_原题为 内容和商业同步 ， 《新手驾到》“开”出了哪些「新路径」丨专访刘建立
“《新手驾到》是首次尝试商业逆制的季播真人秀 ， 它颠覆了传统综艺先内容后广告的营销模式 ， 首次把内容和商业进行同步研发 ， 将垂类行业的资源和创意深度捆绑 ， 改变了商业被动跟随内容的单一逻辑 ， 也是湖南卫视面向垂类商业输送新模式的探索 。 ”
——湖南卫视刘建立
驾驶类的综艺在国内并无先例 。 究其原因 ， 此类综艺的实操难度巨大 。 节目组需要在车里的狭小视角内 ， 一方面输出专业知识 ， 一方面制造娱乐度和戏剧效果 。 如果没有周密的前期策划、强大的执行力和灵活的随机应变能力 ， 这些均无法实现 。
然而 ， 湖南卫视刘建立工作室与易车却做到了 。
他们不仅解决了上述问题 ， 而且开发出一种新的综艺商业模式 ， 把赞助品牌与节目捆绑紧密捆绑 ， 使得品牌的产品、诉求、营销和内容深度高度结合 ， 实现了倍数化的权益互惠 。

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8月13日起 ， 由湖南卫视和易车强强联合打造的《新手驾到》将于每周四22：00播出 。 该节目是首档原创驾考纪实类真人秀 ， 通过记录新手学员学车历程 ， 展示中国国内当下道路安全的现状 ， 科普交通安全知识 ， 以增强大众的交通安全意识 。
凭借极为贴近生活的主题和的创新型的综艺品类 ， 《新手驾到》未播先火 ， 节目在8月10日举办的发布会收获全网关注 ， 微博观看峰值突破262.4万人次 ， 抖音观看峰值突破60万人次 。 而在会上播放的片花 ， 更是点燃了无数观众的热情 。 看来大家对于考驾照这件事都很在意 。
日前 ， 烹小鲜（pengxx01）对刘建立进行了独家专访 ， 对方分享了有关《新手驾到》的台前幕后故事 。

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据刘建立透露 ， 《新手驾到》的创意来自于身边人的真实经历 。
某日 ， 台里的一位新人导演在拿到驾照之后 ， 开心异常 ， 马上去新疆自驾游 ， 结果还没等玩尽兴 ， 悲剧就来了——他突然得知自己涉嫌违章 ， 驾照已被扣24分 。
毫无疑问 ， 有关部门给了这位新手司机一个非常大的“惊喜” ， 使他颇为受到触动 ， 也让他得到了一定的启发：
为什么我拿到了驾照 ， 还被扣24分？这说明即便是考试合格 ， 但是在实际的交通行驶中还会遇到各种各样的问题 。 真实的学车过程很有趣 ， 倘若把这个过程做成一档驾驶类节目 ， 请明星参加 ， 是否会有很好的效果？

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而后 ， 这位新人导演将自己的感悟带给了刘建立工作室 ， 后者依靠敏锐的嗅觉判定 ， 可以做 ， 节目名称定为《新手驾到》 。
果不其然 ， 经过工作室的评估 ， 《新手驾到》在电视台内部竞标时获得了第一名 ， 成为了平台后续综艺开发的第一重点项目 。
确立了基本创意 ， 接下来就是细化节目框架和招商引资 。
通过一些接触 ， 电视台的广告业务部门联系到了易车网 ， 对方恰好想做一档汽车定制的节目 。 这与刘建立工作室的想法一拍即合 ， 可谓是天然基因相互匹配 。
但是 ， 事情远没有想象得那么简单 。 作为赞助商 ， 易车网有自己的主张 ， 品牌想做成类似《幻乐之城》的实景秀 。 而作为平台的制作方 ， 刘建立工作室对节目亦有着自己的想法和标准 。

