于见|跟谁学股价逆势上扬，是运气还是实力？

【于见|跟谁学股价逆势上扬，是运气还是实力？】
编辑 | 于斌
出品 | 于见
近日，据36氪报道，《2020胡润百富榜》发布，在线教育平台跟谁学49岁的陈向东是今年财富增长最快的企业家之一，增长了近7倍至800亿。
与之对应的，是跟谁学在美股资本市场的亮眼表现。
2020年伊始，中概股普遍在美受挫，也波及跟谁学。在9月初跟谁学发布了2020年二季度财报后，跟谁学股也价经历过短暂的波折，但是很快又攀升至每股105美元，总市值高达250亿美元。

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值得注意的是，跟谁学这样的增长势头保持了一年有余。也正是因为这样强劲的表现，让跟谁学在K12在线教育领域独占鳌头， C位出道。
那么，在被资本市场狂热追捧的背后，是什么样的魔力，让跟谁学无论在营收上、还是从股价上都能站在K12在线教育的风口浪尖？我们不妨通过其行业定位与发展战略来分析一番。
从数据看发展，跟谁学持续增长的背后逻辑
于斌注意到，跟谁学成立仅5年便成功赴美上市，登陆资本市场后，其公开的财务报表可谓完美。也正是因为如此，跟谁学一度成为投资者热捧的香饽饽，股价也一路飘红。不过，跟谁学稳健增长的背后，自有一套可以成立的逻辑。
首先，跟谁学目前的大班教学商业模式是经过实践验证、确认可行的。正如教育行业那句话：如果一个商业模型一开始就不赚钱，可能未来永远赚不到钱。从最初的O2O定位，到当前的做减法，聚焦线上大班课，跟谁学的商业化运营无疑是成功的。
尽管跟谁学因为不断试错，错过了一些机遇。但是，跟谁学也在这个过程中，找准了自己的新定位：跟谁学是科技驱动的B2C在线教育机构，使命是"科技让教育更美好" 。
自此以后，跟谁学围绕这个新定位，深耕在线教育，用最前沿的科技赋能，从而让一切决策变得十分简单。

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实际上，大班课在线下的商业模型已经被反复验证。但是将其搬到线上，面临的最大问题如何解决面向家长、学员的精细化服务问题。
而跟谁学就是在这两个问题上，死磕到底，最终便形成了一种屡试不爽、可以快速复制、快速变现的模式。而后研发出的双师大班课更是成为其核心产品。
10月9日，跟谁学通过APP官宣，旗下所有K12业务(中小学教育业务)全部整合至高途课堂，进一步聚焦中小学生全科辅导和直播大班课等业务核心，这也被视为是其战略进一步聚焦的信号。
其次，跟谁学借助资本，将钱花在刀刃上，通过低成本获客快速抢占了市场。据其上市后公布的财报及行业分析报告，不难看出，在获客成本上，在所有的K12在线教育机构中，跟谁学占据了绝对的优势。而其从众多的竞争对手中脱颖而出，也与其毛利率高达80% ，以及依靠名师产生的规模化效应，不无关系。
跟谁学CFO沈楠在今年2月时曾公开接受投资者的集中提问，被问及最多的是关于获客渠道。 "跟谁学到目前为止没有付费做过任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等，所以我们在广告端确实要比行业头部要少很多。 "沈楠如是说。这也很好的回应了，早前外界对于跟谁学知名度不够，营收却一路看涨的疑问。
沈楠还介绍到，跟谁学投放的渠道也主要是腾讯系、头条系，与其它在线教育公司并无太大差异。但是鉴于其公司十分注重营销投入产出比，在广告成本控制方面，与其它友商相比，跟谁学的广告投放方案明显更优。
笔者注意到，网上有一组数据，跟谁学在Q2至Q4期间，获客成本仅400元左右，甚至比同行其它头部企业在同期的获客成本低50% 。而据跟谁学2020年二季度财报显示，当季度正价课付费人次数达到156.7万，同比增长332 % 。其中， K12正价课付费人次达149.6万，同比增长366.0% ，新获客及续班的学生人次均有大幅增长。分页标题
而在业绩方面，跟谁学也一路看涨。据其9月发布的Q2财报显示，其收入同比增长367% ，达16.5亿元，连续7季度收入规模同比翻4.5倍以上，更难能可贵的是，跟谁学也成为了在线教育行业唯一连续9季度实现盈利的企业。其盈利能力的直线上升，也预示着其竞争力也水涨船高。
再次，在内部经营上"精打细算" ，打破"三年半效应" 。教培行业有个说法，叫做"三年半效应" ，说的是多数教育培训机构在最初创业的三年半，会因为资本力量的助长，招生人数的增加，以及品牌影响力的拉升，而出现各项数据的快速的增长，但过了这个时间点，就会出现放缓甚至下滑。
从在线教育行业的特性，该说法也并非空穴风。众所周知，教育培训行业是一个相对低门槛的行业，几名老师，招募到几名学生，就可以开一个培训班。但是，要做到一定规模，服务水平就得跟上去，不仅需要与之匹配的师资力量，更需要有系统化的内部运营。
以于斌的观察，这个行业存在着先收款、后消课、资金结算周期长的弊端，因此财务方面的滞后反应十分明显。而且，对于K12在线教育，由于存在多种类型的费用支出，不仅需要有充足的现金流，更需要进行内部成本管控，方能确保企业良性经营、保持市场竞争力。
跟谁学在这方面，很早就意识到了问题的核心。例如，整合业务不断做减法就是其降低内耗，提升运营效率的创举。以其最近发布的"高途课堂"品牌升级为例，跟谁学近期表示，在保持原有课程安排和教学服务不变的情况下，跟谁学品牌下的中小学在线课程和服务，将统一聚合至"高途课堂"品牌。
至此，调整后的跟谁学业务分为三大板块，分别是：专注K12业务的高途课堂、专注成人业务的跟谁学、专注3-8岁少儿教育的小早启蒙，三大业务品牌分别聚焦不同细分人群和市场。
如此，通过业务架构调整，跟谁学在三方面大幅降低成本，提升企业竞争力。其一，企业本身的运营费用，如老师的课酬，教学场地及设备费用。其二，为了满足学员不断变化的需求，进行课程研发、升级迭代的费用；其三，为提升品牌知名度、影响力等而产生的营销费用。
尽管跟谁学从孵化高途课堂到模式跑通，也才3年多的时间。但是这次业务的重新整合，也让人们看到，跟谁学显然其已经突破增长乏力的瓶颈期，并在全新模式下越走越远。
名师IP+私域流量池，阵地战的规模效应
与其说跟谁学的数据增长，是在线教育行业处于蓬勃高速发展的阶段的红利使然，不如说这是因为跟谁学抓住了流量红利，做对了营销方式的结果。据于斌观察，在2017年左右，在移动互联网流量日趋攀升的红利期，跟谁学就开始打名师IP+私域流量的组合拳。
一直以来，跟谁学也是在用产品化的思维，以及同时布局"跟谁学"、"高途课堂"的双品牌策略。这样的打法，与近期其宣布将跟谁学品牌下的中小学在线课程和服务，统一至高途课堂品牌，可谓殊途同归。这也意味着，跟谁学在继续求变，再次聚焦目标，决定全力打造唯一的K12品牌。

