导语：在目前的产品市场中 ， 并不缺好的产品 ， 缺的是能够抓住用户心理的好的产品 。 有时候 ， 往往厂家看好的产品 ， 用户反而不买账 ， 这究竟是什么原因呢？本文通过对用户的认知心理进行了深度剖析 ， 希望能够帮助到大家将好的产品推向市场 ， 获得成功 。

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一、三个认知视角和三对认知冲突
什么是好产品？
这是立场所代表的认知视角决定 。
著名品牌专家苗庆显老师提出：好产品 ， 通常有三个视角：
1企业角度的好产品：品质过硬 ， 各种领先 ， 各种优秀的技术参数等 。
2经销商角度的好产品：好项目 ， 风险低、利润高、资金周转快、未来看好等 。
3用户角度的好产品：更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想 。
视角 ， 就是决定脑袋 ， 就是立场 。 基于立场的好产品表述 ， 就是认知视角 。 大致可以判断 ， 企业是技术视角 ， 经销商是利益视角 ， 用户视角是认知视角的延伸 。
于是问题来了 ， 三个视角 ， 三种需求表达方式 ， 形成了立场与认知冲突 。
【往往厂家看好的产品，用户不买账】这是结构性冲突 ， 必然发生 ， 不可回避 。
有三对认知冲突：
厂家与用户视角的好产品认知冲突 ， 结局可能是：厂家看好的产品 ， 用户不买账 。
厂家与经销商视角的好产品认知冲突 ， 结局可能是：厂家看好的产品 ， 经销商不上心 。
厂家内部的好产品认知冲突 ， 结局可能是：研发和层看好的产品 ， 不会卖 。
本文的核心内容是：如何破解厂家和用户的“好产品”认知冲突 。
二、新品的三大基本方向
厂家的产品视角 ， 深受研发部门的背景影响 ， 即技术背景 。 以前 ， 教科书对新产品的定义是“五新”即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途—这是典型的技术导向的新品认知 。
即使是现在 ， 技术导向的新品认知仍然影响着研发部门：没有点拿得出手的新东西 ， 怎么称得上新产品呢？
当然 ， 现在都是用户导向 ， 新品研发一定结合了用户调查（或洞察）以及竞品研究 。
【往往厂家看好的产品，用户不买账】技术、竞品和用户需求三者的结合 ， 形成了厂家新品的三大基本方向：
同质化基础上的优质化：可以用“更”字表达 ， “更快”“更舒适”等 ， 总之 ， 是【更+】的表达式 。
同质化前提下的差异化：大方向一致 ， 但有些地方不同 ， 称之为差异化 。 前面所讲的“同质化”一定会锚定一个目标 ， 即目前市场上的主流产品 。 所有的比较 ， 是与锚定的比较 。
另起炉灶 ， 全新产品：比如 ， 智能手机相比于功能手机 ， 汽车相比于马车 。 三、用户“不识货”
技术背景的人 ， 对用户最大的误解就是：只要产品好 ， 天然受欢迎 ， 其基本假设就是“用户一定识货”
用户视角的好产品 ， 与技术无关 ， 只与消费经历与营销教育有关 。 也就是说 ， 用户对基于技术角度的产品创新 ， 没有专业识别能力 。
在汽车发明之前 ， 用户的需求是“更快的马车”在智能手机发明之前 ， 用户的需求是“更好的功能手机”汽车发明者最大的难题 ， 是用户不知道汽车是个什么东西 。
实际上 ， 任何产品的技术创新 ， 在用户那里都有相同的疑问：这是个什么东西？
除非厂家完成用户教育 。
上面的道理 ， 只想说明一个原理：超出已有产品认知的好产品 ， 在完成教育之前 ， 价值是不被认同的 。
简单的结论就是：除非完成教育用户 ， 否则用户真的“有眼不识金镶玉”越是与老产品不同 ， 用户“不识货”的概率越大 。
四、用户的好产品认知与认知延伸 分页标题#e#
那么 ， 用户的好产品认知是什么呢？
