拼多多和特斯拉，谁在保护中国人买便宜货的权利

【文/ 大橘】上周中国人全民吃瓜，围观拼多多和特斯拉的大战，好像一点都没有影响到美国资本市场。过去一周，特斯拉股价暴涨24% ，从去年8月的200美元，到目前的2049美元，一年十倍。总市值超过3800亿美元，相当于2个丰田、8个法拉利、9个通用。特斯拉这么有钱，怎么就非要跟拼多多的两万块补贴过不去？马斯克是不是欺负中国消费者？截止到目前，这件事还有很多细节没有公开，合同能否成立，还需要法律专家去解读。从现有信息来看，特斯拉大概率是被钻了空子，栽在拼多多手上了。而且不管法律最后如何判决，拼多多把自己跟消费者捆绑在一起，在道德上就已经立于不败之地。

但大橘今天想跟大家探讨一下，从长远来看，拼多多的“百亿补贴” ，真能让人买到更便宜的商品吗？特斯拉又为什么宁愿得罪消费者，也非得维护自己的直营模式？特斯拉“没有”营销很多人都以苹果为佐证，说特斯拉坚持直营，是为了掌控定价权，并维护高端品牌形象，以获取高额利润。但是这种分析其实并不严谨。明显的反例就是茅台。凭借“酒中黄金”的高端定位，茅台堪称A股最硬的核心资产，不管市场如何变化，一切都是“利好茅台” 。可是茅台一直以来走得都是经销商模式，而且底层分销商无非就是街头巷尾的酒水店，这影响了茅台的定位吗？定价权，当然也被茅台牢牢抓在手里。提前打款，延迟发货，一直是茅台控制经销商的最有力手段。甚至去年6月份有消息说，茅台已经要求经销商预付全年货款。到了年底，董事长还要谦让一番，你们以后提前一个月打就好了嘛，茅台“不需要那么多预收账款” 。说到底，茅台产品过硬，产能有限，经销商拿到货就是赚到，互相之间拼得你死我活，茅台开什么价格他们都必须接受。茅台年年提价，分销商层层加价，大家谁都没少赚，最后买单的还是消费者。今年疫情之下，格力2月销量为零，懂小姐发功直播带货，一天就卖了65亿。这里面有多少是经销商含泪捧场，格力的定价权就有多强。而手机行业直营销售的，除了苹果，还有小米。直营带来的，未必是高利润，也可能是性价比。特斯拉属于哪一种呢？咱们看图说话。图片来源：Morketing根据广告行业媒体Morketing的统计， 2019年全球车企广告支出最高的是大众，达到209.78亿欧元（未计入奥迪和兰博基尼），相当于1620.45亿人民币，第二名本田是1000亿人民币。特斯拉呢？排在榜单最下面，只有1.86亿人民币，大众的千分之一。大众旗下对应品牌2019年的总销量是1097万辆，所以平摊到每辆车，大众的广告成本大约是1.6万人民币。特斯拉销量37万，单车广告成本只有500块钱。惊不惊喜，意不意外？汽车媒体圈里早就有个常识：特斯拉没有营销。特斯拉的品牌营销，基本全靠马斯克一张嘴，下面的营销人员，其实更像售后，平时根本没钱给媒体塞红包。所以大家发现没有，特斯拉刚进中国的时候，还有不少黑稿，后来媒体发现特斯拉不给钱，连黑都懒得黑了。特斯拉还绕过了汽车行业传统的线下4S店模式，仅有少量线下体验店，主要依赖网上销售，进一步压缩了渠道成本。这一点，比马斯克的嘴炮能力更了不起。汽车作为高价值商品，且技术复杂，质量不透明，消费者对线下亲身体验是极为重视的。其实通用等传统汽车巨头，十几二十年前也都尝试过直销，最终都被昂贵的实体店成本拖垮。在广告花费极低的情况下，特斯拉过去几年中的营销+行政总成本（SG&A）占比并不低，主要也是需要下线开店。但进入2019年，特斯拉开始大规模削减销售网点及销售人员，这项数据的下降速度很明显。

