_原标题是：创意 ， 也可能是营销的敌人
编辑导读：企业在做推广时 ， 总是希望自己的广告能出人意料 ， 充满创意 ， 从而吸引消费者的眼球 。 然而 ， 作者却提出了相反的观点 ， 认为创意也有可能是营销的敌人 。 本文作者从四个角度阐述自己的观点 ， 与大家分享 。

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在广告公司工作久了 ， 会有个错觉 ， 觉得做营销就是想各种创意 ， 大到品牌年度沟通主张、一波Campaign ， 小到一些Content ， 就是凡事都喜欢用创意来衡量营销的操盘水平 。 平时看案例也是 ， 总是喜欢看一些很新奇的创意 。
我也不例外 ， 为此我还在上一篇文章中 ， 试图研究北上广一些创意热店在创意演绎上的手法 ， 总结了4种算是他们经常用的一些“套路” 。
这本没什么不好 。
因为作为乙方创意人 ， 毕竟每天工作成就感的最大来源 ， 就是为品牌想各种新奇好玩的创意 ， 凭借创意去赢下更多的业务 ， 去拿更高的行业大奖 。
为此 ， 我们不惜通宵达旦、抓头发挠耳朵地去想各种WOW的创意 。
从自身工作来看 ， 我觉得这是作为广告人一种专业态度的体现 ， 能够实现自我价值 ， 同时也能为公司带来效益的 。
但是 ， 有时候累死累活忙完一个创意项目 ， 进入一小段发呆空窗期的时候 ， 我也会想：

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或者聚焦到一个项目上 ， 比如这次电商活动能够卖出去这么多 ， 有多少是跟我们做的这些创意物料：slogan、H5、线下快闪店等等有直接关系的？
为了这些疑问 ， 我有意把自己当作“局外人” ， 把视角对焦更多不同的品牌身上 ， 去看他们各种各样的营销打法 ， 甚至放眼整个营销行业的时候 ， 才发现：
我们每天追求的创意 ， 并不是营销的必需品 ， 有太多的品牌在营销创意上就是平平无奇 ， 但人家就是厉害 ， 无论从品牌维度 ， 还是生意维度 。
不仅如此 ， 有些品牌在营销上一味地追求创意点子 ， 有时候还会有负面作用 。
当然 ， 我这并不是要否定创意对于营销的作用 ， 而是希望可以用一种更辩证的眼光去看待它 ， 从而对于营销内在的原理会有更深的认识 。
希望这篇文章也能给你带来一些思考 ， 不论是对于个人的 ， 还是对于行业的 。
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大家想过：做营销传播 ， 为什么需要创意嘛？
根本目的是为了提升信息传播效能！
需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个：
一个是当这个需要传递的信息 ， 对于目标受众陌生的时候 。
比如很多品牌/产品的卖点会涉及到很多技术层面的专业知识 ， 如果直接传播这些信息 ， 效果肯定是大打折扣的 。 这时候 ， 就需要用创意的思维 ， 对这些信息进行“解码” ， 再重新“编码” 。
我至今印象深刻的这类创意是 ， 几年前方太吸油烟机拍的系列视频广告 ， 把油烟中存在的有害物质可能对人的造成的危害 ， 融入几个具象的场景中：对头发、对肺、对皮肤、对眼睛等等 ， 然后把用看似是拍洗发水、咳嗽药、护肤品、眼药水广告的创意 ， 来演绎方太吸油烟机的强大功能 。
需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是：
当这个需要传递的信息 ， 在整个行业中太同质化的时候 。
功能同质化的产品 ， 很容易导致传播的信息也千篇一律 ， 这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力 。 比如找到情感联结点 ， 赋予品牌情感内涵；用讲故事的方式 ， 累积品牌形象；或者单纯从产品维度 ， 进行各种创意的包装演绎 。分页标题#e#
了解创意的宗旨 ， 以及创意的核心应用场景 ， 对于我们这种习惯了凡事都想要用个创意来包装的人来说 ， 是至关重要的！
这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上 ， 不需要过多的创意 。
比如现在很多崛起的新锐消费品牌 ， 你看到过它们有在营销推广做各种创意嘛？比如：品牌高大上的创意概念、动不动就上升到讲情感的创意视频演绎等等 。
都很少吧 。
它们的营销传播 ， 在表面看起来 ， 都是非常的“平铺直叙” 。
为什么呢？
我的理解是 ， 这些品牌或产品本身 ， 就已经是最大的亮点营销信息了 。
外在有审美红利 ， 内在有差异化的卖点 。
所以 ， 在传播上不需要过多的创意包装 ， 只需要通过数据决策出精准的人群和触点 ， 再通过有代入感的消费场景 ， 把产品展示给受众看 ， 就够了！
再比如品牌请流量明星代言 ， 本身来讲这个信息在传播力上已经比较强了 。
但有些品牌非得再套个创意故事在里面 ， 套就套呗 ， 但你的这个创意故事好歹也好好编一编剧本吧 。
比如最近百雀羚有个新品请了王一博代言 ， 拍了支尬出天际又中二的创意视频 ， 叫做《帧颜传》 。
你说你既然都请王一博了 ， 肯定是想利用他背后的粉丝经济 。
那好好地把王一博拍得好看一点、符合他人设一点 ， 在这个基础上再直白一点去传递品牌利益点以及粉丝利益点 ， 再通过粉丝之力向更大人群出圈 ， 这样不好嘛？非得整这么一个吃力不讨好的创意嘛？
这种营销打法背后 ， 一看就是品牌市场部找了家创意agency ， 大家一顿闭门造车 ， 单纯从创意角度去圆出了这么一个故事 。
最大的问题是让所谓的“创意”反而稀释了已有信息本身的强势传播力 。
再比如落地在电商上促销导向的活动 ， 本身的促销信息就已经很吸引人了 ， 比如去“全场5折”这种 ， 我相信在大部分消费者在不是什么大促节点 ， 看到这样的信息 ， 还是会愿意多看一眼的 。
但很多品牌就是喜欢再包个让人摸不着头脑的创意概念在上面 ， 美其名曰“品效合一” ， 结果往往是两边都不讨好 。
小结一下这部分的核心观点：
做创意的根本目的是提升信息传播效能 。 但并不是每所有的信息都需要再套个创意在上面 ， 为了创意而创意 。
比如在有些信息本身传播能力就很强的情况下 ， 除非你的创意能够锦上添花 ， 如果会稀释已有信息本身的强势传播力 ， 不如不想 。
02

