汽湃|特斯拉不是没有公关，而是不懂尊重

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总编 | 张克环
编辑 | 张云洁
作者 | 桑田
【汽湃|特斯拉不是没有公关，而是不懂尊重】来自汽湃（GREATAUTO)的报道
如果某一天，有深喉突然爆料说，特斯拉与拼多多的口水官司，其实是特斯拉一手策划出来的，我也不会太过于惊讶——这个来自美国的纯电汽车品牌，在过去数年间一直都是全世界媒体关注的焦点。在今年三月的“芯片门”事件之后，特斯拉几乎已“沉寂”了半年，这太不符合这个“网红”汽车品牌的调性了。
在说事之前，还是先回顾一下事情的来龙去脉：

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2020年7月21日，拼多多平台推出了“万人团购特斯拉Model 3”的活动，万人团购价仅需25.18万元——这一定价比特斯拉的官方定价27.18万直接优惠了2万元整。
对于拼多多的“蹭热度” ，特斯拉的反映相当迅速，当天下午，特斯拉官方就发表了声明。核心信息是：特斯拉未与宜买车（活动名义上的组织方）或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。
这个时候，特斯拉还是一贯的高冷面孔。由于这个声明并没有对此次活动造成什么实质影响，所以并没有受到特别关注。

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事件的转折点和高潮几乎同时发生。当5位“抢购”到特斯拉的幸运儿，按照拼多多方面的提示，自行向特斯拉下单，并表示将由拼多多方面支付尾款时，特斯拉摆出了极为强硬、毫不息事宁人的姿态。
8月14日，一位来自武汉的车主提供的信息显示，特斯拉交付专员以“我司怀疑此订单为拼多多或其他商家以您的名义下单。实际上构成向我司隐瞒真实下单信息，我司此前公告已经声明拼多多的该团购活动未经授权，您应当向付款购车的商家要求交付车辆或者退款”为由，拒绝向这位车主交付Model 3 。随后，这位车主的订单状态，被特斯拉变更为取消。
而此后特斯拉的操作，更是令人叹服。
8月18日，多家媒体报道，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主已成功提车。该车主则称，由于其账号被特斯拉“拉黑” ，购车所使用账户为家人账户。

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原本事件似乎已经有了妥善的结果，但特斯拉似乎依然不高兴。当天晚间，特斯拉员工@Jeff_哲发微博称：“我是特斯拉的员工，今天晚上9点15分到9点30分我们还在和PDD事件中的武汉客户沟通他买车的事情。可是8点多就全网都在报道他提到车的消息了。赤裸裸的假新闻！”随后，特斯拉对外事务副总裁@Grace陶琳-Tesla 转发上述新闻，代表特斯拉表态。
第二天一早，特斯拉更为强硬的回应出炉，大意是特斯拉从未将任何车主拉黑，也从未有过黑名单。经交付数据查明，本次提车车辆已于7月28日在官网下单，公司取消武汉车主订单的时间为8月14日，与车主描述的因被拉黑而使用家人名义下单的说法不符。在所谓“武汉车主交付”的报道中，使用的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程。
在公告中，特斯拉的措辞极为尖锐。 “我们对这种通过自导自演制造新闻，恶意误导舆论的做法表示强烈愤慨，并奉劝相关方遵守基本的商业道德底线，停止为了自身利益玩弄公众舆论和消费大众情绪” 。分页标题
看起来特斯拉也知道，这一事件，已经再一次激起了大众对于特斯拉的不满情绪。

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站在消费者的立场上，在拼多多平台抢购到特斯拉的准车主，是其本人与特斯拉签了订购协议，购买以自用且无任何转卖意愿和意图，其购车用车也并未有任何“恶意” 。虽然特斯拉确实在其销售合同中说明：“对于任何我司认为其目的是为了转卖的订单或者有其他非善意目的的订单，我司有权单方面解除本协议。 ”但单凭付款人并非其本人，特斯拉就引用合同条款取消订单，这一行为毫无法律依据，也不符合契约精神。
特斯拉自己所订立的“任何我司认为有其他非善意目的的订单，我司有权单方解除本协议”的规则，更存在过度阐释的问题。在格式合同中这种把自身的权力无限扩大化的做法，换个说法就叫“霸王合同” 。
更何况，拼多多愿意无偿给消费者怎样的补贴，与特斯拉何干？假如某天就是有钱多人傻的土豪，要在大街上免费抽奖送特斯拉，难道特斯拉也要以“维护价格体系”的名义加以阻止？
事件不断发酵，网络上对特斯拉的吐槽越来越多，有媒体同行评论：特斯拉没有公关。
特斯拉的公关确实与大多数汽车企业不一样。这个来自美国的车企几乎不做其他厂商那样的媒体投放，也很少做公关活动。哪怕每年最重要的几大车展，特斯拉也频频缺席，只按照自己的步调做事。
为什么特斯拉总是不按常理出牌？