图片来源：天风证券这说明，依靠产品口碑，特斯拉已经能让消费者放心在网上下单。周末，美国权威的《消费者报告》发布了一份调查结果，覆盖四个不同年龄段的 42 万多名车主，在每个年龄段，特斯拉 Model 3 都被评为“最令人满意”汽车。真正让特斯拉省下营销费用的，还是自身高品质。那么特斯拉的利润有多高？虽然拥有豪车定价，但是特斯拉在过去几年中单车利润甚至为负，直到去年3季度才转正。除了前些年SG&A成本较高外，研发成本（R&D）也是特斯拉亏损的重要原因。好在随着销量上升，摊薄成本都在下行。

图片来源：天风证券所以，抛开电动车本身的成熟度不谈，特斯拉在性价比这件事上已经做得很好。 Model 3销量在美国全面压倒奔驰宝马，不是没有道理。
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Model 3受到众多非豪车消费者的追捧，也印证了其性价比优势图片来源：天风证券汽车电商的算盘就算我们知道特斯拉已经卖得足够便宜，可是既然拼多多愿意自掏腰包，特斯拉为什么还是不许？其实，这次“万人团购”特斯拉，掏钱的可能不是拼多多，而是一家汽车专营店，名字叫“宜买车” 。把自身品牌跟入驻商家捆绑，让人摸不清到底谁在补贴，也算是拼多多的一贯套路了，此前“百亿补贴”中的各种大牌产品，都是这种模式。根据自我介绍， “宜买车”这家公司起家于汽车之家，做的就是互联网卖车业务，背后的投资方包括著名VC险峰长青。险峰长青背后，则是中国最大的私人投行华兴资本，以及互联网创投行业重磅玩家联创策源。险峰长青跟拼多多有什么关系，我们不知道，不过它倒是特别喜欢投资类似拼多多的“下沉”电商平台，比如已经退市的聚美优品、破产的淘集集，以及被称为“最嚣张假货平台”的闪电降价。但看得出来，险峰长青的资金实力还是有保证的， “宜买车”这家平台，可不是什么杂牌军。科技自媒体“差评”此前也晒出了另一家投资机构光源资本CEO的朋友圈，显示“宜买车”的野心，绝非一次性卖5辆车赚个吆喝，而是准备长期销售特斯拉。

所以说，这次拼多多的购车活动，并不只是一场精心策划的营销活动，很可能会动摇特斯拉直营模式的根基，特斯拉当然不能忍。更何况，马斯克对汽车经销商，原本就有根深蒂固的敌意。熟悉汽车行业的人都知道，对4S店来说，卖车不是什么好生意。因为同行竞争激烈，卖一辆车，经销商抽成很少，主要的利润来自后续维修保养。4S店的维修保养中有多少猫腻，自不必说，但这还不是马斯克讨厌经销商的最大原因。传统的燃油车，一般4S店要求5000公里做一次保养，但是特斯拉只需要2万公里做一次检测，这就导致4S店收入锐减。因此，马斯克认为，经销商更倾向于向顾客推销燃油车，阻碍新能源的发展。在美国的一些州，法律规定汽车生产商不能自己卖车，只能由当地的特许经销商代理。为此，马斯克在特斯拉初创时期，就跟政府打过著名的法律官司。直营模式也就此写入了特斯拉的基因。美国商务部的研究也支持了特斯拉的策略。其委托高盛撰写的一份报告显示，厂商直营可以让消费者在购买一辆价值26000美元的汽车时，节省2225美元。除了特斯拉，中国“造车新势力”蔚来、理想，也都在探索自己的直营模式。那么既然卖电动车不赚钱， “宜买车”们为什么又要赔钱去卖？资本不是傻子，既然“宜买车”打算长期卖特斯拉，要么将来还是加价卖，要么就必须找到新的赚钱方法。新的赚钱方法，一种是给平台带量，吃掉线下店的生意，靠其它车型的利润来补贴特斯拉的亏损，相当于花个广告钱。这是条常规路，很多人都走过，跟几年前互联网卖房是一个思路。但正如前面说的，没有特斯拉的品质，想让消费者线上下单，难。剑走偏锋的路，也有。肯定有人好奇， “没有中间商赚差价”的瓜子二手车，自己不是中间商？它还真不想只当中间商，而是靠金融赚钱。汽车金融水有多深，去年的奔驰女车主痛哭门后，大家也都见识了。4S店改头换面搬到网上，跟车厂直营相比，哪个更能给消费者带来实惠？买车的人心里都懂。“百亿补贴”撑得起消费降级吗？在整个事件中，拼多多又在扮演什么角色呢？跟生硬迟缓的特斯拉公关相比，必须要夸奖一句，拼多多员工们简直就是营销鬼才。去年618搞出个“百亿补贴” ，就让贫穷的大橘流了一地口水。但是带着残存的理智，大橘还是有点怀疑，你2018年全年营收才100多亿，真就全拿来送给我了？这样的公司还能活着？结果三个季度后一看，拼多多单季营收已经超过100亿，公司现金及现金等价物和短期投资合计490亿，官方表态还能再补贴5年。明明一直在亏损，钱怎么还变多了？一方面，拼多多把花钱买用户的逻辑演绎到极致，截至2019年底，拼多多的年活跃用户是5.85亿，眼看就要追上阿里的7.11亿。 2019年GMV（总成交额）突破1万亿元，别管里面有多少是退货和刷单。

