【李佳琦，想拿下耐克，ZARA】
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在此次疫情中 ， 实体店受到的影响巨大 。 就在业界看到直播带货轰轰烈烈地展开时 ， 品牌服装的线下门店却在一家家的关闭 ， 即便如耐克和ZARA等国际知名品牌以及国内的拉夏贝尔 ， 也不得不大规模关闭店面 。
自从有了网购 ， 90%以上的品牌服装门店都面临着生意难过的境况 。 虽然有些品牌也在积极寻求转型 ， 但得过且过的态度仍成为一种普遍现象 。 直到疫情的到来 ， 才引爆了服装行业实体店的所有导火索 。
既然早就看到线下门店的颓势 ， 为何知名品牌服装还不思悔改 ， 仍要将传统门店模式进行到底？这并非是对变革有畏惧心理 ， 实在是过去消费者的钱太好赚了 ， 由俭入奢易 ， 由奢入俭难 。
网红带货后就涨价 ， 骗鬼呢
服装行业既是微利也是暴利 ， 关键看经批发商和品牌方的定价 ， 一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元 ， 因此保持信息不对称才能有的赚 。 品牌服装的线下门店 ， 并未起到平衡价格的作用 ， 反而在维持这种信息不对称 ， 以获得高额利润 。
“想拿下耐克、阿迪达斯这些知名品牌的互联网经营许可实在是太难了 ， 而且用户喜欢去旗舰店 ， 这些大品牌的旗舰店有背景 ， 不论是进货渠道还是商品优惠幅度 ， 都是批发商无法比拟的 。 ”电商老板李景（化名）告诉懂懂笔记 ， 相比品牌服装的电商代理 ， 他更喜欢做国潮品牌 ， 因为那意味着更高的价格自由度 。
“品牌服装对于电商挺矛盾的 ， 既想赚钱又怕伤害品牌形象 ， 于是搞出了线上线下价格一体化 ， 实际上就是为了保护线下实体店利益 。 ”李景介绍 ， 做服装电商 ， 要靠一系列的促销与直播活动吸引顾客消费 ， 但品牌服装价格体系僵化 ， 让产品吸引力不高 。
懂懂笔记在一些品牌服装的电商旗舰店看到 ， 只有一些旧款服饰会有折扣优惠 ， 而且普遍是机器人回复 ， 能给出的优惠也以满减为主 。

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这并非是说品牌服装不重视电商渠道 ， 以耐克为例 ， 不仅任命前EBay高管为下任CEO ， 更在2019年财报中重新确定了市场排位 ， 将电商摆在仅次于直营的地位 ， 而批发商已经落后为第四位 。
【李佳琦，想拿下耐克，ZARA】在疫情期间 ， 网红李佳琦第一次与耐克合作 ， 主推女生运动的鞋品 ， 新颖的直播形式 ， 漂亮的产品款式 ， 200元的优惠券也足够吸引人 。
虽然这次直播十分成功 ， 李佳琦与耐克合作产品抢购一空 ， 但这款鞋并未在其它渠道热卖 ， 因为有细心的消费者发现 ， 直播过后鞋子竟然直接涨价了 。

