【观点评论|集和志伟——品牌人格与原型（二）|心理学|本体|精神|约瑟夫·坎贝尔|人类】

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_原题为 集和志伟——品牌人格与原型（二）
观点评论|集和志伟——品牌人格与原型（二）
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本篇内容由成都集和，生活消费中心团队品牌策略师陈志伟提供。
01马与遗产柏拉图说过一句很有意思的话，他说世上没有马，有的，只是某个具体的马。他认为， “马”这个统称是一个叫做基本形式的东西。这个基本形式含有一系列具体特征，能够帮助人们将看见的具体的马归类到这个统称下面来。
推而广之，在柏拉图等古希腊哲学家的观念里，世界的表面是流动的，无法捉摸的，他们要研究的是流动的表象下那个不变的“本体” 。这个本体由许多不变的“基本形式”构成。与此同时，在遥远的东方，同处轴心时代的东方思想家老子，抛出了一个一模一样的追问，这个“本体” ，他称其为——“道” 。
瑞士心理学家卡尔·荣格将本体论的哲学思想应用在了心理学领域，倾其心血，发展出原型心理学。
荣格说：“人类心理结构中拥有最古老的印记，全人类都拥有一份超越时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。 ”
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他将这份“共同心理遗产”称为“原型”（Archetype）。
02渡河之舟：原型共鸣 “原型”以故事角色的形式，出现在不同时期、世界各地的故事、传说中，在全世界人类的集体潜意识中存在着，为全人类提供了精神指引。
原型体现了我们进化过程中一些基本的人类形象，这些原型伴随人类的社会进化，嵌入了种群基因之中。相较于自然基因，原型更像是一种“社会基因” ，它根植在人类文明的底层。很自然地，这些原型能够唤起人类社会深层次的感情。
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荣格一共识别了12种不同的“基因” ，开创了心理学的一个重要分支。他是精神分析学派的开山祖师爷之一。
03荣格×品牌时间来到世纪之交的1999年，美国扬雅广告公司（Young & Rubicam）原执行副总裁玛格丽特·马克，与心理学家卡洛·皮尔森（著有《影响你生命的12原型：唤醒内在英雄》）一道将荣格的原型心理学带入了品牌实践的领域，她们共同提出了品牌原型理论。
这个理论首次将意义管理纳入了品牌资产管理的范畴。将品牌资产管理从物理层面进行了升维：提出要管理品牌对于消费者的精神意义。
此外，荣格可能无从知晓，他的理论还影响了另一位重要人物。这位重要人物的研究对品牌精神的发展也有举足轻重的影响。好莱坞导演乔治·卢卡斯甚至公开感谢他，称没有他就没有《星球大战》这一IP的诞生。
这个人就是大名鼎鼎的约瑟夫·坎贝尔。
坎贝尔是一名文学教授，是美国比较神话和宗教学家。他博古通今，学识渊博，深受荣格影响。
坎贝尔研究大量不同时期、不同地域的神话、传说故事之后，发现了一个潜藏的“套路” ，这个“套路”伴随着人类文明，回环往复，周而复始。
他把这个套路命名为：英雄之旅（The hero’sJourney）。
04使命大循环我们可以提炼一下开头的广告片，看看是否可以隐约看见这样的一个框架：
最开始，一个（或一群）“平凡人”生活在平凡的世界中。由于受到某种召唤，她决定出发面对挑战。在此过程中，有各种艰难险阻、各种试炼。随着探索进入最深处，她遇到大BOSS、遭遇最强大的挑战，命悬一线。在艰难地取得了胜利后，主角完成了从普通人到英雄的蜕变，带着宝藏返回，开启了船新的生活。由此，她的人生疑惑得到了解答，她的人生在平凡中得到了升华。分页标题#e#
虽然不是所有的故事都是这样的叙事结构，但是不是感觉听过很多这样的故事？看过很多这样的电影？
这种故事“套路” ，就叫做英雄之旅。
其实，英雄之旅在编剧圈已是一个老生常谈的话题了。这个套路或变体，频繁出现在各类经典大片中，屡试不爽，让观众频频高潮。各大电影学院的教材里，应该都有这个概念的身影。
不过在品牌领域，我们用英雄之旅这个隐喻不仅仅是为了创作那些动人曲折的故事，而是为了找到一些非常底层的东西，让我们的“死品牌”能够吸收这些东西，成为一个映射人性的“活品牌” 。
我们来探讨一下开头那个问题：为什么你会被感动？
