_原题为 舒化特“笑”瓶如何成新一届精神产品？

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快节奏的背景下 ， 高压已经成了大部分人生活中无法避免的常态 ， 特别是仍未结束的疫情和日渐增大的就业压力 ， 已经使得笑容成为了奢侈品 。
在这样的大背景之下 ， 消费者亟需一些轻松的话题和治愈的产品来调节心情 ， 而舒化推出的特“笑”瓶 ， 不仅给大家贡献了健康优质的牛奶 ， 还通过花样百出的节目普及了无乳糖认知教育 ， 实现了销量与口碑双丰收 。
一、前有快乐水,后有特“笑”瓶
营销大师菲利浦科特勒曾说过：“内容是最新的广告 ， 标签是最新的标语 。 ”

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这句话前半句流传甚广 ， 而后半句多少有点晦涩难懂 ， 其意思是产品标签往往能通过产品印象影响消费者的心情 ， 举例而言 ， 一旦某个食物与愉悦的心情建立了强关联 ， 就能够成为排解负面情绪的灵丹妙药 ， 和塑造正面情绪的春风雨露 。
过去 ， 饮品界最著名的slogan莫过于“肥宅快乐水” 。 拧开可乐瓶盖响起的嘶嘶声 ， 气泡在舌尖上爆裂的刺激感 ， 还有加持甜蜜的糖浆和上瘾的咖啡因 ， 让它拥有了欲罢不能的独特魅力 。
但是快乐水给大家带来快乐的同时 ， 也带来对健康的担忧 ， 随着消费升级 ， 疫情之下健康饮品迅速成为了行业的宠儿 。 舒化最新推出的特“笑”瓶既迎合了消费者追求健康天然的生活态度 ， 又用极具治愈力的笑容包装 ， 和消费者产生了情感链接 。

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众所周知 ， 舒化解决了普通牛奶可能会引起用户乳糖不耐的痛点 ， 且拥有自然清甜口感 ， 可以守护消费者的健康快乐 。 新品特“笑”瓶用瓶身做载体 ， 借助瓶身上“营养细化好吸收 ， 来包舒化乐无忧”“哪怕乳糖不耐受 ， 喝了舒化笑得6” 等对欢笑生活方式的倡导文案 ， 传达出产品本身的信息和价值 ， 并让消费者充分感受到品牌的关爱 ， 获得愉悦的心情 。
舒化特“笑”瓶这种品牌符号的打法 ， 一方面可以快速提升消费者的认知 ， 进而强化品牌记忆 ， 让许多人现在一看到舒化就会直接联想到它是“无乳糖好吸收”的牛奶 。
另一方面 ， 瓶身花样出新的设计可以提高产品的趣味性 ， 通过产品与消费者对话 ， 保持感性沟通 ， 让消费者得到精神上的慰藉 。
二、沈腾+舒化=双倍的欢笑
值得一提的是 ， 舒化特“笑”瓶选择的代言人是观众心中公认的top级喜剧演员——“长在笑点上的男人”沈腾 ， 也成了这次营销的最大亮点 。
7月10日 ， 舒化无乳糖牛奶官方发起抖音特“笑”挑战赛#沈腾喊你来飙戏 。 作为舒化无乳糖牛奶的代言人 ， 沈腾工作室官微也在微博上发起助力 ， 喊话粉丝与腾哥同屏互动比拼演技 。