图片来源：燃财经另一方面，魔鬼藏在现金流量表里。 2019年，拼多多经营活动产生的现金流量净额148.2亿，其中应付商户款项就达到126.5亿。羊毛出在羊身上，拼多多通过压榨商户维持着高额补贴。难怪黄铮有底气说，我们不花投资人的钱补贴用户。

“百亿补贴”推出后，资本疯狂追捧拼多多，可不是为了给你送钱长期来看，压榨商户也是电商平台最重要的利润来源。 “燃财经”早前报道指出，从2019年开始，拼多多一个最明显的变化就是，过去对商家免费的流量，现在开始收费了。 “需要购买广告才能获得曝光，过去开店就有订单的时代，已经结束了。 ”我们可以看看阿里的财报。根据阿里2020财年（2019.4.1-2020.3.31）年报，中国境内零售商业占公司总收入65% ，其中客户管理（向商家收取的流量费）占34% ，佣金14% ，其它（新零售等自营业务）占17% 。这还是盒马生鲜等新零售逐渐赚钱之后的数据，如果看2018财年，商家抽成无疑占据了绝对大头。分页标题

图片来源：阿里巴巴2020财年年报值得注意的是，最近两年，阿里在境内市场的GMV增速分别是15%和18% ，而收入增速分别是34%和40% 。商家感叹在淘宝开店越来越难，是有数据支撑的。

图片来源：阿里巴巴2020财年年报那么，阿里和拼多多们帮忙压榨“奸商” ，对消费者是不是一件大好事？我们不妨再来看一组数据。今年二季度，中国GDP增速3.2% ，规上工业企业利润增速4.4% 。同期，阿里巴巴经营利润347.05亿元，同比增长42% 。但整个上半年，中国社会消费品零售总额下降11.4% ， 6月份下降1.8% 。7月份，社会消费品零售总额仍然下降1.2% ，在各项经济运行指标中表现最差。

中国人没钱买东西了吗？也不全是。统计局数据， 7月份，全国限额以上单位汽车类零售额同比增长12.3% ，为2017年以来次高增速。乘联会数据， 7月豪华车零售同比增长30% ，占整体车市比重达到15% ，继续创造历史高位。上半年，城镇居民人均消费性支出中的居住部分占比已经达到26.5% ，同样是历史最高水平。经济越差，大企业表现越好，这不是什么奇怪的现象。当中小企业面临生存危机时，存粮较多的大企业反而可以趁火打劫，提高自身的产业链地位。过去十多年中，电商让中国消费者切实感受到了实惠，这一方面是因为互联网技术本身减少了市场交易成本。但在大平台话语权日益提高，新用户增长达到极限的情况下，巨头为了保持业绩高增速，正在将成本重新加回商家头上。另一方面，真正支撑起中国廉价产品的，还是“世界工厂”的强大工业实力。当平台挤压商家的利润，同时也是在挤压制造业的利润。而每一个消费者，都有另一个身份，要么是销售人员，要么是工厂员工，是无数个中小企业贡献着最多的就业。它们被挤压的每一分利润，最终都要压到居民收入端。这是社会零售总额下降背后的深层原因。从这个层面来讲，给汽车厂商留一分利润，就是给整个汽车产业链的中国工人增加一分收入。当然，不管是对于互联网还是制造业，反垄断这件事，中国必须认真起来。参考资料：《电动车和燃油车盈利能力对比——以Tesla为例，论电动车浪潮为何不可阻挡》，天风证券《2019年44个汽车品牌营销花费TOP榜：近7700亿，大众集团第一，丰田集团未进前十》， Morketing Research《为什么说百亿补贴救了拼多多？》，燃财经