鳌头产经|口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗？作者丨邹申出品丨

作者丨邹申
出品丨鳌头财经（theSankei）
日前，元气森林“满分新生”新品发布会上，口子窖(603589.sh)作为合作品牌亮相，展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作。对于一向以“保守”著称的口子窖而言，实属罕见。

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打破陈规的背后，是口子窖面对内忧外患的被动之举。尽管头顶“徽酒老二”的光环，口子窖除了被徽酒老大古井贡酒压迫，还在面临名优酒大举入皖的挤压，省内失守已是燃眉之急。而后知后觉的全国化战略，机不逢时也能力有限。
消费市场进退两难之际，口子窖的资本征程也是妖风不断。一边是频频遭遇大股东减持套现，一边是股权回购计划护盘，口子窖式割韭菜成为投资人心中的雷区典范。
口子窖的市场份额和信任值，都在慢慢流逝……
销售费用加码效果不明显
之所以说与元气森林的合作“实属罕见” ，是因为，在营销方面，口子窖一直都是钱花出去了又没个声响的状态。而这次牵手网红品牌，可见口子窖对于出圈的渴望。

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口子窖对营销的不重视，源于其经销结构的特殊性。
鳌头财经了解到，口子窖的产品经销采用的是大商制，从整个团队的架构来看，公司和大经销商国的分工明确，前者负责公司只负责产品生产和品牌宣传，后者侧重市场运作、地推、终端投放等工作交给经销商，同时大经销商持有口子窖股权，二者深度绑定。
这个制度大大减轻了口子窖在销售费用上的投入。
从数据来看， 2015年-2018年度，该公司的销售费用一直保持在3.5亿元左右，甚至，在这4年间，销售费用还出现了同比下滑的情况。在对销售费用高强度依赖的消费品行业实属少见。
对于大多数话语权不够强势的酒企而言，销售费用是把双刃剑，花多了会拖累毛利，花少了就容易没有存在感。
对比古井贡和口子窖的销售情况可以看到， 2015年-2019年，古井贡酒销售费用占比营收的比例从3.9%提升至8.7% ，同时其营收同比增幅12.76%增长至19.9.% 。相比之下，口子窖销售费用占比营收的比例从2015年的2.2%涨至2019年的2.8% ，营收同比增幅则从14.41%下跌至9.44% 。甚至，净利润同比增幅也从43.41%跌至12.24% 。

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2019年下半年开始，口子窖开始转变营销思路，一方面加速渠道下沉，另一方面则开始进行有针对性的推广。
数据显示， 2020年上半年口子窖销售费用逆势增长10％，销售费用率达16％，比上年同期增加超6个百分点。销售费用上的增长确实证明了营销力度在加大，但大笔钱却石沉大海了。
从业绩数据来看， 2020年上半年口子窖实现营业收入为15.70亿元，同比下滑35.12%；实现归属于上市公司股东的净利润为4.86亿元，同比下滑45.65% 。这是口子窖自2015年上市以来首次业绩下滑。
而这同时也是在古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒“徽酒四朵金花”中，上半年营收下滑幅度最大的。可以见得，营销战略调整并未奏效。
鳌头财经就销售战略的问题咨询口子窖，不过，至今没有关于该问题的相关回复。
内忧外患、高端无门
业绩放缓的根本原因是酒卖不动了——口子窖省内外市场正两面承压。

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鳌头财经梳理了解到，口子窖的主要战场仍然是安徽省内市场，营收占比常年保持在80%以上的份额， 2017年-2019年，公司省内市场销售占比分别为85.40％、84.31％、83.06％。口子窖对安徽省内市场的依赖程度可见一斑。
但省内市场也在2020年的这场新冠黑天鹅中遭受重创。口子窖财报显示， 2020年上半年，公司安徽省内市场销售收入为11.76亿元，同比下滑38.99％。
同时，口子窖与前排玩家古井贡酒之间的差距也越拉越大。 2015年口子窖上市之初与古井贡酒营收相差26.69亿元，这一差距在2019年扩大至57亿元。
雪上加霜的是，眼下省内市场的城墙很快就要被攻破。
酒业人常谈“东不入皖、西不入川” ，但随着川酒抱团发展，普五、国窖1573和青花郎等名优酒全国化气势汹汹，反观安徽当地白酒企业，却没有形成“强势军团” ，皖酒护城河在当今的竞争局势下摇摇欲坠，口子窖等徽酒守家难度加大。

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家门难守，口子窖想要走出去闯一闯，实际上，早在2000年，口子窖就曾试图通过复制“盘中盘”模式进行省外扩张，但起了个大早却没赶上酒企迅速扩张黄金期，在口子窖磨洋工之际，外省名酒纷纷开始效仿“盘中盘”模式，省外市场份额不断被挤占，口子窖棋差一招。分页标题
口子窖财报显示， 2020年上半年，公司省外市场营收3.71亿元，同比下滑21.02％。有意思的是，从经销商的分布来看，口子窖在省内市场经销商数量为422家，省外市场仅有240家，省外经销商仅占省内一半。可以见得，在守家还是出门闯一闯之间，口子窖内心是纠结的。
白酒营销专家蔡学飞分析表示，口子窖属于利润型导向企业，从消费群体、战略布局等方面均相对稳定且保守，虽然在安徽市场没有突出优势，也没明显的短板，且在外部拓展十分谨慎。随着安徽市场竞争日渐激烈，口子窖时下仍需按部就班，守住根据地市场。
口子窖式割韭菜
战略上的迷茫让口子窖在消费市场节节败退，同时资本市场的信任危机也正在到来。

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鳌头财经查询了解到，截至到9月29日午间，口子窖的股价为50.46元/股，相较于年初的53.45元/股甚至还有所下跌。显然， 2020年的“饮酒作乐”之风并没有扶起口子窖的股价。
在口子窖保守战略业绩承压之下，公司实控人刘安省的减持还在继续。
鳌头财经梳理了解到，自2018年6月口子窖大批股票解禁以来，刘安省多次对口子酒股票进行减持，其中， 2018年、2019年分别减持240万股和423.57万股。
2020年上半年，白酒股大肆飞升，口子窖区间最高涨幅曾达到92% 。而上半年，刘安省也进行了326.43万股减持。算上前两年的减持，共计减持990万股，套现5.28亿元。目前刘安省手持口子窖6997.35万股，持股比例11.66% 。
股东频频减持，口子窖的股价也进入下行态势。为了止住下跌趋势，口子窖反手扔出一份股份回购计划紧急护盘。

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3月19日，口子窖盘中股价曾触底至34.8元/股，创下近一年来新低。一周之后，其抛出股份回购预案，表示将以以集中竞价交易方式回购公司股份方案的公告表示，公司拟回购资金总额不低于人民币1亿元、不超过人民币2亿元，回购股份将用于公司股权激励。
据了解，截至到9月1日，口子窖通过集中竞价交易方式累计回购A股股份313万股，占本公司总股本的比例为0.522% ，已支付的资金总额合计1.49亿元（不含交易费用），最低成交价格为人民币46.00元/股，最高成交价格为48.49元/股。
【鳌头产经|口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗？】业内人士对酒讯分析表示，股价的波动一定程度上反映的是资本市场对口子窖未来预期的态度，口子窖回购护盘治标不治本。口子窖在面临内忧外患之际，包括实控人在内的多名高管进行频繁的减持，显然大大打击了投资人的信心。