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作为乙方 ， 服务过很多品牌 。 这些品牌通常在年初的时候 ， 都会请一些4A公司帮忙做一个品牌整年的沟通主战和大致的传播规划 。 目的本来是 ， 作为接下来一整年品牌大大小小营销动作的主线 。
但结果往往是一个季度过后 ， 这个所谓的主线就被抛之脑后 。
品牌每规划一波活动的时候 ， 都过于追求新奇的创意点子 。
比如最典型的就是最近火 ， 就做什么；别人做了一个什么刷屏的作品 ， 给到agency时候的brief就变成了“这次活动 ， 我们要刷屏 ， 要出圈” 。
这样做出来的东西 ， 往往都是创意表面大于品牌所要传递的核心信息 。
这其实涉及到“营销 ， 是一项投资”的话题 。
关于投资 ， 大家看最近股市就知道 ， 短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满 ， 但是第二天也可能全部亏掉 。 真正能赚钱的 ， 是那些长期主义者 。
做营销 ， 也是一样 。 不光是要投入金钱 ， 更重要的是要投入时间 ， 有些事情如果不能投入时间 ， 东做一点西做一点 ， 耐不住性子 ， 反倒是失去了营销的意义 。 看起来是很多创意 ， 实际上没有从消费者的角度去看问题 。
真正有效的营销 ， 是找到一个核心的创意 ， 在这个基础上 ， 不断重复 。 不要老想着今天打这个slogan ， 明天喊另外的口号 。 把这个创意点打深 ， 真正打到消费者心智中 ， 等待时间的回报才是最好的策略 。分页标题#e#
关于这点 ， 奥美知名的策略长叶明桂先生 ， 在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中有写到下面这段话 ， 让我印象深刻：
当我们无意中找到了一个成功的广告按钮 ， 千万不要移动 。 因为继续这个广告活动 ， 将会让你们的收款机响个不停 。
他在书中举了一个广告定位和风格延续了10年的案例——台湾全联超市的“什么都没有”策略 。
全联超市在当时的便利店环境中 ， 算是非常没有优势：地理位置在小区的巷内、没有停车场、超市内走道又窄……反正就是为了在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力 ， 必须锱铢必较 ， 每分钱都不能浪费 。
后来 ， 叶明桂团队基于客户的这个现状 ， 制定了一个叫做“什么都没有”的策略主张 ， 背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐” 。
全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人 ， 很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌 ， 没有宽阔走道 ， 没有漂亮制服 ， 没有美观的地板 ， 没有停车位 ， 没有刷卡服务 ， 只有实实在在的便宜 。
后来 ， 这支广告大火 。
但是到了第二年要制定新年度广告规划的时候 ， 全联的客户想要一个全新的创意 ， 希望能够再创高峰 。
这跟大多数客户的心态是一样的：觉得一个创意即使再好 ， 也不能做第二遍 ， 不然就总觉得少了点新意 。
叶明桂用自己玩游戏时候故事 ， 成功说服了客户继续坚持上一年的创意主张 。 那个故事大致就是讲他自己在玩老虎机游戏的时候 ， 无意间找到了一个按钮 ， 让机器大响 ， 里面的铁球不断滚出来 。 他以为是机器坏了 ， 正想着去调整按钮的时候 ， 被一旁的老顾客阻止了 ， 说他中了大奖 ， 奖金铁球叮叮咚咚不断调出来 。
这就是前面叶明贵说那段话的来由 。 全联的客户听进了他的忠告 ， 结果相同的广告定位和风格持续了10年 ， 成为台湾超市行业的第一品牌 。
【创意|创意，也可能是营销的敌人】叶明桂先生说的“广告按钮” ， 其实就是广告长期的策略主张 。
既然营销是一项需要长期主义的投资 ， 那明智的做法就是：少谈些创意点子 ， 多谈些长期的策略 。
在这方面 ， 奥利奥这几年 ， 我觉得是做得比较出色的 。
它的策略就是“玩饼干” 。 在创意上没有过多杂乱的点子 ， 大致可以分成两大类：一类是做了五年的饼干音乐盒 ， 尽管每年配合的元素都不一样 ， 但是就是因为每年都做 ， 让饼干音乐盒这点已经深入人心；一类是各种饼干 ， 以及亿滋旗下其他零食一起做的花式“菜谱” 。
03

