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这败局或许不仅是吉野家的 也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌 一不小心就会走到的结局


今年的坏消息就像积蓄已久一朝喷发的岩浆 ， 瞬间就将许多人的身家烧得干干净净 。

冷链肉染病毒了 ， 供应链出问题了 ， 以往人声鼎沸的门店 ， 也一间接一间地关店 ， “越努力越亏钱”了 。

多米诺骨牌次第倒下 ， 这次砸中了吉野家 。

近期 ， 日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股宣布 ， 将在2021年2月之前关闭全球150家门店 ， 其中包含日本门店100家 。

放眼吉野家的全球版图 ， 3300多家里有1000多家开在日本之外 ， 其中中国门店就占了六成 。 “就这关店趋势 ， 难道就此告别吉野家了？”死忠粉们一着急忙慌起来 ， 第一时间想到的就是出门再吃一碗牛肉饭 。

吉野家在中国有两个运营主体 ， 分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团 ， 后者旗下门店更多 ， 主要分布在北方城市 。 就合兴集团行政总裁洪明基所说 ， 这次关店计划并不包含合兴集团运营的吉野家门店 。 也就是说 ， 这回伤心的多是身处南方的“吉野粉” 。



但即便如此 ， 吉野家也早就难掩颓势 。

公告显示 ， 今年3月份到5月份 ， 吉野家累计亏损已达40亿日元（约合2.67亿元 ， 预计全年至少亏损90亿日元（约合6亿元 ， 但是2019财年拢共才赚了7亿日元（约合4663万元 。

在疫情最严重的2月份 ， 多达578家吉野家中国门店不得不停业或者缩短营业时间 ， 正常运营的寥寥无几 。

2019年还能靠吉野家获得84.7%营收的合兴集团 ， 今年战绩格外惨烈 ， 光是上半年归母净利润就预计亏损7000万元 。 目前中国吉野家各门店说是已经恢复正常 ， 且会继续开设新店 ， 但洪明基在直播中提起“员工从来没有像现在这么闲过” ， 还是难掩无奈 。

我想 ， 这败局或许不仅是吉野家的 ， 也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局 。

图/吉野家广告截图

01

60年代就能年入1亿日元的吉野家
“调教”顾客第一名

虽然在今天 ， “迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势 ， 但在吉野家刚开始冒头的年代 ， 却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标 ， 而且只凭一碗牛肉饭 。

吉野家的第一家门店 ， 于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区 ， 也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店 。 这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员 ， 对他们而言 ， 效率就是金钱 ， 根本没有更多时间留给吃饭 。

为了卖出更多份牛肉饭 ， 创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材 ， 只保留了牛肉和具有甜味的洋葱 ， 让制作效率大大提高 。

吉野家的牛肉饭 。 /图虫创意

1965年 ， 筑地店的营业时间为早上5点到下午1点 ， 最忙的时候顾客甚至站着吃饭 ， 平均每隔六七分钟翻台一次 。 在只有20个座位的店里 ， 不做外卖不让打包 ， 一天平均卖出1000份牛肉饭 ， 成功达成年销售额1亿日元的目标 。

后来吉野家门店的座位之拥挤 ， 多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式 。 但与此同时 ， 这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适 。

甚至有观点提出 ， 吉野家在牛肉饭上浇肉汁 ， 就是为了让白饭变得松软 ， 吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里 。 这样粗俗的吃法 ， 自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客 。

这是不是吉野家追求翻台率使出的手段 ， 已不可考 。 但“男人的快餐店”这一名号 ， 伴随吉野家直到今天仍未褪下 。分页标题


20世纪60年代的筑地一号店 。 /《让顾客都成为回头客》

再说“美味” 。

时任吉野家控股集团会长的安部修仁曾提及 ， 在1970年的日本 ， 牛肉还是一种奢侈的食物 ， 许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主 ， 能在平价快餐店吃到牛肉饭 ， 幸福感不言而喻 。