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西单大悦城四层的耐克门店 ， 已经随着疫情的缓解开张 ， 只是人流十分稀少 ， 店员也介绍因为生产与库存问题 ， 一些今年新款店内没有备货 ， 尤其是这款网红鞋 ， 推荐懂懂笔记去旗舰店购买 。 对这种甩锅电商的做法 ， 让人颇感无奈 。
电商终归没能拯救耐克 ， 受疫情影响 ， 耐克在今年3月不仅关闭中国约一半直营店 ， 更关闭欧美地区所有门店 。 这直接导致的结果 ， 就是一季度耐克公司的业绩亏损了7.9亿美元 ， 市值缩水上百亿美元 。
虽然一直高喊着互联网化 ， 但懂懂笔记认为 ， 对于品牌服装来说 ， 线上一直以来是其利润的大敌 ， 一方面是线上更容易售卖假货 ， 另一方面 ， 网络信息越发达 ， 消费者获得商品真实价格的机会越高 ， 商家就越难把产品高价卖出去 。 李佳琦可以给ZARA口红带货 ， 却没有卖过任何ZARA的服饰 。分页标题#e#
所谓的线上线下一体化、同步折扣 ， 已经成为产品价格的封锁线 ， 但这种封锁总会存在纰漏 ， 卖不出的产品依然要打折清库存 ， 从而让消费者对于品牌的信任度大幅降低 。
品牌服装依靠对消费心理的揣摩和缜密的价格掌控 ， 曾经赚得盆满钵流 ， 但消费者已经在电商的熏陶下日渐成熟 ， 对商家的营销技俩也不再冲动与盲从 。
且不说各大电商平台的价格监控功能 ， 让商家不敢轻易涨价 ， 从本质上讲 ， 以国际知名品牌服装为代表 ， 其产品质量与做工越来越退步 ， 甚至旧款翻新这种做法 ， 在网络信息发达的时代 ， 已经难有操作空间 。
被消磨掉情怀的消费者 ， 很难再为某个商品而冲动 ， 降价伤害了品牌 ， 不降价又对不起商品品质 ， 这是一个两难的抉择 。
玩互联网和玩衣服的 ， 不在一个层次
“总认为靠规模经营与品牌营销 ， 就能得到消费者的青睐 。 殊不知 ， 广告已经没人看了 ， 再好的产品也会烂在仓库 。 ”庄帅说 。
懂懂笔记认为 ， 互联网时代的消费观 ， 已经是谁最能带动话题节奏 ， 最能玩出共鸣 ， 谁才会更出彩 。
国内一些新兴的潮牌 ， 创始人并不是服装行业出身 ， 甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计 ， 但就是因为懂得互联网营销策略与年轻人的兴趣点 ， 即便是疫情期间 ， 也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交口碑裂变 ， 让产品成为年轻消费者的首选 。
说到国潮风 ， 就不得不提带货王吴亦凡 ， 凡是他上身过的衣服 ， 同款都会被迅速“扒”出来并卖断货 。 在《中国新说唱》上 ， 吴亦凡脚下的几款球鞋 ， 经历了长时间的供不应求 。

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懂懂笔记认为 ， 当品牌服装还在准备换季商品 ， 线下门店打折处理疫情期间的积压货品时 ， 规模小、转型快的国潮品牌已经通过超高的商品迭代速度 ， 用各种互联网营销创意挑起消费者的情绪 ， 两者对于消费趋势的反应不在一个等级 。
电商渠道的完善 ， 也让快速发货、配送一站式服务成为可能 ， “早上的潮流 ， 下午就能到家”及时快速的线上购物体验和渠道打通的国潮旗舰店 ， 正在蚕食品牌服装线下门店仅剩的尊严 。
比如墙里花开墙外香的SHEIN ， 它的海外崛起之路很简单 ， 通过跨境电商平台进行高效的物流 ， 利用网红带货影响用户心智 ， 并通过独立网站和手机客户端引流客户 。

