用户|个推“人人都是增长官”金融专场：做好线上数字化运营，触发新一轮增长当前,以5G、AI、

当前,以5G、AI、大数据、云计算、人工智能等为代表的信息技术正在与金融业深度融合,金融业数字化升级的进程持续加快,其中,以金融行业App为代表的业务线上化已成为金融行业非常重要的增长场景。
由个推主办的“2020人人都是增长官”上海站——金融行业如何实现“超级增长”专场活动现场,个推金融服务事业部总经理王亚平以“用数据击破痛点,打造金融数字化运营生态圈”为主题,分享了个推多元化金融大数据解决方案在不同应用场景下带来的数字化升级新思路。

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个推金融服务事业部总经理王亚平
王亚平认为:“在金融行业用户线上化迁移的大趋势下,金融行业只有做好线上数字化运营才能抓住用户,触发新一轮的增长。 ”
金融线上运营缺人、缺数据、缺场景
金融业必须加快升级线上化运营能力。但是,金融行业原本数字化程度不足却成了升级的制约,具体体现在以下三个方面:
一、用户获取难。目前金融类App之间同质化现象十分严重,用户要在海量的App中寻找自己想要的产品很难,金融机构在寻找真正能带来转化的“核心用户”方面也很难。
二、数据源单一。金融行业拥有大量垂直的用户数据,但所能触达的广度有限,不足以支撑全面的用户分析,最终导致无法支撑精细化运营的实现。
三、运营场景缺乏。传统金融机构缺乏多维度、高频化的使用场景,旗下App更多地被用户当做工具,无法与用户产生密切联系。
用数据打通获客、激活、增殖全流程
针对金融行业线上运营的痛点,个推基于独创的“6R”数智增长模型,将数据和技术深度融合,提出针对不同金融业务场景的大数据解决方案,实现从“获客”到“激活”再到“增殖”的用户全生命周期智慧化运营。

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银行-全用户生命周期数字化运营
在金融行业App中,手机银行的用户需求强、用户基数大、业务种类多,更容易打造出刚需、高频、乐享的好产品。但实际情况,用户常常把手机银行做成工具,只在查账、转账等单一场景下使用,这使得手机银行在线上场景的增长受阻。个推在与多家银行深度合作的过程中发现,只要多一点的数据支持,银行就能在用户全生命周期中发现更多的增长点。
01 获客-线上行为偏好+线下使用场景的全面触达
手机银行获客的关键在于对支付场景的精细化运营。银行通过融合行内业务数据和个推互联网数据的方式,提高银行对不同业务客群的了解程度,将营销场景化,把金融产品、服务融合到生活场景中,提高线上化迁移效率。
在某股份制银行线上获客的实践案例中,个推对已经在该行完成线下开户但尚未开通手机银行的目标用户进行线上兴趣、线下场景偏好的分析。

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在线上场景运营上,根据画像统计结果,超过20%的目标用户经常使用出行类APP 。因此,行方与业内知名的出行公司进行合作,设置“使用手机银行支付可减X元”的优惠活动。活动上线一个月后,该银行目标用户的拉新转化率近50% 。
在线下场景开拓上,根据场景分析结果,该行目标用户经常到访某商圈。因此,该行在双11期间与商圈进行联合促销活动,促使大量目标用户下载手机银行并绑卡,以提升用户在手机银行的活跃。
02 激活-适合的激励机制+适度的用户沟通
银行想要只实现用户智慧化激活,必须对用户进行精准化分群,用户分群只有足够精准才能制定出适合的激励机制。比如银行的会员等级制度,就是通过给予用户享受理财以外的多项权益,让用户发现在手机银行还能做很多有趣的事情,从而让用户对APP感兴趣、多使用。

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个推对某商业银行用户进行精细化分群,发现用户对视频、数码产品、汽车等领域有不同需求。该银行手机银行端通过结合用户的不同偏好推荐适合的权益,让用户愿意经常登录领取新的权益。比如,对追剧用户使用买理财赠送影视类会员券;对有车一族采用买理财送加油卡的活动等。
03 资产增殖-交叉营销+长尾用户激活
让用户在行内资产增殖是手机银行App运营增长的终极目标。个推大数据安全、稳定、可靠,能帮助银行打通内、外部数据,并通过定制化模型深度洞察银行客户的产品、渠道偏好,快速制定相应的交叉营销策略,为银行用户提供差异化的产品和服务。

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交叉营销的核心思想是让银行多样性的产品服务满足客户多样性的需求,使得客户在手机银行端完成其存款、贷款、理财、交易等多方面的需求,便利客户的同时减少行方产品营销成本,达到互惠互利的效果。
通过数据打通,银行可以发现用户许多潜在需求。比如发现在银行没有买理财产品的用户的理财需求,并为其推荐本行的理财产品;洞察到某类用户最近有买房的行为偏好,可以为其提供贷款信息和服务;了解到某类用户有明显的买车偏好,则可以推荐车贷服务等等。
交叉营销是提升银行产品转化的方法,而在提升用户价值上,还需要降低20%高价值用户流失风险以及充分挖掘剩余80%长尾用户价值。

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个推通过大数据对银行高价值客户进行流失风险预测,并根据流失风险程度做出排名,以便银行方面选择挽留的目标人群,再根据目标人群的需求制定相应的挽留策略,有效提高挽留的成功率。
银行长尾用户的量级非常大,人工做不到全部了解。因此,银行可以借助外部数据在长尾用户中挖掘出理财需求高、资金实力强的潜在高价值用户。
疏堵结合,精细化运营,银行类APP只有实现用户全生命周期数字化运营,这样才能让用户增长源远流长。
证券-用数据发现更多投资需求促转化
证券类App拥有高活跃、高流量的特征,但其商业模式比较简单,主要来自于用户交易。在市场竞争激烈的当下,证券机构想要通过增值服务来实现用户价值的增长。个推在服务某证券机构时,对该证券App的用户进行分群,充分结合券商自有数据,将用户分成了:资深高净值,潜在高净值,中产阶级,中老年投资新人,新手小白五个群体。

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之后,个推再对每一个分组人群进行深入洞察,比如证券App潜在高净值的人群是年龄介于24-45岁之间、净资产高、消费水平高的人,他们在职场上发展不错,但是却没有过多时间研究投资理财知识。针对这类潜在高净值客群,运营上为其配备VIP投资顾问,由客户经理进行一对一的专业投资咨询服务,引导该人群对资产进行再分配。这么做既提高客户价值,又提高客户粘性。
保险-用数据探索用户触达新模式
保险是金融行业中获客成本最高的领域,近几年其获客成本翻倍增长。有头部保险公司透露,他们的获客成本已涨到上千元。面对流量恶战,一些机构开始了新的玩法,深入母婴、教育、理财、医疗、养生等细分场景深耕流量。
而在数字化运营的环境下,保险机构可以结合大数据能力,从细分场景入手精准定向目标人群,选择TA浓度高的线上流量进行高效触达,并不断优化投放策略,以实现高转化。

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这是一个滚雪球的过程。保险机构可以将自有业务数据与个推的全网数据进行建模分析,得到首批种子用户的用户画像,开启第一轮精准投放。随后,通过一次次投放数据的归因分析,不断优化种子用户的标签体系,通过算法扩量找出相似人群,不断细化投放的策略,最终提升新用户转化率。分页标题
总之,无论是银行、证券、保险金融类APP想要实现智慧化运营,都离不开灵活、多维的大数据应用,这也必将成为金融机构数字化升级中的关键一环,有效推动整个金融行业构建起以“用户为中心”的良性运营生态,实现资产和用户的双增长。
（责任编辑：董云龙）