由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷物饲养牛 ， 因而疯牛病爆发的2003年 ， 他们不得不下架牛肉饭 ， 紧急开发新的菜式 。 当进口牛终于解禁 ， 一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金 ， 希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭 。


2006年9月18日 ， 吉野家牛肉饭重新上市 。 /《让顾客都成为回头客》
【外滩TheBund|吉野家败退，一碗牛肉饭满足不了孤独的美食家】
但口味是因人而异的 ， 要打响名号少不了营销 。

众所周知 ， 每个老字号 ， 背后都有一个感（xian人（bian的故事 ， 拥有百年历史的吉野家也不例外 。

创始人姓松田 ， 店为什么叫“吉野”？那是因为松田为了证明自家牛肉盖饭正宗 ， “借用”了日本12世纪的一个传说 。 将军源义经和爱妾路过吉野山避难时 ， 把烹饪牛肉的技巧教给了当地居民 ， 成就了一种地方美味 。

想象一下 ， 在食物没那么丰富的年代 ， 路过一家叫“东坡肉”的店 ， 多少会想停下来尝一口吧？

重现57年前的筑地一号店 。 /吉野家广告截图

但吉野家筑地店最初面对的 ， 可是每天经手新鲜食材的市场人员 ， 口味比一般人挑剔得多 。 即便砍掉了大部分食材 ， 他家的牛肉饭依然赢得了许多回头客 。

最有用的方法恰恰是最笨的 。 他们记住了常客的长相和口味 ， 于筑地店推出了多汁牛肉饭、少汁牛肉饭、大碗牛肉饭、红肉牛肉饭 ， 并在常客上门的第一时间给到“老样子”的吃食 ， 大大节省了沟通和等待的时间 。

而筑地店的选址和客源 ， 也决定了吉野家最初平价、亲民的定位 。 换个角度 ， 就算来往顾客腰包厚实 ， 但一碗饭里有多少成本 ， 这群人门儿清 。 若不是实在价格 ， 也很难走过百年 。

1970年的筑地一号店 。 /《让顾客都成为回头客》


02

美式快餐让流程标准化
日式快餐让流程变态化


日本论坛网站2ch有网友云 ， “全身优衣库、三餐松屋吉野家”的人 ， 多半是“屌丝” 。 而与“屌丝”彼此成就的吉野家 ， 自然懂得如何尽最大的可能节省资金和时间 ， 在低消费群体身上获取更多的收益 。

现如今的许多餐饮品牌 ， 都离不开麦当劳等创建的SOP（标准作业程序 ， 吉野家也不例外 。

在吉野家当服务人员 ， 要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜 ， 且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作 。 后厨则要在1个小时内清洗200个碗 ， 稍慢一点就不够用了 。

虽然食材都是现成的 ， 但组合并不是一件容易的事 。 吉野家要求操作员10-15秒内连续做好15碗饭 ， 一碗分两次盛饭 ， 以营造出米饭蓬松的状态且不易露出 。

他们使用的工具 ， 是固定开孔的47孔漏勺 ， 确保米饭和汤汁的比例始终合理 。 操作员必须保持固定站位 ， 以保证盛肉的速率和动作的连贯性 。 为了将这种技能发扬光大 ， 他们还会每年在公司内部组织比赛 。


吉野家的浇头 。 /吉野家广告截图

这样精确到秒的操作流程 ， 不由得让人想起另一家人称“意大利沙县”的日企——萨莉亚 。

因为能省下8.6秒的时间 ， 萨莉亚员工不用托盘而是手端上菜；为了省去打水拖地的麻烦 ， 他们发明了自动出水的拖把 ， 还设计好了一次拖完地板的路线；自制番茄切割机 ， 用特调沙拉酱避免粘瓶 ， 尽可能隔绝员工拖沓偷懒的可能 。