因为用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果 ， 所以用户视角的好产品 ， 一定与市场现有主流产品有关 ， 并且以现有主流产品为标杆 。
用户对新品的期待 ， 一般沿着下列方向：
标杆产品基础上的优化：如更好 ， 更快 ， 更舒服 。 总之 ， 以“更+”的语句表达；实际上 ， 就是现有好产品的认知延伸 。
标杆产品普遍缺陷的弥补：现有产品有哪些毛病 ， 用户很清楚 ， 所以希望新产品要改进 。
比较一下 ， 厂家的技术视角与用户的认知延伸 ， 必然冲突 。
用户的认知延伸 ， 特征是“同质提量”同质即意味着没有突破原有认知框架 ， 提量即更好 ， 表现是“标杆优化”厂家的技术视角 ， 追求的是突破认知框架 ， 否则在竞争中就是同质化 。 于是 ， 厂家的产品创新经常会陷入困境：
困境一：走同质提量 ， 标杆优化的路径 ， 与竞品相比 ， 没有竞争优势 。
困境二：走差异化路径 ， 没有认知优势 。
两个坑 ， 必踩其中之一 。
创新的困难 ， 不仅在于新 ， 也在于对新的社会认同甚至更难 。 创新是内部可控的因素 ， 认同是不可控的外部因素 。
五、标杆优化
即使走“标杆优化”的路径 ， 似乎可以脱离两大困境 。
然而 ， 仍然可以费力不讨好 ， 用户也不一定买账 。 因为“标杆优化”的前提是有“标杆”与标杆对比 ， 本身就是对标杆地位的强化 。 同时 ， 标杆优化还要解决下列两个问题：
1. 当标杆成“正宗”优化项不被大众认同
可口可乐基于消费者调研推出的新可乐 ， 就遭到了抵制 。 虽然可口可乐新品上市已经做过调研 ， 但调研是在理性环境下的认知表达 ， 而推向市场时不一定如此 。
特别是当一个产品成为正宗时 ， “更好”就不成立了 。
正宗是好的标准 。 标准之下 ， “增之一分则太长 ， 减之一分则太短；著粉则太白 ， 施朱则太赤 。 ”当某个品牌被定义为“正宗”时 ， 就垄断了“好产品”的定义权 。
正宗是好坏的标准答案 ， 正宗之外没有“更正宗”“真正正宗”
2. 优化的利益是否“一目了然”
即优化项的用户可感知程度 ， 否则又需要一场营销教育或推广才能让用户感知 。
六、产品差异化
很多人推崇产品差异化 ， 其实差异化也是技术、功能视角的认知 。 况且 ， 差异化是与竞品相比 ， 与用户何干？
这是竞争思维的延伸 ， 多数情况下的差异化 ， 是技术部门给营销部门挖坑 。
差异化是站在厂家角度技术思考 ， 不是用户的认知表达 。 差异化是对竞品的技术功能性错位 ， 不一定是与用户的认知吻合 。 更重要的是 ， 只要是实质性的差异化 ， 产品推向市场前 ， 营销就“天然带坑”只有把坑填平 ， 用户才认同差异化的价值 。
差异化的“天然之坑”就是：营销部门要发起一场营销教育活动 ， 让用户认同差异化是有价值的 。 但是 ， 厂家的技术思维很容易理解为：差异化给用户带动了好处 ， 用户怎么会不受欢迎呢？
现实中 ， 有些厂家的新品上市 ， 厂家甚至会想象着用户疯抢的场景 。 这样的场景 ， 苹果做到过 。 但是 ， 苹果的新品上市过程 ， 本身就是一场改变用户认知的推广活动 。
七、认知教育
技术、功能上的创新 ， 只有变成用户的价值认知 ， 才能商业变现 。
越是追求技术、功能之新 ， 商业变现越就越难 。 当然 ， 一旦用户产生认知 ， 竞品超越就会更难 。
上面的分析 ， 我们总结为两点：
同质化的基础上优化 ， 虽然不需要改变用户认知 ， 但需要让用户感知 。 感知 ， 就是不需要营销教育 ， 但要让产品本身能够让用户感受到 。
差异化 ， 意味着需要对用户进行认知教育 ， 要承担认知教育成本 。 完全另起炉灶就更不用说了 。 黑莓手机创造了智能手机 ， 但在乔布斯手里 ， 才完成了智能手机的全球认知教育 。分页标题#e#
认知教育 ， 才是调和厂家与用户好产品认知冲突的有效方法 。 认知教育 ， 就是把技术上的“好产品”变成用户认知的“好产品”
