本报采访人员 李立 上海报道“大家多多少少感受到了公司组织结构的调整 ， ……在我们这儿几千人里奔赴多多买菜等新业务一线 ， ”董事长黄峥在拼多多（NASDAQ:PDD）五周年庆上直接谈到了多多买菜 。这几乎是黄峥第一次在公司内部大范围谈到多多买菜 ， 由于场地限制 ， 大部分的员工在线观看了黄峥长达一小时的讲话 。 在此之前 ， 内部员工对多多买菜亦是一知半解 。张帆（化名）身边的一位资深员工被抽调去了多多买菜 ， 关于“抽调”外界的传闻很多 ， “拼多多要求员工去买菜 ， 不去不调薪”的传闻也一度上了脉脉的互联网热榜 。 对于多多买菜 ， 拼多多几乎拒绝了大部分正面采访 。 一位拼多多内部员工告诉采访人员 ， 买菜业务总体处于保护期 ， 力求低调 。这种低调源于黄峥 ， 即使直接聊到了多多买菜 ， 黄峥也不希望对外曝光 。 为什么如此低调 ， 接近拼多多的业内人士认为 ， “强敌环伺 ， 当然打战更重要 ， 在社区团购中 ， 这是拼多多第一次与美团（03690.HK）、阿里巴巴（09988.HK）正面对攻” 。另据《中国经营报》采访人员从盒马内部确认的消息 ， 盒马优选已经开仓、启动了团长招募 ， 11月初将正式登陆武汉 。
早有预谋正如黄峥所说 ， 拼多多并不是第一次做社区团购 ， “我们曾是社区团购的鼻祖 ， 我们从农产品起家 ， 创业之初我们就做了拼小站 ， 提出了社区站点、前置仓等概念” 。2015年4月拼好货上线 ， 定位生鲜水果电商 。 作为黄峥创业的项目之一 ， 拼好货当时最突出的特点就是产地直采 ， 两步开团以及坏果包赔 。 用拼好货当时的口吻说 ， “火箭般速度的成长” ， 2016年就开始招募站长 。 拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市 。从商业模式看 ， 与眼下的社区团购相当神似 。 实际上 ， 在新冠肺炎疫情期间 ， 拼多多已经隐约开启了多多买菜的尝试 。新零售专家云阳子敏锐地发现了这个动作 。 2020年3月 ， 拼多多推出“拼内购” ， 开始进入线下 ， “拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人 ， 类似以前的“拼小站”；专注发展社区小店做站长 ， 主要品类是快消品与生鲜 。 云阳子当时就判断 ， “拼多多未来几年 ， 基本确定会大力发展社区团购” 。几乎在同时 ， 拼多多的另一个动作证明了云阳子的预测 。 同样是3月 ， 拼多多推出微信小程序“快团团” ， 商家可以通过“快团团”上线商品 ， 由社区消费者发起团购 ， 达到人数条件后 ， 由商家无接触配送至社区门口 。武汉新华明珠小区是最早使用“快团团”来提高团购效率的社区之一 。 现在回头来看 ， 拼多多早在疫情期间就默默展开了对社区团购的布局 ， 一边用“拼内购”招募团长 ， 一边在微信上跑流程 ， 武汉则是早早圈定的重点城市 。
敌人是谁尽管在媒体报道中 ， 阿里、美团都是拼多多的头号敌人 ， 但形势远比想像复杂 。从竞争形势看 ， 同一赛道上分出不同类型的选手：首先是兴盛优选、食享会、十荟团这样的社区团购的幸存者；其次才是拼多多、美团、滴滴、阿里系的饿了么与盒马、滴滴、苏宁系的苏宁小店、家乐福 。还有一类对手几乎不见踪影 ， 却也不容忽视 ， 在西安 ， 社区团购做的热火朝天的团长更喜欢为自己干 ， 他们热衷自己选品、有强有力的当地货源 ， 和小区居民打成一片 ， 比巨头和资本更接近真正的用户 。西安一位做社区团购的团长告诉采访人员 ， 他既不给美团干也不想给拼多多打工 ， “虽然早期会给团长补贴 ， 但依赖性过强后 ， 货源受控 ， 不如长期自己经营客户” 。 