毕竟在萨莉亚眼中 ， 时间真的就是金钱 ， 1秒钟可值0.22日元呢 。

有意思的是 ， 为了达到更高的销售额 ， 松田瑞穗曾向《读卖新闻》记者渥美俊一请教 ， 自此开始了连锁业务 。 无独有偶 ， 同在渥美处得到启发的 ， 也有萨莉亚 。

萨莉亚可以在9分28秒内 ， 完成15道菜的制作

习惯守规矩的日本人 ， 以近乎粗暴的方式推进他们的商业版图 。 面对松田瑞穗提出的“年销售额2亿日元”的新目标 ， 渥美俊一的回答是“再开一家店” ， 着实粗暴又实用 。

与此同时 ， 他们也在以规矩教化消费者 。 紧张且忙碌的就餐氛围 ， 让追求体验的消费者自觉远离 。 而每个到店的食客 ， 也不由自主加快了扒饭的速度 。

只是 ， 时代永远不会一成不变 。 食客可以遵循现有的规矩 ， 也可以追寻新的潮流 。 纷至沓来的选择 ， 让惊觉自己才是上帝的消费者 ， 渐渐踏出了吉野家的大门 。

“爱吃不吃”？那就不吃 。 /吉野家广告截图


03

当代食客的心
吉野家猜不到


实际上 ， 比起感叹“吃一顿少一顿”的吉野家拥趸 ， 更多的人在面对“吉野家关店”的新闻时 ， 内心是毫无波澜的 。分页标题

无他 ， 可替代性太强了 。

SOP满足了现代人“立等可取”“吃完走人”的就餐效率要求 ， 却也在无形中抹杀了一个小店的人情味 。 食材、调料、烹饪时间都被细致规定好的餐食 ， 让顾客闭着眼睛都能想到味道 ， 却也让人空有口腹之欲 ， 却不再抱有期待 。



用规定量化一切的快餐们 ， 终将会面对来自食客的锱铢必较 。

泡沫经济破灭的上世纪90年代 ， 为了促销的吉野家将牛肉饭的价格从300日元降至250日元 ， 导致门店食客激增 ， 食材供不应求 ， 出品质量下降 ， 一时间骂声满天飞 ， 甚至有人认为这是虚假广告 。

那一年吉野家历经艰辛 ， 终究还是渡过了难关 。 但吉野家走到眼下这个时代 ， 要面对的还有各具特色的美食 ， 还有花样频出的餐饮玩法 ， 还有如火如荼的外卖业务 。 所谓疫情 ， 不过是最后一根稻草 。

吉野家也曾试图破局 。 推出宝可梦限定餐具 ， 把餐厅装修成咖啡馆模样 ， 甚至推出女性爱吃的甜点 。 但反响真如他们所愿吗？



相信听过《给亲戚看见我一个人食吉野家》这首歌的人 ， 都能感受到扑面而来的心酸 。 但别忘了 ， 让吉野家一炮而红的 ， 正是毫不商量的一人食 。

然而 ， 如今再提一人食 ， 谁也不会想到吉野家那种“赶客策略” ， 取而代之的 ， 是周到的服务、惬意的氛围、恰到好处的分量 ， 以及暖心的体验 。

打败吉野家的不是一人食 ， 是永远在变的独自用餐者的心 。

参考资料：
《让顾客都成为回头客》 ， 安部修仁 ， 中信出版 ， 2019-05-01
《吉野家为什么在中国混得这么惨？》 ， 市界 ， 2020-08-08
《日本人开的意大利沙县小吃 ， 是如何征服中国的》 ， 不相及研究所 ， 2019-12-06
《吉野家经营急剧恶化 ， 全球将关店150家！牌牛肉饭也扛不住了？“日本经济的风向标”风雨飘摇！》 ， 央视财经 ， 2020-07-30
《合兴集团逆势开店 洪明基：疫情倒逼餐饮业改革 社交为核心的商业模式将成主流》 ， 经济日报-中国经济网 ， 2020-08-04

来源：(网络)

【】网址：/a/2020/0817/1597642851.html

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