你为之感动，可能是因为你在片中看到了自己。那双鞋，仿佛是你的延伸，它经历了你经历的或将要去经历的，你们精神一致，仿佛穿着这双鞋的人是你，你已经迫不及待想要拥有它了。（Timberland ，广告费？）
而同样道理，如果你不能获得共鸣，也许是因为你没有看到你自己。你们精神不一致，是两个不一样的灵魂。
我们回到话题。
坎贝尔处原版的英雄之旅，叙述较为繁琐，模型画得有些复杂，我们提炼了一个极简版本：
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我们发现坎贝尔的潜藏逻辑是，无论什么年代，何许人也，人一直在出走与归来之间回环往复。
这可以是物理上的，也可以是精神上的。
少小离乡，出门闯荡，扬名立万，战死沙场，解甲归田，衣锦还乡。我们每个人心中，有意无意都在用人生勾画这样轨迹。
我们认为这个动力由两种互相矛盾的动机组成，是一个互相牵扯的“使命大循环”：即人既希望自己归属于某个团体，又同时又很希望成为独立的个体。
所以，我们终其一生，都是在满足别人的期待与找到真实的自己之间，来回运行。
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在这一点上，我们的品牌，是不是也要考虑，我们到底是帮助客户满足了别人对她的期待，还是帮助客户找到了真实的她自己（至少有那么一个瞬间），亦或是两者皆有？
人性的探索我们就到这个深度，足够用了。
接下来，我们要把这个“使命大循环”作为框架，放入四组共计十二个品牌人格。
四个组别分别是自由（Freedom）、向往（Pursuing）、消解（Deconstruction）、秩序（Order）。
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十二张品牌人格分别是：英雄（Hero）、反抗者（Outlaw）、魔法师（Magician）、天真者（Innocent）、智者（Sage）、探险家（Explorer）、凡夫俗子（Everyman）、情人（Lover）、弄臣（Jester）、照顾者（Caregiver）、统治者（Ruler）、创造者（Creator）。
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05与我何干？当然有人会问，这到底有什么用？跟我有什么关系？
印度哲人克里希那穆提在《最初和最终的自由》中提到：“你和我就是问题所在，而不是世界，因为世界就是我们自身的投射。 ”
我们喜欢这个世界的部分，就是能够映射出自身的部分，反之我们讨厌这个世界的部分，就是不能看到映射、与我们背道相驰的部分。
原型是一组能被显著识别的人类形象投射，是运行在品牌之上的软件。品牌可以使用这一组工具，去实现与受众的精神关联。分页标题#e#
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这种精神一旦关联上，会给品牌带来显而易见的优势：
根据扬雅广告公司品牌资产评估系统（BAV）的数据显示，与单一原型关联密切的品牌，其市场估值增长幅度比模糊的品牌高出97% ，其财务增长的幅度也比关联薄弱的品牌高出了66% 。
比如开篇视频Timberland身上，抹都抹不掉的罗曼罗兰式英雄主义（Hero）灵魂。
比如从1983年超级碗广告至今，苹果身上鲜明的反抗者（Outlaw）灵魂（后面我们会详细说）。
比如国民品牌老干妈身上那种兼有平凡人（Everyman）与照顾者（Caregiver）的安心气质。
在每一个为人称道的伟大品牌背后，不管他们自身是否知晓，都站着一个或几个这样的投射。
品牌原型好，粉丝跑不了。
这些原型应用，有的可能直接来自于创始人的人格延伸，有的可能来自于品牌无意中暗含了精神共鸣，有的可能故意去引种嫁接了某种显性的文化符号，等等。
不过有了这套工具，我们首次能够系统性地操作“品牌精神”这件事情，而非似是而非地碰运气。
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我们终于可以像实验室的化学家一样，精细而微妙地调配品牌与受众之间的化学反应，并像出具VI管理手册一样，炫酷地出具一份《SI管理手册》，让品牌的所有动作，看起来“充满魅力”、“是那个人”、“还是那个味” 。
接下来我们将结合一些中国市场特色，逐一阐释这些原型，并向大家展示，如何单一或组合使用他们。
未完待续……
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