还有一种玩法是 ， 一位团长同时兼任美团、拼多多的团长 ， 但真实的客户由自己捏在手里 。西安市的王女士证实了上述团长的想法 ， 打开多多买菜的页面 ， 有十几个自提点 ， “有的显示是便利店 ， 好几个站点就设在单元楼里 ， 缺乏信任度” 。多位用户这样向采访人员描述他们的买菜场景：社区楼下有便利店随买随提 ， 快递代收的驿站可以买菜 ， 小区里还有人做卖菜小程序 ， 随时需要下单 ， 还挨家挨户送到家 。 “除非价格特别便宜 ， 或者是别家没有的货 ， 才会考虑第二天自提 。 ”不过便宜的价格仍然对用户有足够吸引力 。 “7斤大白菜5.8元 ， 450克初产鸡蛋4.5元 ， 500克陕西绿心猕猴桃仅1.24元……”从品类上看 ， 目前多多买菜以蔬菜水果为主 ， 调料、坚果、牛奶、日用消费品也在其中 。团长是争夺的重要资源 ， 除此之外 ， 云阳子认为根本竞争在供应链 ， 中心仓的布局就可以看出各家不同的侧重点和玩法 ， 究竟选择产地中心仓还是区域（城市中心仓） ， 不同的仓配模式直接影响配送实效和用户体验 ， 左右用户的选择 。 比如兴盛优选目前保证一个省一大仓 ， 用户在11点之前下单 ， 当天下午就可以收到 。同样的问题摆在美团、阿里和滴滴面前 。 业内人士认为 ， 美团胜在执行力与超强的地推能力 ， 阿里有生态资源、成熟的基础设施 ， 但拼多多在农产品上游建立了独有优势 。分页标题
拼命之战为什么经历了2018年的风口与调整 ， 社区团购又再次站上风口 ， 并引发互联网巨头投入重金下场 。青桐资本董事总经理刘亚荣认为 ， 一是新冠肺炎疫情对生鲜电商的催生作用；二是线上渗透率提升 。 波士顿的报告提到 ， 2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15% 。QuestMobile数据也显示 ， 春节后一个月 ， 生鲜到家的MAU接近7000万 ， 去年同期是4400万 ， 日人均使用次数、时长增幅都在20%以上 ， 这些都是对线上渗透率提升的印证 。更重要的是生鲜电商UE模型（单位经济模型）的改善 ， 是资本投资重要的原因 。 其中最关键是毛利的提升 ， 关联到客单价、供应链、数据运营管理等多方面 。不过巨头下场却各有不同 。谈到社区团购 ， 拼多多副总裁陈秋回应采访人员 ， 多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势 。据陈秋透露 ， 多多买菜做了“深度投入、重大创新” ， 多多买菜是拼多多首次接触线下业务 ， 也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统 。“我们本身就是农产品起家 ， 希望依靠发挥相关优势 ， 进一步扩大农产品上行的市场规模 ， 带动农户增收；新冠肺炎疫情以来 ， 消费者的行为习惯也发生了很大变化 ， 网购肉禽蛋类、水果生鲜的用户群体呈现激增的状态；越来越多的消费者希望采取预定、自提的方式来买到更多便宜、新鲜、优质的农产品 ， 在全国范围内 ， 未来会进一步加大对多多买菜的投入 。 ”陈秋进一步对采访人员表示 。采访人员注意到 ， 在拼多多另一个力推的重点项目“新品牌计划”上 ， 以湖北武汉为例 ， 更多集中在农产品上行 ， 推动湖北的农副产品品牌化和深加工将是重点 。 毫无疑问 ， 在这个纬度上新品牌计划也能给多多买菜输送资源 。 湖北武汉 ， 正是巨头围攻最凶猛的城市 。