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因此 ， 找到让双方都满意的节目形式并不容易 ， 彼此需要长时间的沟通 。分页标题#e#
【新手|内容和商业同步，《新手驾到》“开”出了哪些「新路径」丨专访刘建立】刘建立工作室首先否定了《爱乐之城》的形式建议 ， 在其看来 ， 该模式套用在汽车上 ， 投资与回报很可能不成正比 。
而后 ， 团队又否定了参照英国经典汽车节目《TOP GEAR》的提议 ， 刘建立认为 ， 国内的汽车文化和生态圈远远没有达到同等的标准 ， 呈现的内容必须适配当下的社会情况 。
显而易见 ， 纵观国内和海外 ， 《新手驾到》没有任何可以借鉴的“前辈” ， 所有的一切必须从零做起 ， 在制作过程中 ， 不断摸索 ， 不断试错 。 不过 ， 越是这样 ， 刘建立工作室越兴奋 。 他们知道 ， 只有啃下别人啃不动骨头 ， 才能走在行业最前端 。

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那么这档原创节目到底应该如何呈现呢？在与易车网的磨合讨论中 ， 刘建立工作室认识到 ， 若想节目好看又实用 ， 他们必须攻克两大难题 。
其一是镜头层面 ， 驾驶类的密闭空间镜头较为单一化 ， 很容易让观众感觉枯燥 。 回顾以往国外和汽车有关的综艺 ， 相关镜头都只有一部分 ， 构建成整期节目的少之又少 。
其二是商务层面 ， 易车网对节目提出了“一期一品”的诉求 ， 即每一期出现一个品牌的车型 。 比如这期是大众迈腾 ， 下一期是雪佛兰 ， 再下一期是哈弗等 。
这种诉求对于刘建立工作室极具挑战 ， 因为真人秀的录制是非线性的 ， 想在其中合理嵌入“一期一品”的内容 ， 意味着导演和编剧打破原来的真人秀创作架构 ， 找到一个平衡点 ， 保证品牌权益的同时 ， 不去破坏综艺原本的内容逻辑 。

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好在于 ， 刘建立工作室和易车网都是高度尊重合作对象的团队 ， 基于二者的原则都是把节目做精做好 。 双方为了配合彼此 ， 均在原本的计划中后退了一步 。
所以业内外可以在《新手驾到》中发现 ， 易车网的露出和其他综艺非常不同 ， 品牌更多将权益让渡给了它的车企客户 ， 再结合综艺的编剧策略 ， 致使科目一、科目二和科目三的车型和数量各有侧重 。
同时 ， 为了合理化展示这些车型 ， 工作室编剧亦给它们设计了很多偏游戏化和电影化的桥段 ， 让节目既能潜移默化地宣传品牌 ， 又能有电视化的综艺效果 。
经过长达四个月的筹备 ， 刘建立工作室和易车网终于就《新手驾到》的呈现方式达成了一致 ， 并且迎来了首期录制 。

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刘建立表示 ， 《新手驾到》从4月开始搭建框架 ， 5月进入剧本设计阶段 ， 6月确认剧本及筹备拍摄 ， 7月5日拍摄第一期 ， 现如今 ， 已剪出了效果出众的成片 。
另外 ， 他还说到 ， 整档节目投入的资源非常大 。 物力上 ， 使用的车辆数目创下了综艺纪录 ， 仅仅是广告商务权益的车就有150余辆 。 人力上 ， 节目组的工作人员有140人左右 ， 编剧团队有10人左右 。
值得一提的是 ， 传统的综艺节目制作过程中 ， 编剧团队在制定好主要脉络之后 ， 剩下的工作就是根据实际情况微调细节 。
而《新手驾到》明显大为不同 ， 由于节目的创新性 ， 整个团队要摸着石头过河 ， 再加上商务植入的特殊要求 ， 牵一发而动全身 ， 只是节目的主体剧本就撰写了四稿 ， 到了录制期 ， 简直像直播一样 ， 编剧必须紧盯着出现的问题 ， 随时进行调整 。分页标题#e#