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在跟谁学第二季度财报电话会上，跟谁学创始人兼CEO陈向东表示，据第三方估计，在7、8月的暑期市场，在线教育行业10家头部机构投放量可能超过100亿元。而且，据QuestMobile数据显示， 2020上半年，中国K12在线教育企业平均营销费用投放同比增长71.2% 。
相对于其它竞品大肆烧钱的营销模式，跟谁学早期布局的名师IP+私域流量阵营，为其打下了牢不可破的江山。一方面，这种玩法可以大量获取目标用户，另一方面，可以大幅降低获客成本。分页标题
陈向东曾经针对其公开的相对较低的获客成本，做出过回应。他坦言，自2018年开始建立的微信社群公号流量池，让跟谁学借助微信红利，获取了量级高达1亿的私域流量池。然后对用户按照意向强烈程度分层运营，并进行针对型的转化，可以有效利用这些流量，并最大程度降低成本。
这种说法并非毫无根据，有教育机构做过统计，当年跟谁学旗下的多个主体的企业，分别注册了大量的公众号，累计数量接近100 。该机构对其用户活跃度进行了预估，预计在1000万左右。据K12教育内部认识透露，公众号内的订单转化率是所有渠道中最高的，甚至一度高达90%以上。
据于斌了解，那几年，关于在线教育在朋友圈打卡分销、全民裂变的玩法，几乎是业内共同的获客套路。只不过，随着微信官方出台的一些"监管政策" ，在微信公众号运营上，稍微有些大幅度的数据异常，就会引起微信官方的注意，轻则处罚，重则封号。
尽管该渠道获客已经不再像过去那样唾手可得，但是至少已经沉淀了量级十分客观的基础用户量，为跟谁学上市以后的后劲十足也埋下了伏笔。
另外，跟谁学还有一把利器，就是名师，很多都是前新东方的优秀老师。例如唐静、李旭等，作为新东方考研名师，本身就具有一定的号召力与影响力。外加其独特的名师经纪人模式，以及跟谁学的一系列市场活动，让其名噪一时，名师IP与私域流量相结合的运营模式，让其用户规模快速扩大，甚至与一些竞品拉开差距。
而其大班模式，大大节约了师资资源，也是其扩大营收的一把利器。以其开眼课程为例，据跟谁学表示，其利用名师效应开设在线大班课，平均一个班学生数量高达1700人。
从品牌营销方面分析，跟谁学并非没有做过品牌广告。例如，跟谁学8月曾与爱奇艺合作自制综艺《亲爱的小课桌》，而旗下高途课堂也成为《极限挑战》《中国好声音》新一季官方推荐教育品牌。

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根据跟谁学最新发布的2020年Q2财报，在跟谁学的各项业务中， K12业务占比84% ，而在K12业务中，高途课堂的营收又占据了其中大头，因此本次调整也是意料之中，可谓合情合理。
结语
几年前， K12在线教育还是一片蓝海，彼时百花齐放、百家争鸣，每个平台都在用各自的方式，在这个新兴的市场野蛮生长、跑马圈地。跟谁学无疑是这场角逐中的成功者，也是受益者。
得益于时代发展趋势的顺势而为，以及移动互联网的流量红利，跟谁学已经成长为K12在线教育的一匹黑马，更可谓是名副其实的独角兽。随着其对"高途课堂"的进一步加码助力，战略聚焦，也势必更大力度的发挥其平台的优势，迸发出无穷的能量，继续引领K12在线教育行业前行。
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