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讲最后这点前 ， 先给大家介绍一支宜家前段时间大力推广的创意视频 ， 这支视频名字叫做《别再问我为什么长大》 。

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不知道大家在看第一眼的时候 ， 看懂了吗？有get到宜家这支广告想要传递的信息是什么吗？
反正我看第一遍的时候 ， 是没太看懂 。 后来反复又看了几遍 ， 再细细回味背后的一些逻辑 ， 才看明白它要表达的是什么 。
就跟做阅读理解似的 。
这应该是典型的广告创意人“炫技”行为 。
用一种“不显性”表达的手法 ， 来制造出让这个行业的人觉得够有创意的做法 。 这对于“当局者”来说 ， 是经常的事 。
可是 ， 大家想过没有？消费者是没兴趣看广告 ， 做阅读理解的啊！第一遍没看懂 ， 你还期待他们细细品味你这广告想要传达的什么？
前面我们在第1点就讲了：创意的宗旨是降低信息传播门槛 ， 提升信息的传播效能 。 这种过于“炫技”的创意恰恰起到的是负面效应啊！ 分页标题#e#
这点其实是提醒我们如果只是沉迷创意本身 ， 我们也将成为营销的敌人 。
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当我说“创意 ， 可能成为营销的敌人”的时候 ， 其实是在倡导三点：

1. 不要凡事一上来 ， 就从创意本身切入 。 创意的宗旨是提升信息传播效能 ， 但它不是营销的必需品 。 对于有些传播力本身就强势的信息 ， 不要再在它上面套个创意包装 ， 这样只会稀释掉它原本的传播力 。
2. 少谈些创意点子 ， 多谈些长期策略 。 营销是一项投资 ， 长期注意者才能从中获利 。 所以 ， 不要老想着今天用这个点子 ， 明天看到别的创意好就改用 。 品牌需要憋个大招 ， 然后不断重复 ， 等待时间的回报才是最好的策略 。
3. 不要为了追求创意而炫技 ， 做出需要让消费者做“阅读理解”的创意 。 钻研创意本身久了 ， 会进入“当局者迷”的状态 。 为避免这点 ， 最好的做法是当我们想到一个自己觉得好玩的创意的时候 ， 多给不是做这行的朋友看看 。

来源：(人人都是产品经理)

【】网址：/a/2020/0806/kd382602.html

标题：创意|创意，也可能是营销的敌人