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这或许跟马斯克的“第一性原理”有关。对于整个特斯拉来说，创始人马斯克的“第一性原理”被奉为了金科玉律。车型调价，要遵守“第一性原理”；处理公关危机，自然坚持的也是“第一性原理” 。
什么是马斯克的“第一性原理”？通俗一点来说就是透过表象，找到那个最本质的问题。做任何一件事的时候，出发点都是基于要解决这件事的最本源。
这其实也并非马斯克的原创，两千多年前的亚里士多德就阐述过这一原则。但当马斯克用这句话来诠释其一切行为，甚至能够为一切不合情不合理作解释之后，特斯拉的中国员工自然也只能有样学样——毕竟，马斯克就是特斯拉的红太阳，一句顶一万句。不尊重马斯克和特斯拉哲学的员工，都离职了。
这也难怪，面对舆论的汹涌，惜时如金的特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤在微博上高冷地表态“没时间陪着炒作” ，而不是向外界解释特斯拉为何要取消拼购者的订单，为什么上海车主能提车，而武汉车主却屡遭刁难。
因为按照“第一性原理” ，特斯拉只需要为自己的品牌调性和商业规则服务。拼多多的补贴行为，破坏了特斯拉的直营模式和价格体系，所以特斯拉“必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。 ”（朱晓彤原话）。
对特斯拉来说，拼多多或许确实很讨厌，花了真金白银补贴消费者，没有从中挣到一分钱，却破坏了特斯拉的规则，纯属“损人不利己”；或许，在特斯拉那些网名中夹带着英文名的“高中低”管们看来，被拼多多这样一个“很Low”的平台“蹭” ，这件事本身就带Low了特斯拉高大上的平台调性。但无论如何，这绝对不是特斯拉无理损害消费者权益的理由。
在这样一个时刻，特斯拉完全没有意识到，自己的强横行为，对那位“抢购成功”却在提车时屡屡碰壁的准车主，以及背后无数个原本对特斯拉尚存好感的潜在消费者，会造成怎样的心理影响——这些“第一性”之外的因素，特斯拉根本不屑一顾。

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即便事情如特斯拉所说，拼多多在事件的后续发酵中，起到了推波助澜的作用。但特斯拉应该知道，自己所面对的，并不仅仅是拼多多，还有社会公众。两个人在大街上大嗓门骂街吵架，即便其中一个人占尽了道理，他也依然丢光了脸。如果特斯拉的公关团队连这个道理都不懂，特斯拉确实属于“没有公关” 。
更让人啼笑皆非的是，特斯拉此刻说拼多多破坏商业规则，它似乎忘了自己在消费者面前违反了契约精神，更忘了自己才是各种规则的最大破坏者——特斯拉忘了，此前是如何在还不成熟的时候大肆宣扬其自动驾驶技术，间接导致了全球多起死亡事故的发生；特斯拉也忘了，今年3月那场悄悄减配芯片、侵犯消费者知情权，最终被中国相关部门警告的事件。

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特斯拉不但善于破坏商业规则，甚至还敢于在全球各地违反法律，甚至强硬到要求各国政府为之修改法律。在美国新泽西州，法律规定汽车制造商只能通过经销商向消费者售卖汽车，而特斯拉为了维护自己坚持直营的“第一性” ，就敢违反这一法律卖车；在中国，是如何顺利“等”到修改禁止外国汽车企业独资建厂的法律，其中的内幕，特斯拉自己更是心知肚明。
现在，特斯拉却能够大言不惭地指责别人是规则的破坏者，着实让人大开眼界……这样的特斯拉，就像一个被惯坏，自私且任性的小孩子。

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特斯拉是在用户的赞美和崇拜中一路成长起来的，马斯克早已成为创新精神的化身、行走在人间的“钢铁侠” 。但马斯克和他手下的小将们，却早已在外界的吹捧中飘飘然，忘记了何为尊重。
简配芯片的事件中，马斯克亲自发推，说质疑特斯拉的中国消费者“很奇怪”；如今，马斯克和他的学生们，又一次仅凭猜测，将消费者指责为“自导自演” 。种种迹象表明，被其他厂家当做“上帝”的消费者，在特斯拉的“第一性”面前，压根一文不值。
所以，媒体同行们也不要太过伤心。特斯拉不是不重视公关、看不起你们媒体，而是谁都看不起、谁都不重视。特斯拉压根就不知道“尊重”二字是怎么写的。

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最可悲的，是把古代哲人的“第一性原理” ，演化成了能够合理解释甩锅、傲慢和不尊重规则的行为准则——这，或许是马斯克和特斯拉中国区的衮衮诸公，对古希腊哲学家，乃至对于全人类的最大侮辱。
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