Plus“变脸”
采访人员体验蜜芽宝贝APP时看到 ， 蜜芽会员体系分为三个等级：Pro会员、SPro会员和白金卡会员 ， 不同等级对应不同的成长值 ， 享受的商品折扣权益也不同 ， 会员每购买品牌商品500元就可获得1成长值 。
一位蜜芽的白金卡会员胡女士告诉采访人员 ， 蜜芽是今年5月1日将Plus会员正式升级为Pro会员的 ， 同时号称从传统社交电商转型为品牌管理公司 。 以往要成为Plus会员 ， 用户需要先支付399元购买Plus会员礼包 ， 如今这一“入会”门槛大大降低 ， 只要任购一款自有品牌的商品即可成为Pro会员 ， 成为会员以后可以享有八五折特权 。 目前 ， 价格最低的两款商品是限时售价97.02元的面膜和沐浴露 。
特别值得注意的是 ， 用户并不是直接下单就能成为Pro会员 ， 而是需要购买指定商品 ， 并且在支付环节需要填写一个“推荐人的邀请码”才能支付下单 。 下单成功以后 ， 蜜芽平台系统会生成一个新用户的邀请码 ， 而新用户的“推荐人”成为了“导师” 。 当这个新用户再去分享邀请新人的时候 ， 新人产生的订单 ， 使得“推荐人”和推荐人的“导师”实际上都可以获得成长值 。 如果新用户一次性预存6.8万元货款 ， 则可以直接成为白金卡会员 。 白金卡会员的收益结构包括最高40%商品差价、邀请人（一代）4%~5%的辅导奖金以及1%~8%的市场补贴 。
作为蜜芽的白金卡会员 ， 胡女士给采访人员展示了一张自己的蜜芽后台收益截图 ， 声称她这几年在蜜芽平台的一个大号 ， 累计收益已达到80万元 。
而在许多内容社区里面 ， 采访人员发现 ， 类似胡女士这种“做蜜芽会员一年赚×万”的同质化宣传内容比比皆是 ， 但真假难辨 。
与之同时 ， 在多家主流消费者投诉平台上 ， 蜜芽会员模式一直饱受“传销”质疑的困扰 ， 尤其是白金卡会员6.8万元的货款门槛 ， 再加上不断裂变的分销用户层级 ， 让这种质疑甚嚣尘上 。
近年来 ， 许多社交电商采用的分销模式一直备受争议 ， 尤其是分销层级达到三级以上很容易产生“传销”的嫌疑 ， 监管及执法部门也曾多次调查并处罚了部分社交电商企业 。 但许多社交电商为了扩张用户规模 ， 在实际分销过程中仍然时常游走在“拉人头赚佣金”的灰色边缘 。 但是 ， 这些用户的指控或者投诉 ， 普遍取证较难 ， 很多平台为了规避法律风险 ， 在拓客过程中采用的推广策略非常隐蔽 ， 一般通过各种社群先小规模推广 ， 再由社群成员邀请更多的用户参与 ， 意图通过分销返佣提高用户忠诚度和黏性 。
有业内人士分析 ， 蜜芽今年放弃使用原来的Plus会员体系 ， 升级成为Pro会员 ， 或许就是为了冲淡业界的质疑声音 。
另有观察人士指出 ， 蜜芽这几年走上“微商”之路 ， 自然是迫于增长压力 ， 发展用户获得流量的无奈之举 ， 这种模式对品牌力造成一定的损伤 ， 实际上并不利于平台的可持续发展 。 分页标题
市场遇冷 ， 蜜芽如何突围
天眼查数据显示 ， 蜜芽自2011年成立以来 ， 已完成了5轮融资 ， 累计融资额大约20亿元 。 但最近的一次融资消息是2016年10月份 ， 该公司完成了E轮融资 ， 当时并未披露投资方和融资规模并未披露 。 这也就意味着 ， 最近4年时间 ， 蜜芽并无新融资 。