“一对一”的认知教育 ， 成功率很高 ， 产品上市时的 ， 往往符合这种认知场景 。 但是 ， 市场推广的认知是千万级、亿级的用户认知教育 。
这种认知教育 ， 我们称之为群体认知教育 。 说服一个用户与说服千万用户 ， 认知教育逻辑完全不同 。 群体认知不是个体认知的简单累加 。
总而言之 ， 产品创新与营销教育和推广是一对孪生兄弟 ， 不要指望新品很好 ， 就天然受欢迎 。 换句话说 ， 新品创新挖的坑 ， 需要营销部门填上 。 那么 ， 填坑就是营销部门推广新品的必备功夫 。
八、100只猴子的故事
100只猴子的故事 ， 讲的就是个体认知教育与群体认知教育的区别 。
20世纪50年代 ， 科学家观察到一种现象：
在九洲以东的群岛上有一群猴子 ， 一直吃脏甜薯 。 1952年 ， 子岛上的一只猴子首先学了会用海水把甜薯洗干净 。 跟着一只传一只 ， 从1952年到1958年 ， 岛上所有年轻的猴子都学会了洗甜薯 ， 但成年猴子还是吃脏甜薯 。 直到1958年的有一天 ， 整个子岛的猴群很快都学会了 。
干净甜薯比脏甜薯好吃 ， 似乎不言而喻 ， 似乎应该迅速得到推广 。 但是 ， 更好的产品就能迅速替代原来的产品吗？
不一定 。
或者说 ， 即使能替代 ， 也需要一个认知教育过程 。 这个过程可能极其缓慢 。
在新品推广过程中 ， 这个缓慢的过程 ， 熬死了绝大部多数产品 。 然而 ， 当新品推广达到某个临界点时 ， 群体认知变得极其简单 ， 似乎只有一瞬间 。 我在新营销推广中 ， 经常用“瞬间击穿”来表达认知扩散速度 。
第100只猴子的故事 ， 不一定是100只 ， 只要达到某个数目 ， 在某个地方形成一种文化或觉醒 ， 其他界线之外的族群也会受感染 。
九、群体认知
广告界有一个著名的段子：我知道有一半广告费是浪费了 ， 我从来不知道浪费的是哪一半 。
互联网来了 ， 它可以精准传播 ， 终于不用浪费另一半了 。 但是 ， 令人大失所望的是 ， 精准传播的效果远不是早期所说的“品效合一”而是惊人的差 ， 还不如“浪费了一半”的大众传播 。
看来 ， 没有浪费的传播 ， 可能是最大的浪费 。
精准传播 ， 建立的是个体认知 ， “一对一”的建立认知；大众传播 ， 不那么精准 ， 散弹打鸟 ， 所以有浪费 。
但是 ， 正因为不那么精准 ， 反而建立了群体认知 。 群体认知中有一个重要的认知方式 ， 即认知扩散 。 没有直接接受传播信息的人 ， 从认知扩散中获得了认知 。
个体认知 ， 就是某个用户自己形成了认知 ， 但不知道别人是否也形成了认知；集体认知 ， 就是我有认知时 ， 也知道圈朋友也有了认知 ， 甚至我把认知扩散到朋友圈了 。
这两个故事 ， 引伸出个体认知与群体认知的概念 。
第100只猴子的故事 ， 说明了两个不同的认知过程：
第一阶段是个体认知：一次教会一只猴子 ， 用了长达6年时间 ， 是认知缓慢积累的过程 。
第二阶段是群体认知：一夜之间 ， 所有猴子都学会了 ， 是认知快速扩散的过程 。
精准传播 ， 形成的是个体认知 ， 精准而低效；大众传播 ， 形成的是群体认知 ， 浪费而高效 。
这说明 ， 只要认知数量达到某个临界点 ， 群体认知大于个体认知之和 。 个体认知必须有投入支撑 ， 认知扩散是大众之间的认知传递 ， 不需要费用 。
大众传播 ， 一开始就是奔着群体认知去的 ， 所以要“大喇叭使劲喊”需要好的“广告语”做认知教育 ， 也需要不菲的“广告费”强化认知 。
第100只猴子 ， 从开始的个体认知 ， 最后达到了临界点 ， 为群体认知 。 专家所解读的“磁场区域”同样是群体认知所形成的信息场 。分页标题#e#
十、认知扩散
厂家与用户之间好产品的认知冲突 ， 要把厂家的技术角度的认知表述 ， 变成用户的群体认知 ， 需要达到一个临界点 。
现在看来 ， 达到认知数量的临界点有两种办法：