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活动期间 ， 舒化围绕沈腾的明星效应不仅打造了极具噱头的3支沈腾ID视频 ， 使消费者能够和明星同屏互动飙戏 ， 还发布了一系列新品海报和趣味动画视频 ， 给消费者欢笑体验的同时 ， 来拉动消费者关注到新品本身 ， 并占领用户心智 。 正是这种欢笑的营销内容 ， 更能拉近消费者与品牌的距离 。
当下 ， “互动”是一种正在普及的新娱乐方式 ， 舒化同样遵循了互动的原则 ， 构建了与用户的立体化沟通 ， 真正让品牌穿透人心 ， 让营销更具温度与广度 。
今年舒化冠名了一档名为《笑起来真好看》的喜剧创演真人秀 ， 作为常驻嘉宾 ， 沈腾在节目中里是明星的导师 ， 普通消费者只能与之隔屏相望 。分页标题#e#
而在本次活动中 ， 消费者不仅可以扫描特“笑”瓶新品包装上的太阳码和沈腾同屏飙戏 ， 还能通过抖音搜索#沈腾喊你来飙戏参与挑战赛 ， 极大降低了普通消费者与明星互动的门槛 。 这与其他品牌简单的粉丝经济不同 ， 舒化让明星在品牌搭建的平台下与粉丝沟通 ， 为品牌加分 ， 打造了沈腾、舒化、消费者之间关于“笑”的认知闭环 ， 提升了消费者对品牌好感度 。
三、双倍的欢笑 ， 还是欢笑的平方？
移动互联网就像是广阔无垠的银河系 ， 每个品牌都可以发声 ， 但与此同时 ， 信息也越来越难以被大众所注意 ， 品牌越来越难以实现全网引爆 。
而伊利长期以来打造品牌形象的成功之处 ， 在于高度整合了生态资源 ， 综合运用了多种营销手段 ， 将媒介×技术×销售 ， 互为赋能链接消费者 ， 打造了具营销链路闭环 。
具体到宣传策略上上 ， 其特色是节奏分明 ， 目标清晰 ， 前期在品牌和产品本身上同时蓄力 ， 在产品推出时又利用线上渠道的饱和式攻击 ， 帮助产品全方位接触用户 ， 同时提供全链路服务 ， 建立品牌认同 ， 实现多元转化 ， 是应对瞬息万变的市场 ， 不变的法则 。
就像这次的特“笑”瓶新品推出 ， 首先在《笑起来真好看》节目中的植入和口播为消费者进行产品认知的铺垫 ， 而后以抖音、微博、微信等社会化媒体了形成由内而外的social传播矩阵 ， 进行话题发酵 ， 并与用户产生了充分的互动 ， 巧妙地提升了大众参与度乃至消费好奇心 。
此外 ， 舒化依托自身良好品牌力和天然号召力 ， 与不同品牌联动 ， 为舒化特“笑”瓶的上市助力 。

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一系列外围的发散 ， 也是用更加丰富有趣的形式传递愉悦精神 ， 进行更多目标群体的覆盖 。 不仅在内容上进行了延伸 ， 还制造出了更多的UGC ， 实现了裂变式传播效应 。
而且 ， 舒化不仅吸引了消费者眼球 ， 还为消费者带来了健康与欢笑 ， 实现了身体与心灵上的双重减压 。
目前是消费者主权时代 ， 企业的核心竞争力就是品牌认知 。 舒化选择了以“笑”为核心的营销主题 ， 打破了乳品同质化认知 ， 并在创新的玩法中产生乘数效应 ， 最终实现品效合一 。
早在2007年 ， 伊利推出国内第一款无乳糖牛奶——舒化 ， 让亿万国民无忧饮奶时 ， 成就了中国乳业新蓝海 。 而随着品牌发展的壮大 ， 竞品的多元 ， 如何让舒化的定位和认知更加清晰 ， 光靠流量曝光是远远不够的 。
只有将流量和品牌融合起来 ， 才打造出消费者心中的“精神产品“ 。 舒化选择了以“笑”为核心的主题 ， 就是在同质化乳品中撕开了一个新口子 。 让舒化不再是特殊人群的饮品 ， 更成了国民饮品 ， 面对瓶身上积极的暗示和多种欢笑的玩法 ， 更激励了国民自信心 ， 提高了消费者的购买欲 。
四、结语
回顾舒化特“笑”瓶的包装营销 ， 会发现它只聚焦一件事：笑 。
无论是乳糖不耐还是生活的不耐 ， 都可以用特“笑”瓶来抵抗 。 舒化将特“笑”瓶塑造成了一个精神产品 ， 不断提醒大家笑容是最好的生活动力和成就 。 而沈腾最为产品的代言人 ， 他和特“笑”瓶身上共有的阳光、健康和笑容的特质更是在一次次与消费者的互动中深入人心 。
作者：钱皓、可达怡
【舒化特|舒化特“笑”瓶如何成新一届精神产品？】编辑：安吉拉、米子旭

来源：(钱皓)

【】网址：/a/2020/0716/kd282956.html

标题：舒化特|舒化特“笑”瓶如何成新一届精神产品？