海豚智库创始人李成东指出 ， 最近几年母婴电商确实不如2014~2015年那段时间火热 。 从2016年开始 ， 许多母婴垂直电商要么走下坡路并最终黯然退出 ， 要么转型谋求自救 ， 头部平台仅有宝宝树于2018年11月份登陆港股 ， 成为“母婴电商第一股” 。 整体来说 ， 资本市场对于母婴电商一直持比较怀疑态度的 ， 现在投资人基本不怎么关注母婴电商 。
关于母婴垂直电商在2016年遇冷 ， 一位从事母婴电商多年的业内人士告诉采访人员 ， 主要还是因为税改政策的影响 ， 大幅度抬升了跨境电商的运营成本 ， 而许多母婴电商当时主打的就是跨境进口品牌 。
“举例来说 ， 税改之前 ， 500元以内的订单免行邮税 ， 而税改之后 ， 每笔订单都必须交纳11.9%的税费 ， 当然这是为了规范优化国内社交电商的经营环境 ， 提升行业准入门槛 ， 但这对一些实力本就薄弱的母婴电商平台来说带来巨大的挑战 ， 最终以惨淡退出收场 。 而蜜芽作为头部的母婴电商当时融到了钱 ， 所以能够活下来 。 ”
不难发现 ， 母婴电商从最初的主打“进口、正品” ， 到近年来又掀起“国货”潮 ， 推出自有品牌 。 蜜芽于2017年6月上线了“兔头妈妈甄选” ， 采用ODM（原始设计制造商）模式 ， 顾名思义 ， 蜜芽委托制造供应商负责研发、设计、生产、后期维护等服务 ， 后将其包装成自己的品牌进行销售 。
互联网分析师丁道师指出 ， 标品（指品牌产品）的利润空间已被大大压缩 ， 平台盈利空间有限 ， 在这种情况下 ， 打造自有品牌 ， 就像人们经常能看到的“××甄选”“××严选”等精选模式 ， 能够缩短供应链 ， 有效降低电商平台的采购成本 ， 已成为流行趋势 。
今年上半年 ， 蜜芽CEO刘楠也多次在公开场合提及新国货潮 。 蜜芽相关负责人表示 ， 在公司成立初期 ， 蜜芽定位是母婴电商平台 ， “从2017年开始我们从平台转型成为品牌管理公司 ， 并逐渐完成了从品质育儿到品质生活的全面升级” 。
精选模式曾在全民消费升级趋势中带动了社交电商的兴起 ， 然而自去年以来至今 ， 经济下行 ， 用户及渠道增长下沉 ， 基于此 ， 蜜芽走上了会员分销的运营模式 。
而对蜜芽等母婴电商来说 ， 或许面临的危机还包括京东、天猫等综合类电商平台的挤压与冲击 。 综合类电商都在铆足劲儿抢食母婴市场 ， 很大程度上截流了母婴社交电商的流量 ， 使后者生存压力倍增 。 采访人员注意到 ， 蜜芽平台的品类早已不局限于母婴产品 ， 而是在向更多品类扩张 。
对此 ， 蜜芽负责人表示 ， “除了聚焦母婴产品 ， 我们还相继在美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行了品牌扩张” ， 围绕着“年轻妈妈品质生活”构建起一个全面、多元、生态化的平台 。
在李成东看来 ， 母婴垂直电商遇冷 ， 不代表母婴市场没有市场空间 ， 中国每年新生儿数量在1500万左右 ， 尽管近三年里呈现下降趋势 ， 但整个盘子的基数还是比较大 。 母婴垂直电商 ， 应当进一步在差异化服务上做好深耕运营 ， 才能持续健康地存活发展下去 。
（责任编辑：王治强 HF013）

来源：(中国经营报)

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标题：电商|蜜芽突围自救 会员体系“新瓶装旧酒”