读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅 “他干我就不干了

“他干我就不干了。 ”
1998年，伊利的二把手牛根生跟老大哥闹掰了，遂在不惑之年惨遭驱逐。第二年，意难平的老牛变卖家产、拉拢旧部创立蒙牛，誓要跟伊利比个高低。
在那个卖方为王的时代，靠着“先建市场，再建工厂”的凶猛打法，蒙牛很快异军突起，一度奇迹般的坐上了中国乳业的头把交椅。
然而， 2011年，重整旗鼓的伊利一举反超蒙牛(HK:02319) ，此后，在老大的位置上越坐越稳。蒙牛虽一心追赶而不得，但这么多年下来，在老二的位置上也算是稳坐泰山。
直到2019年，一个东北莽汉带着他的飞鹤奶粉(HK:06186）一飞冲天。港股上市不到半年，飞鹤的市值就超过了蒙牛，如今二者的差距更是已经拉开到百亿港元以上。一时间，中国乳业第二把交椅易主的说法甚嚣尘上。
投资者的偏爱，并非毫无根据。
2019年，蒙牛营收791.64亿，净利润41.05亿；飞鹤营收137.69亿，净利润39.35亿。虽营收端蒙牛仍数倍于飞鹤，但利润端已相差无几。 2020年上半年，飞鹤更进一步，以27.53亿的净利润大幅甩开蒙牛。单从PE看，蒙牛才是更被高估的那一个。
飞鹤的崛起，再次印证了一个道理：品类更迭才是乳业座次涨落的主旋律。正如当年伊利、蒙牛通过常温奶逆袭光明一样，如今飞鹤也在以类似的方式重新定义自己在中国乳业的行业地位。
不过说到底，相比“单枪匹马”的飞鹤，蒙牛的家底显然更为丰厚，廉颇老矣，但尚有一战之力。关于中国乳业第二把交椅的争夺，短时间内，很难真正分出个上下高低。
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飞鹤腾飞
品类胜利，营销封神
从黑龙江齐齐哈尔克东县的倒闭工厂，到与蒙牛争雄的中国乳业巨头，品类是飞鹤腾飞的关键变量。
与全面布局鲜奶、酸奶、奶粉、乳饮料、冰淇淋等多个品类，并进而推出多个系列N种产品的伊利、蒙牛不同，成立至今始终专注奶粉领域的飞鹤只取一瓢饮。现阶段，这正是飞鹤的优势所在。
当蒙牛的各类产品还在各大超市的货架上跟伊利争相大搞促销的时候，飞鹤的产品却正以超高的价格在母婴店里被无数宝妈们带回家。
飞鹤卖的有多贵？以其明星产品星飞帆2段为例， 700g大盒装的零售价一般为269元，相当于384元/kg 。这个价格不仅在国产奶粉里遥遥领先，跟国外大牌比亦不遑多让。
为什么飞鹤能卖的这么贵？答案也很简单，吃奶粉的是婴幼儿。那可是被称作“四脚吞金兽”的一个群体，单从字面意思就不难看出，这帮小可爱们很能花钱。
但买单的是父母， “再苦也不能苦孩子”大概每一个为人父、母的人都会有这样一个最基本的共识，更不用说奶粉还是孩子成长发育初期最关键的一环。
所以，与本身并没有太多溢价能力的基础奶制品不同，奶粉对质量非常敏感，但对价格非常不敏感。
这赋予了飞鹤无与伦比的盈利能力。 2019年，飞鹤的毛利率和净利率分别高达70.03%和28.58% ，除了略低于茅五泸等几大白酒龙头，几乎吊打一众消费股。要知道，蒙牛的净利率还只是个位数。这也是为什么，飞鹤的营收虽远不及蒙牛，但净利润却能与其相当的原因。
事实上，品类的选择，也是当初伊利、蒙牛崛起的关键。中国乳业座次的变迁，也皆源于此。
在21世纪最初的几年以及之前很长的一段时间里，光明才是中国乳业的霸主。
彼时，我们现在普遍喝的常温液态奶尚未出现，牛奶的销售主要还是以低温巴氏奶的形式呈现。但低温巴氏奶有个致命的缺点，保质期短，一般只有7天左右，且运输、保存均需要在低温的环境下进行。这就导致其销售半径也很短。
在这个背景下，当时的各大乳企只能区域割据，华东大城市出身的光明可谓占尽地利。
直到1993年， “乳业军火商”利乐进入国内，伊利、蒙牛先后与其达成合作，可以保存更久、更适合远距离运输的常温液态奶随之登上中国历史的舞台。
正是从那个时候起，靠着北奶南运实现了全国化的伊利、蒙牛逐渐做大做强，而选择坚守低温巴氏奶的光明则逐渐没落。
此时此刻恰如彼时彼刻。如果说，伊利、蒙牛对光明的胜利，是常温液态奶的胜利，那飞鹤对蒙牛的胜利，无疑也是奶粉的胜利。
