碧桂园|碧桂园的“开源节流”启示录

自2017年跃居行业销售额首位之后，行业榜首的交椅，就未再从碧桂园手中易主。而发生在它身上的一系列风吹草动，也都会被行业放大聚焦。
不论是下沉式布局、高周转节奏，还是机器人工地、高人才引进，都成为机构研究、同行效仿的必要对象。
2020年上半年，疫情打乱了行业原本的开发去化节奏，交付节点被拖沓，营销模式被颠覆，许多企业开始尝试“摸着石头过河”的新事物，碧桂园的成绩单里，亦体现出了这些新鲜事物。此外，碧桂园身上关键指标的变化，也一定程度上，透给同行不少应对策略。
开源线上营销与权益回款
与众多房企一样，碧桂园在2月份遭受的冲击最大，销售金额同比下跌50% 。 3月份后随着线下售楼处逐渐开放，以及企业主动参与线上营销、线上售楼，碧桂园的单月销售业绩均实现了正增长。尤其是二季度后，碧桂园线上营销转型加速，各类组合促销层出，销售数字逐月赶超。
5月5日，碧桂园开启首次超大规模“直播卖房秀”——一次性推出上万套特惠房源，涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，覆盖全国17个省份70多个城市。
此外，碧桂园还邀请了著名综艺大咖汪涵和大张伟作为活动主持人，在现场连麦分会场的碧桂园区域总裁，给出超值优惠券和折扣。包括派发了海量的”5.5元抵5.5万元“购房券，各分会场提供总裁特惠直签、特价房限时秒杀、一口价、特价车位商铺、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠，价格一步优惠到位。直播规模之大、房源之广均是首屈一指。
数据显示，这场直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万，直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。而碧桂园还有意将这种营销方式持续下去，打造成一年一度的“5爱5家购房节” 。
6月时，碧桂园又抓住618电商大庆，在6月15日正式上线“碧桂园阿里房产官方旗舰店” ，借助阿里巴巴的优势资源全面赋能自身创新营销的数字化转型，与阿里房产携手打造“618碧淘好房”购房节。
活动期间，碧桂园营销9区特精选618套优质房源，达近亿元级补贴购房福利，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目，客户通过手淘搜索“碧桂园旗舰店”或者通过活动推广入口，就能在线选房，在线购房。
通过线上线下全渠道融合发展，碧桂园二季度的销售额同比提升了2.6% 。其中， 6月在疫情出现反复的情况下，碧桂园单月权益销售金额高达603.9亿元，同比增长0.9% 。
最终，整个2020年上半年，碧桂园共实现权益销售金额2669.5亿元，权益销售面积3185万平方米，金额同比仍有微降，但面积已经回升。
且权益合同销售回款额为2509.3亿元，权益回款率达到94% ，已连续5年高于90% ，在行业继续保持领先。当年签约当年回款率较去年同期上升3个百分点至67% ，有效地为企业补充了流动资金。
节流成本管控与债务风险
由于疫情导致停工期延长，多家房企原定可于上半年竣工交付的项目工期延后，收入结转时点后移，导致上半年营业收入、利润增长放缓或预期减少。
上半年里，碧桂园的营业收入为1849.6亿元，数额未及去年。为了保证利润率，碧桂园开始从精细化管理上做文章——上半年里，碧桂园的营销及市场推广成本为68.94亿元，同比减少了24.23%；行政费用为65.74亿元，同比减少了31.31% 。
加上25.08亿元，同比增长了66.53%的利息收入，最终碧桂园在报告期内录得毛利448.9亿元，净利润219.3亿元，股东应占核心净利润约为146.1亿元。毛利润率和净利润率分别为24.3%和11.9% 。多项指标虽同比自身略有缩减，但横向对比仍都继续保持行业前列。
风险控制上，碧桂园同样在做“节流” 。报告显示，截至2020年6月30日，有息负债总额由去年底的3696亿元下降至3420.4亿元，相较去年底下降了7.5%；期末碧桂园的融资成本为5.85% ，相较去年底下降了49个基点，融资成本进一步降低。分页标题
同比行业， Wind数据显示， 2020年上半年内地房企发行海外债融资成本为8.41% ，碧桂园的发债利率远低于行业水平，融资成本优势愈发明显。
目前，碧桂园拥有在手现金余额2055.22亿元（含限制现金），而一年内需要偿还的有息借款为1057.96亿元，现金余额对于短期有息债务的覆盖比例达到1.9倍，杠杆的安全边际进一步得到了保障。
夯实三四线优势与城市群布局
截至2020年6月底，碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2662个，业务遍布中国内地31个省/自治区/直辖市、288个地级市、1334个区/县。
尽管许多房企重回到了一二线战局，但在中期业绩会上，碧桂园常务副总裁依然重申了碧桂园的布局：他表示，公司始终坚持在1-6线城市均衡布局，实际投资和经营成果也验证了这样的安排， “今年虽然受到疫情影响，但碧桂园上半年的销售中60%依然来自于三四线，一二线占比40%” 。
因此，疫情并没有影响碧桂园的布局，经济稳定发展和城镇化有序进行加之国家对基础设施建设的重要，让程光煜相信“三四线城市依然存在机遇，可以为碧桂园提供广阔的成长空间” 。当然落实到具体的项目上，程光煜坦言，会仔细研究供求关系，是否匹配公司的投资标准。
中报显示，三四线城市的发展红利依然为碧桂园提供了有效的业绩支撑，其进驻的三四线城市中， 85%的城市处于库存短缺或合理状态。截至2020年6月底，碧桂园三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.28 ，相较行业中一二线城市对应的0.73左右的指标，依然存在不小的优势。
亿翰智库研究认为，当前三四线整体增速相对稳定，充分表明这类城市市场基本盘偏大，难有较大的市场震荡，韧性较强。尤其是在2020年六七月份，三四线城市土地成交增速高于一二线城市。得益于居民购买能力和购买意愿的增强，内生性需求具有可持续性，可成为企业推货的重点。
此外，克而瑞研究认为，深入推进新型城镇化建设，城市群建设仍是新型城镇化发展的重要组成部分，京津冀、粤港澳、长三角、长江中游和成渝这5大城市群或将成为新一轮发展高地。同城化建设仍是城市群建设的重要主旨，城市群内的核心城市与卫星城市经济往来将更为密切，产业将加速融合、协同发展，人口更将双向流动。
而碧桂园早已前瞻性地深度布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大城市群，很好地契合了国家重大区域发展战略。在已获取的可售资源中， 98%位于常住人口50万人以上的区域， 93%位于人口流入区域， 73%位于五大城市群，大多数货量的分布符合人口流动趋势。
其中， 2020年上半年，碧桂园国内权益合同销售前10位的城市中，有近一半就位于粤港澳大湾区内，包括佛山、惠州、广州、东莞。而目前，碧桂园位于粤港澳大湾区内已获取的权益可售资源已约3088亿元，潜在的权益可售资源达3182亿元，权益可售资源合计6270亿元，开发价值巨大。
谈及下半年的去化计划，总裁兼执行董事莫斌在业绩会上介绍，预计2020年下半年，碧桂园新推权益货量约4784亿元，加上6月底带入的1628亿元货量，下半年权益可售货量约为6412亿元。上半年去化率是62% ，预计全年去化率可以达到67% 。
而程光煜补充道， “第三季度销售增长是可以期待的，预计全年将可实现10%的增长目标” 。
（责任编辑：张洋 HN080）