从贩卖焦虑到综艺至上，得到正在“豹变”？

本文来自歪道道（ID：daotmt）央视出身的罗振宇，一直和综艺节目有着不解之缘。08年，离开央视后，罗振宇加入《第一财经》，成为人物访谈节目《中国经营者》的主持人。经历了多年的历练后，他决心转站台前，于是2012年一档叫做《逻辑思维》的脱口秀节目正式上线。罗振宇是打造个人IP的脱口秀艺人，照他当时的话来讲， “未来的传媒将不再以信息为核心，而代之以人格” ，所以，与其说用户消费的是内容，不如说是罗振宇这个IP 。直至“得到”成为他创业理想的新载体，我们也看到，尽管罗胖一直试图弱化“得到”对外形象上的个人IP色彩，可始终收效甚微。罗胖其实一直活跃在脱口秀或自己创造的更大的综艺舞台上，《奇葩说》、《知识就是力量》跨年演讲、知识春晚…他的标签游走于艺人和企业家之间。尤其是当知识付费的商业故事“翻车”后，或许做节目比卖课更适合罗振宇。能否成功上市还是未知数招股书显示，思维造物拟公开发行A股数量不超过1000万股，占发行后股本比例不低于25% ，具体募资金额达到10.37亿元。按此比例计算，思维造物公司估值超过了40亿元。然而早在2017年，得到APP被传闻拟Pre-IPO轮融资，估值达70亿。今时不同往日。 2017-2018年，罗振宇掀起知识付费的风口，思维造物迎来股权增资和变更的高峰时期，创始人的股权不断稀释，其他机构投资者的股权不同程度增加，这其中不乏红杉资本、腾讯等知名投资方。但现在，罗振宇被贴上“贩卖焦虑”的标签，知识付费存在的价值被质疑，思维造物选择在这个时候上市，估值缩水是必然。即便如此，思维造物能否成功上市还无法知晓，因为吴晓波借壳上市失败在前，罗振宇的“得到”似乎状况更糟。一方面，思维造物的赚钱能力比巴九灵强不了多少。根据思维造物招股书数据，思维造物在2017年-2018年实现营业收入分别达到5.56亿元、7.38亿元，净利润分别为6131万元、4764万元。而巴九灵此前公告显示， 2017年-2018年，巴九灵营收分别达到1.9亿和2.3亿，净利润分别为5015万和7487万。思维造物在营收规模远超过巴九灵的情况下，净利润却开始落后巴九灵。 2019年，虽然思维造物的净利润陡然增加到11505.40万元，可这是因为卖掉了酷得少年，减掉这部分6740.41万元的投资收益，可以发现，公司剩下的净利润跟2018年持平。为什么思维造物的盈利能力逐渐低于巴九灵？因为付费用户仍在增长的情况下，得到售课GMV方面并没有明显增长。根据招股书数据显示， 2017年课程GMV为3.5亿， 2018年未为3.7亿， 2019年付费用户超过2018年91万人的情况下，售课GMV甚至下降为3.4亿。每门课程的销售单价也逐年下降，已经从2017年的99.96 元/门下降到55.70 元/门。另一方面，吴晓波当初借壳上市未成功，一部分原因在于并购过程中，深交所两次发函询问全通教育关于个人IP导致公司运营存在较大风险的问题。即使全通教育一再强调吴晓波的影响力正在下降，但上市计划最终依然失败。与吴晓波一样，罗振宇的个人IP成就了“得到” ，即使现在“得到”拥有了刘润、薛兆丰等更多的优秀讲师，在公司层面上，罗振宇的个人影响力仍决定着公司的未来。由此可见，自媒体想要上市，并不容易。做节目，来钱快很多人意识到罗振宇的转变，是从《奇葩说》第六季开始的。面对李诞以玩笑口吻说出的“你们都不知道他是干什么的吗……传销什么的……” ，向来口才雄辩的罗振宇居然只是尴尬一笑，而且杨奇函发微博大放厥词，罗振宇的反驳却“一团和气” ，攻击性实在比以前差了很多。后来，罗胖解释说， “我为什么还得撑在这，我知道这个场子不需要我…但是我还得撑在这，我还得腆着脸给我们的得到App做广告” 。《奇葩说》确实不是罗振宇的场子，但他自己能创造自己的场子。 2015 年， “时间的朋友”跨年演讲正式推出，罗振宇为用户总结过去一年创新创业领域的学习心得，首创了知识跨年的新形式。