不过，飞鹤并非生来就如此俊俏。营销，是飞鹤腾飞的另一个关键变量。
实际上， 2008年，三聚氰胺事件的爆发，一下子把国产奶粉钉在了耻辱柱上。一时间，消费者对国产奶粉失去信任，遭到哄抢的外资品牌借机迅速占领了一二线市场。即便是没出问题的飞鹤，也只能退居到三四线市场跟国产品牌打价格战，被迫玩起来农村包围城市的战略。
转机发生在2015年，这一年，增长已经连续多年停滞的飞鹤，提出了一个改变命运的新定位——“更适合中国宝宝体质” 。
2016年，飞鹤又赌上5.5亿巨额营销费用，高举高打进行品牌宣传，同时，找了新晋宝妈章子怡做代言。直接将“更适合中国宝宝体质”跟飞鹤奶粉划上了等号。分页标题
毫无疑问，这一宣传对新手妈妈们的心理产生了莫大冲击，听到这句话，不由自主的就会去怀疑“洋奶粉是不是不适合中国宝宝？”也正是凭借这句广告语，飞鹤一举打破了洋奶粉多年的围堵。
在消费品的历史上，这绝对算得上是一个经典营销案例。亦如当年的养元饮品，凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的精准定位，迅速突出了河北老大哥承德露露的重围。
配合品牌宣传，在生产端，飞鹤还砍掉了一条低端产品生产线，专注做高端。在销售终端，重视母婴渠道建设，不仅给予高返点，还陆续发展了几万人的销售+营养师团队，派到各大母婴店驻点，与消费者密切接触。
一系列组合拳下来，消费者和渠道商对飞鹤的态度发生了根本性的转变，从2017年开始，飞鹤的业绩开始大踏步地增长。
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蒙牛“迷失”
老牛离局引动荡，大商制埋祸根
品类是飞鹤腾飞的关键，但却并不能成为蒙牛被超越的借口。
要知道，在品类上和蒙牛相差无几的伊利， 2019年的营收和净利润分别为902.23亿和69.34亿，稳坐中国乃至亚洲乳业的头把交椅。
说白了，中国乳业的第二把交椅之所以出现争议，跟蒙牛自身的“迷失”也有关系。
最初的蒙牛，也像今日的飞鹤这般凶猛。这个刚成立时还是无奶源、无市场、无工厂的三无企业，仅仅数年就完成了逆袭，凭的是什么？
答案也是凶猛的营销。
那是1999年，几乎一夜之间，呼和浩特的主干道上就冒出了一大批广告牌，上书“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” ，一时间引发轰动。
在当时，谁是内蒙古乳业第一品牌？当然是伊利，可刚刚成立的蒙牛是第二吗？显然不是，本质上，这是一种插队的玩法。不过，这并不妨碍蒙牛凭着这个噱头，在成立的第一年就靠着OEM实现了近4000万的营收。
2003年开始，有了一定积累的蒙牛，不再提及“内蒙第二”的说法，转而高举高打。当年，随着神州五号升空，作为“航天员专用奶”的蒙牛一战成名。 2004年，蒙牛拿下央视标王， 2005年，蒙牛不仅成功押宝现象级综艺“超级女声” ，还凭借“不是所有的牛奶都叫特仑苏”率先打开了高端市场……
说老牛是中国乳界的初代营销天王，想必没什么争议。
除了品牌宣传，蒙牛的凶猛还体现在渠道建设上。
起步较晚的蒙牛，深知自身无法在传统区间内跟伊利对垒，于是跟选择自建扁平化渠道的伊利不同，蒙牛采用大商制，不仅对大经销商充分授权，还让大经销商持股，利益绑定。通过大商的层层分销，蒙牛快速且低成本的完成了全国渠道的铺设。
那几年，也是蒙牛最风光的岁月，老牛成了CCTV十大经济年度人物，蒙牛则成了港交所的座上宾。
蒙牛的转折，同样很难回避2008年的三聚氰胺事件。
那一年，中国乳业无疑到了最艰难的时刻，高举高打的蒙牛遭遇困境。不仅管理层股权质押面临暴雷的风险，还面临被外资吞并的风险。
无奈之下， 2009年7月，中粮集团联合厚朴投资入主蒙牛，以8亿美元的价格获得20%的股权，成为第一大股东。老牛在当年辞去了董事长，再往后，则逐渐淡出了蒙牛。
这也意味着，一个时代的结束。
【读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅】此后，蒙牛领导层几经变换，先后经历了杨文俊、孙伊萍和卢敏放时期。虽然随着行业的增长以及集中度的提升，依旧实现了稳步的增长，但已没有了往日的凶猛。