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Zara以高库存周转率闻名 ， 最快两周内即可将衣服制作完成送往门店 ， 而SHEIN只要一周 。 通过建立电商站点让SHEIN拥有超强的库存周转能力 ， 这些被赋予中转库职责的线下门店 ， 能够让商品以最快速度到达客户手中 。
抛去广告而选用互联网营销 ， 用最佳的成本控制 ， 更高的压中爆款几率 ， 便宜、选择多、消费上瘾 ， 国潮品牌生意兴隆的背后 ， 也是ZARA等品牌服装在国内节节败退 ， 几乎关闭所有国内门店的写照 。
市场规则变化了 ， 品牌服装巨头们却没有感知到潮水涌动的方向 ， 相比于对70、80后的心智影响 ， 他们却没有迅速“搞定”90、00后一代 。
消费向左 ， 门店向右
“过去消费者去逛店 ， 看中的是自身的需求和衣服的质量 ， 现在看中的是门店的品牌格调与逛店乐趣 ， 或是社交的需求 ， 这就需要门店升级改造和场景创意 。 ”
苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉懂懂笔记 ， 门店改造都需要大量的资金 ， 但一些品牌服装本身就处于危机边缘 ， 这种改造成本他们无法承担 。分页标题#e#
一位服装上市公司品牌负责人给懂懂笔记算了一笔账 ， 以直营店为例 ， 大约六十平米的门店 ， 要做成特色店 ， 就需要先对周边消费层进行市场调查 ， 装修风格分为潮流、学生党、社区化、上班族等不同的格调 ， 并做出针对性改造 。

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咖啡厅、饰品与服装结合的国潮线下店
在儿童服装与母婴超市领域 ， 有不少国潮品牌已经实现了“农村包围城市”的战略转型 ， 将线下店从过去街边店 ， 一步步走到潮流商圈的核心地段 ， 不仅有商品与体验区域 ， 更有儿童游戏休息区和家长讲座区 ， 成为了集消费、娱乐为一体的场景门店 。
懂懂笔记认为 ， 人们外出逛街的诉求 ， 已经向泛娱乐转变 ， 但服装门店的功能仍然十分单一 ， 很难承担起消费者娱乐休闲的需求 ， 除非有品牌需求的目的性消费 ， 否则到店时间会大大缩短 。
与之相比 ， 生鲜与商超的改造更加彻底也更加顺应消费趋势 ， 消费者买到商品后可以选择直接在店内加工食用 ， 商品购买与餐饮加工的结合并不是新鲜事物 ， 但因为消费者在等餐过程中大大提高了到店时长 ， 并增加了多次消费的可能 ， 使得门店的利润得以提升 。
再比如宜家 ， 这个来自瑞典的家居零售商 ， 却有中国网红的潜力 ， 体验式营销、供应链还只是宜家的冰山一角 ， 当发现中国消费者吃货本质后 ， 宜家的食品区就从小小的冰淇淋、热狗 ， 扩充为占整体空间近四分之一的大型餐厅 。
消费者并没有因为互联网电商的到来 ， 而变得精明与苛刻 ， 只是有了新的消费动向 。 不能满足这种新消费趋势的门店 ， 即便有电商的加持也没法吸引住客流 ， 因为当消费者踏进门的一刹那 ， 他就已经感到无趣了 。
结束语
虽然互联网思维已经提出多年 ， 但遗憾的是 ， 多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会 ， 只是用简单地用电商旗舰店来充当门面 ， 或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动 。 以至于一场突如其来的疫情 ， 直接击碎了品牌服装精心包装的实体店故事 。
国内服装消费已经从温饱型消费需求 ， 转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费 ， 服装行业并非夕阳 ， 线下门店也并不会在电商冲击下全面走向消亡 。 当品牌服装无法通过价格红利收割消费者 ， 无法再打时尚快消费的牌 ， 依然有互联网营销和场景式消费等多条路径可以选择 。
只不过自我革新的路有点漫长 ， 也不是任何品牌都能撑到最后 。
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本文相关词条概念解析：
电商
电商 ， 顾名思义 ， 就是业内人士对电子商务的简称 。 电子商务是指以信息网络技术为手段 ， 以商品交换为中心的商务活动 。 也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN ， ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动 ， 是传统商业活动各环节的电子化、网络化 。 电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中 ， 在因特网开放的网络环境下 ， 基于浏览器/服务器应用方式 ， 买卖双方不谋面地进行各种商贸活动 ， 实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式 。 各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同 ， 给出了许多不同的定义 。 电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等 。
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标题：李佳琦，想拿下耐克，ZARA