“一对一”的认知过程累加 ， 如同猴子洗甜薯 ， 先一个一个教会 ， 逐步达到临界点 。 这个模式 ， 失败率特别高 ， 原因就是 ， 在形成认知的过程中 ， 竞品也在做认知教育 ， 要面对认知教育竞争 。 认知教育竞争 ， 会让你的认知教育成果被覆盖掉 。
短期内迅速完成认知教育 ， 达到认知扩散的临界点 。 这个过程 ， 过去用大众媒体传播方式实现 ， 现在可以用互联网方式实现 。 既可以在全国范围内快速形成认知 ， 也可以在局部区域 ， 如县局市场快速形成认知 。
电视广告时代 ， 的脑白金曾经实现2年时间从县级饱和覆盖到央视全国覆盖的转变 。 现在的社会媒体时代 ， 可以实现局部区域引爆到全国引爆的转变 。
然而 ， 上面的逻辑有一个致命的缺陷：并非所有的认知教育都能成功 ， 在做全面认知教育之前 ， 要做局部市场的认知教育验证 。
先验证 ， 再全面投放—现在已经是正规经营企业的标准动作 。 然而 ， 我们仍然看到很多提到验证的产品失败了 ， 这里面一定有一个BUG 。
局部市场验证有两套基本做法：一种是“一对一”的认知累加 ， 看成功率；另一种是局部市场快速认知扩散 。
我熟悉的厂家经常会送一些新品 ， 详细向我介绍 ， 这种方式很容易获得认同 ， 但不能据此判断市场会接受 。 即便以如此方式获得100人、1000甚至上万人认同 ， 也不一定有市场意义 。
因为“一对一”的认知教育是强认知过程 ， 成功率很高 。 但是 ， 这样的认知教育 ， 在实际营销中并不存在；除非是高价值产品的直销模式 ， 大规模营销不可能有“一对一”认知教育模式 。
市场验证 ， 时间不能太长；市场验证 ， 最好能够达到认知快速扩散的临界点 。 因此 ， 局部市场的产品验证 ， 本身就是一次小区域的认知快速扩散过程 。
最近 ， 我们探索出一套线下、社群和网络结合的模式：线下做透一个店 ， 线上打爆一个县 。
这套模式对新品推广的价值 ， 就在于快速“打爆”实现认知快速扩散 。 在认知快速扩散中 ， 验证新品能否与用户认知吻合 ， 或者说能否短期改变群体认知 。
厂家的新品 ， 用认知教育的方式改变群体认知 。 群体认知改变了 ， 就从产品本身和营销双方证明：这是厂家和用户共同认同的好产品 。
总结一下：所有的产品创新 ， 必须伴随一场用户认知教育活动 ， 让用户认识到创造是值得花钱买的 。
在用户那里 ， 好不是技术问题 ， 而是认知问题 。
如果碰巧技术上解决了创新问题 ， 但是 ， 营销部门却没有教育用户的能力 。 那么 ， 技术视角的产品越好 ， 企业的灾难越大 。
特邀
刘春雄 ， 刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）人人都是产品经理特邀 。 现任郑州大学副教授 ， 硕士生导师 ， 兼任北京大学EMBA课程主讲导师 ， 《与市场》杂志社副总编 ， 清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授 。
本文相关词条概念解析：
认知
认知是指人们认识活动的过程 ， 即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决的信息加工处理过程 。 习惯上将认知与情感、意志相对应 。 认知是个体认识客观世界的信息加工活动 。 感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知活动按照一定的关系组成一定的功能系统 ， 从而实现对个体认识活动的调节作用 。 在个体与环境的作用过程中 ， 个体认知的功能系统不断发展 ， 并趋于完善 。

来源：(未知)

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标题：往往厂家看好的产品，用户不买账