钟晓芹|《三十而已》被忽略的细节中，我终于看到了国产剧的消费革命 |三十而已|女装|

_本文原题：《三十而已》被忽略的细节中，我终于看到了国产剧的消费革命
很多女生看《三十而已》都希望活成顾佳，独立自信。可是爸爸妈妈却都希望女儿活成钟晓芹，轻松自在，哪怕一直没有长大。

本文插图
相比顾佳和王漫妮，很多人挖掘了钟晓芹的“细节” ，钟晓芹工作最轻松，上海本地人，父母有体面的工作，毕业后又找到了一份相对稳定的工作。
顾佳在拼着信用卡还钱、漫妮苦恼租不起内环房子的时候，晓芹不愁吃穿，甚至连吸尘器都不会用。但是在父母的帮助下，嫁了一个有稳定编制的老公，老公买了单位的福利房，父母又送了一辆车。
这样的生活，换谁身上，可能都长不大，哪怕她已经三十岁了。
1.
/ 见证成长的“战裙”/
《三十而已》中钟晓芹的真正长大，大概是决定和陈屿离婚的那一刻，意味着她的平衡生活要被打破了。
这里有一个细节，钟晓芹去民政局之前，还专门做了头发，化了妆，穿上漂亮的衣服。
大家都说，晓芹是“要变得又美又飒，盛装出席只为离开你” 。
甚至豆瓣有人开始讨论，想要钟晓芹离婚时穿的那条“战裙”：

本文插图

本文插图
30岁离婚，是钟晓芹的一个门槛，这个时间点上晓芹挥手告别从前的年少任性、懵懂与冲动，甚至从一个十指不沾阳春水的女孩，变得要开始承担起责任。
从这里开始，晓芹的“黑化”就从一些服装细节上体现出来了。
之前是甜美可人的小姑娘：

本文插图
离婚又复婚后是职业干练的女作家：

本文插图
离婚前是邻家的小姑娘风：

本文插图
离婚后气场全开：

本文插图
有网友敏锐地发现，这部剧上半部分和下半部分的钟晓芹从行为举止、服化道上都看到了明显的成长。
2.
/ 国产品牌撑起了细节控的好评 /
好奇去扒了一下，大家讨论的晓芹穿的衣服都是什么牌子，原来是个叫做OVV的女装品牌。
很多人可能都和我一样，一直以为OVV这个轻奢店和王漫妮工作的重奢店米希亚店都是虚构的。
还真不是，查了一下才发现， OVV是近两年新晋成长起来的本土轻奢女装品牌。
价格不算贵，一般白领都能接受的起，但是在质感上做到了靠近大牌奢侈品。
其实《三十而已》在服装上的细节做的很到位，钟晓芹作为普通小白领的代表，穿搭精致，但是不艳俗也不过于奢侈，显得很符合人设。
例如大家都好奇晓芹离婚时穿的裙子，促销的时候买下来1000出头：

本文插图
生日当天，晓芹“为了30岁不求数量讲究质量”的仪式感，这一天特意做了个新发型，画上了红唇，换了有质感的长裙，这条裙子也是OVV的， 2000多元：

分页标题
本文插图
另外，作为一个勤俭持家的全职太太，顾佳也有OVV的衣服，质感好、很适合作为“贵妇”通勤装的选择：

本文插图
而且价格都不算贵：

本文插图
和太太们聚会，顾佳穿的也是OVV的百褶裙：

本文插图
价格真的不贵，而且气质丝毫不输：

本文插图
不像其他电视剧里，人设明明是灰姑娘，穿的却是动辄5000元一双的松糕厚底鞋和全套奢侈品，或者随便背个包就要过万。要不就是为了刻画“普通”的形象恨不得给男女主衣服上都打上补丁。
这几乎成了国产剧的通病，十多年都没有改过来。
例如10年前爆火的热剧《裸婚时代》，被人扒出来刘易阳和童佳倩穿的羽绒服，都是价格8000往上的大牌（这还是在10年前），所以有人甚至直言不讳的评论：学人家裸婚，你裸得起吗？