无论是从用户拉新还是商业变现的角度看，跨年演讲不可谓不成功。罗胖背负着骂名在《奇葩说》上为“得到”打广告，可2019年“得到”的付费用户仅同比增长20% ，远比2018年的59%低很多。而截至2020年3月31日，思维造物举办的5届跨年演讲，现场参与人数累计超过4万人。同样是动动嘴皮子，门票钱和版权费似乎比越来越难卖的课程更有前景。连续5年时间， “时间的朋友”已经成长为一个IP ，数据显示， 2019年一场演讲能为思维造物带来超过4000万收入：电视播出权以2050万的价格卖给了深圳卫视，线上版权以700万价格卖给了爱奇艺，再加上门票收入，总计4032万。从罗振宇操刀的节目来看，你会发现央视出身的他，人脉之广。 2017年， “罗振宇对谈罗永浩”的访谈节目《长谈》上线腾讯视频；2018年知识类综艺《知识就是力量》在江苏卫视播出；《2020知识春晚》则由深圳卫视、得到 App、爱奇艺联合出品。据悉，《知识就是力量》第一季卖给江苏卫视，给“得到”带来了3424万收入，除了电视台的播出权以外，两年的线上独家版权卖给爱奇艺，共收入1415万。分页标题

思维造物在与卫视、视频平台联合制作带来的商业价值，已经显现在公司的营收变化中。根据上市招股书显示，尽管知识服务业务收入仍占据主流，可从2018年到2020年1-3月份，线上知识服务业务的占比正在逐渐下降，从68.74%降到66.26%再到54.7% 。相反，线下知识服务业务的占比正在逐年上升，从9.95%上升为18.53%再到34.02% 。这一趋势透露出罗振宇跨年演讲及知识春晚的商业潜力，当然，也显示了“得到”线上知识付费的颓势和困顿。罗振宇还能撑起跨年演讲吗？从逻辑思维到“得到” ，是罗振宇创业的升级。我们可以看到， “得到”最大的改变就是罗振宇意识到个人IP对公司未来发展的限制，所以它不再像逻辑思维一样属于人格化媒体的内容输出，而是打造了众多知名讲师，类似于一个拥有知名讲师的MCN机构。这使得思维造物的线上知识服务业务逐渐脱离对罗振宇个人IP的依赖。但是，无论是一年一度的跨年演讲还是卖给卫视的综艺节目，追根究底，还是罗振宇个人IP价值开发的不同形式。以往罗振宇就尤其擅长以个人IP为基础制造卖点，比如《长谈》中“双罗”共谈创业辛酸史，投资papi酱，创造“新媒体史上第一拍” ，既起到了营销效果，商业变现的手段也是看得各路媒体人叹为观止。当线下知识服务业务在思维造物营收中的占比越来越大，也就意味着这部分业务将更依赖罗振宇的个人IP 。不过，现在一个关键的问题在于人设“崩塌”后的罗振宇，还能否号召用户为其跨年演讲、知识春晚等内容买单。众所周知，罗振宇凭借每年的跨年演讲，成功塑造了一个未来预言者和引领者的形象，这也让他收揽了一众狂热“信众”的崇拜，然而随着这些预言逐个被现实打破，罗振宇“预言者”的人设便翻车了。2019年，跨年演讲遭遇网络猛烈吐槽，被质疑“跟老年人吃保健品并没有什么差别” ，就是最直观的反应。其实，贩卖焦虑本没什么，处在当前的生活环境，焦虑如影随形，可罗振宇错在把知识和内容都赋予了极强的功利化目标，让用户以为自己可以高效实现这些目标，获得自我成长，进而缓解焦虑。可是正如罗振宇也无法让自己的“预言”成真，知识只能开拓我们的眼界，不能直接使我们作出正确的预判。罗振宇一直在重复这种错误。在和张泉灵没有分道扬镳之前，他曾表示，少年得到的课程目标就是：老师看了会推荐；大人听了也有收获；孩子听了，会建立仅仅靠做题培养不出来的竞争力。应试课程固然更加功利化，可短期内能看到效果，而非应试课程意在培养思维能力，罗振宇为这些课程定下了同样功利化的目标，但短期内难以见效的事实，让他的可信度直线下降。不管是作为未来预言者还是知识付费的引导人，罗振宇的光环都在消失。2015年，罗振宇率先开启了一场知识类的跨年演讲“时间的朋友” ，他一个人站在舞台中央，他说，要把这件事干20年。在做内容上，很少人能比得了罗振宇的耐力和勤奋，然而要把跨年演讲持续20年，这已经不是他自己能决定的。