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前期工作如此艰难 ， 《新手驾到》的质量究竟如何呢？从发布会播放的片花看 ， 刘建立工作室完美地解决了两大难题 ， 并且节目的综艺效果远远超过在场媒体的预期 ， 观看片花时 ， 活动现场笑声频出 。
根据片花内容显示 ， 节目邀请了七位明星作为驾驶学员 ， 分别是手动档小组的
戚薇、周深、霍尊 ， 自动挡小组的吴宣仪、王琳凯（小鬼）、武艺、喻美壬 。
以及邀请了两位颇具反差感和综艺感的专业教练溜溜哥和七叔 ， 这二位可谓大有来头 ， 前者高大帅气 ， 是汽车领域的超级KOL ， 拥有不亚于明星的粉丝数 ， 后者幽默风趣 ， 性格讨喜 ， 是平时培训教练的老师 ， 被节目组从近5000人的面试者中选出 。

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提到明星和教练人选 ， 刘建立讲到 ， 这是个双向选择过程 ， 前提是明星自己有学车的诉求 ， 教练有自己的专业度 ， 然后节目组再考虑综艺效果完成搭配 。
这样一来 ， 对于明星而言 ， 他们一边能够真正成长 ， 通过节目拿到驾照 ， 一边还能够享受节目的录制过程 ， 抵销单独自己学车的焦虑和上路后的恐惧 。
不言而喻 ， 于学车这点 ， 明星和普通人一样 ， 有着一定的负面情绪 。 比如周深 ， 他表现出来的 ， 是典型的对未知事务而产生的功能性和机械性恐惧 ， 代表着一类人 。 如何克服这种负面恐惧 ， 是周深的难题也是很多观众的难题 。
这恰恰也是《新手驾到》的立意点之一 ， 借明星为载体 ， 向观众传递出一种讯息：学车是一件快乐和轻松的事 ， 掌握一门技能是很好玩的事 。
而在观众的个体意义之外 ， 《新手驾到》的社会价值同样值得称道 ， 因为节目的指导单位是公安部交通安全研究中心 ， 他们想通过节目为观众输出更多的交通安全意识 ， 提醒大家严格注意 ， 以避免出现令人痛心的交通事故 。 从这点来看 ， 《新手驾到》对民众有着积极的正向引导作用 ， 是一档有社会责任感的综艺 。
当然 ， 作为制作方 ， 《新手驾到》对刘建立个人及其工作室也有着重大的意义 。 首先 ， 这是其他同行未曾触碰的领域 ， 他们走出了第一步 。 团队尝试了新题材 ， 提升了对于该题材的创作价值；其次 ， 借助这档节目 ， 刘建立能够以制片人的身份触碰到一个垂直领域 。
在他的观点中 ， 面对着竞争激烈的内容红海 ， 制片人绝不能只是关注内容 ， 还要从内容、营销到平台运营等多维度进行考量 。 现在制作《新手驾到》 ， 无疑是打造出一种新型的垂类合作共赢模式 。

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从策划及执导平台大型晚会 ， 到推出《汉语桥》等各类型的棚内综艺 ， 刘建立工作室的成功项目包罗万象 。 这背后 ， 离不开他个人的创新思维以及对综艺市场的深度观察 。
就当下的市场而言 ， 他认为 ， 观众对于节目的审美需求已经出现了明显的变化 ， 架空类的内容很难让观众找到情感联结点 ， 反而是贴近生活的类型 ， 能够满足观众最直接的诉求 。 《新手驾到》正是如此 。
此外 ， 相较于满足2C的诉求 ， 《新手驾到》对2B端的处理其实更值得借鉴 。 目前 ， 整个综艺领域的招商都很困难 ， 怎样解决生存和上线的问题 ， 本身就是一个难题 。 不管是超级团队也好 ， 还是超级卡司也好 ， 都不足以保证节目的播出效果 ， 这就导致商务难以顺利引入 。分页标题#e#
而《新手驾到》给行业输送的价值恰好针对这方面 。 刘建立认为 ， 节目带来的启发是这样：我们至少可以先把垂类领域的资源吃透 ， 将它们与综艺制作合理糅合 ， 构建一个基因 ， 去匹配节目的故事场景 。 这样才能更深刻地增加和商业走在一起的可能性和信任感 ， 成为命运共同体 ， 进而形成内容和商业的良性循环 。

来源：(烹小鲜)

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