本文插图
所以选择符合人设的道具和穿搭，在《三十而已》中做到了，作为细节控的观众们，终于在这部剧中没有为男女主不合身份的穿搭而“刺挠” 。
我们也终于看到了国产都市剧和现实接轨的“消费革命” 。三位女主的衣服有质感、价格接底气、符合生活常识、还好看。
为什么这部剧会多选择“轻奢女装”呢？
因为近几年，轻奢概念兴起，引领中高端女装销售迅速提升。
而快消品牌以其上新速度快、设计更新及时等优点，占据中低端女装的大部分市场。
重奢领域虽然每年销量都不错，但是市场一直以来被国际奢侈品品牌垄断，进入门槛较高，几乎难见国内品牌的身影。
向下细分行业低迷，向上市场到了天花板，所以轻奢线成为了女装行业一个突破口，而近年来，女生们对于服装品牌的认知趋于理性，不再盲目吹捧国际大牌，不再一味炫耀和虚荣，喜欢“低调、有质感” ，这就造就国内轻奢品牌成长空间。
轻奢的英文是Affordable luxury ，字面上很清楚——“负担得起的奢侈品” ，价格更加平易近人，但却具备奢侈品牌对设计和品质的保证。
3.
/ 实力强大的女装“消费革命”/
OVV的代言人是气质、长相都满屏高级感的超模杜鹃。很多人在小红书的笔记写到，本来都是冲着杜鹃去的，结果没想到，衣服不仅在超模身上高级，在自己身上也高级。

本文插图
所以两年前OVV上海淮海路的旗舰店刚开业不久，就全场断货，被迫提早结束营业...

本文插图
出于好奇，想看看第一家店就能开进南京德基、又顶替了上海淮海路Zara店的OVV背后，是哪家公司有这么大的实力?

本文插图
一查才发现， OVV是带有“海澜血统”的品牌，是海澜集团的“亲闺女” 。

本文插图
诶，先别着急说“土” ，你要是对海澜全系品牌的理解还停留在印小天魔性跳舞的时刻，那不论你是投资人、股民、还是普通的消费者，你都out了。分页标题
这几年，海澜集团除了升级自己主品牌以外，无论是在渠道升级还是品类覆盖面方向，都在进行全面发力。
女装方面，海澜集团在旗下各个品牌中进行了取舍与升级，近两年培育了女装品牌OVV定位轻奢。
OVV选用羊绒、纯羊毛精纺、真丝等优质面料，配合剪裁与设计，让每件单品都颇具质感，成为都市白领的“穿搭宝藏” 。

本文插图
海澜集团的这个选择很明智，目前女装市场的龙头们，竞争格局仍然是分散的，高端女装更为分散。
目前，我国运动装市场前十大品牌市场占有率为59.1% ，可见巨头们瓜分了大部分市场，男装前十大品牌市场占有率近20% ，而女装市场前十大品牌市场占有率仅不到10% ，市场集中度显著低于男装、运动装。并未形成具备绝对优势的龙头品牌，这时重新梳理定位，利好新品牌的进入和发展。
而近年来，中国女装行业不停地在进行“产业升级” ，整体发展呈现持续上升态势，近十年来复合增速达8.2% ，远超服装品类整体增速。
而且，我国女装人均消费及占比仍在低区间徘徊。考虑到随着社会地位和生活状况的改善以及女性对时尚和美丽的持续追求，国内女性对女装的消费意愿和能力正在逐渐加强，而对于重质量、重做工、重搭配却低价格的“轻奢”将会是女性下一个青睐的对象。
OVV发展符合今后的女装竞争格局，而且随着国内中产女性消费主力军的崛起，国内轻奢品牌市场却几乎空白， OVV的定位抓住了市场和机遇。
除OVV外，海澜集团自2017年陆续创立了一众新品牌，实现从单一男装品类到男女童全品类的品牌矩阵和消费人群扩展。
在OVV创建一年时，就跻身女装品牌TOP50 ，除了“海澜爸爸”给的资金支持以外，和品牌自身的营运能力也分不开。

本文插图
▲2018年一季度服饰品牌榜前50 ，数据来源：赢商大数据中心
例如， OVV定位在一二线城市核心商圈的优质购物中心，采取供应买断、直营经营模式，品牌材质、设计、门店、购物体验均有所升级，很注重“可以负担得起的高级感” 。

本文插图
名模杜鹃+一二线城市重体验感的线下门店+清晰定位。
OVV在瞬间打开知名度的同时，更给目标女性消费者留下鲜明而深刻的印象，进而提高其对品牌的信任感与粘性，甚至还渗透到电视剧中进行“女装革命” 。

本文插图
时尚鼻祖老佛爷有个定义：我们生活在一个昂贵和不昂贵可以很好共存的时代，这在时尚界还是首次发生。
而在这场女装界“时尚+不昂贵”的消费革命中， OVV为女性消费者提供消费价值、带来高级体验，这些都是触发消费的动机，也是提升品牌的关键。
【钟晓芹|《三十而已》被忽略的细节中，我终于看到了国产剧的消费革命】对于轻奢女装来说，未来已来！