在刘亚荣看来 ， 互联网公司进入生鲜电商行业 ， 更多看重线下的流量入口 ， 希望通过规模效应来降低成本 ， 形成规模效应 。 “但实际上 ， 规模化背后所负担的总体成本 ， 包括人力、租金、供应链等 ， 并没有被单店的利润覆盖 。 发展到现在 ， 各家的盈利压力都比较大 。 ”不少业内人士认为 ， 社区团购一战对阿里、美团更多意味着流量之战 ， 对拼多多则可能是拼命之战 ， 必须拿下 。农产品正在成为拼多多的重要标签 。 据此前拼多多财报显示 ， 2019年 ， 平台农产品成交额达1364亿元人民币 。 另据拼多多方面披露 ， 2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元 ， 同比上年增加超过83% 。 以目前的增速看 ， 2020年的销售目标一旦达成 ， 拼多多在农产品上行市场的占比有望接近50% 。这样就不难理解黄峥的内部发言 ， 正式确定“多多买菜”为长期重点业务 。 “我们曾是社区团购鼻祖 ， 我们从农产品起家 ， 创业之初我们就做了拼小站 ， 提出了社区站点、前置仓等概念 。 ”黄峥说 。几乎占据了农产品上游最强大的资源 ， 社区团购鼻祖没有理由不拿下这一仗 。 更重要的是 ， 农产品作为高频类目可以有效巩固用户的活跃和复购率 。
寻找新增长曲线云阳子则更愿意将社区团购看作拼多多的第二增长曲线 。 “长期补贴不可持续 ， 市值破千亿之后 ， 必须寻找新的增长点 。 ”不过质疑与争议始终伴随拼多多的成长 。 2020年Q2财报发布之后 ， 拼多多的争议又达到一个新的小高潮 。 截然不同的两派 ， 一派认为拼多多的增长奇迹仍将持续 ， 另外一派则认为整体增速已经出现疲态 。财报数据显示 ， 拼多多（截至2020年6月30日）的年度GMV为12687亿元 ， 同比增速为79% ， 这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%；此外拼多多年度活跃买家数已达6.832亿 ， 与阿里的差距仅剩一步之遥 ， 用户规模碰到天花板之后 ， 拼多多如何保证用户的复购率、停留时间和客单价是必须面对的问题 。如此紧迫的问题黄峥不会没看到 ， 从某种程度上看 ， 这也是他从CEO这样的一线位置退下来的理由 ， 他需要更多的时间 ， 足够冷静寻找拼多多的增长曲线 。多多买菜拼命狂奔 ， 并非外界看到的全部 。 至少从目前来看 ， 拼多多在努力成为一个超级平台 ， 早在上市时黄峥描绘拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco” 。在拼多多内部人士看来 ， “内部发展业务的逻辑 ， 是消费者需要什么就做什么 ，什么能做成熟就留下来 。 ”疫情期间是上线的“拼小圈” ， 很大程度寄托着拼多多的社交理想 。 虽然没有公布活跃度以及相关数据 ， 但从拼小圈至今仍然留存在首页的顶部位置看 ， 产品的留存率和内部定位很高 。用户开通拼小圈 ， 与通讯录互加好友之后看到对方的购买记录和评价 ， 这样做的好处是直接打击了虚假评论 ， 让用户之间的互动也变得更有价值 ， 可以直接带动销售 。在类目上 ， 拼多多一直在隐秘生长 。 据采访人员不完全梳理 ， 除了用户日常的购买类目外 ， 医药馆、多多火车票等业务都在悄悄上线 ， 大多数用户并不知道 ， 在平台上搜索火车票、机票 ， 可以在享受补贴直接预订 。新冠肺炎疫情期间拼多多也没闲着 ， 线上招商会持续进行 ， 企业内购也是重点拓展的方向 。 需要已认证的企业用户分享邀请新用户 ， 新用户通过企业邮箱进行认证 ， 获得内购权益 。虽然出身在“五环”外 ， 拼多多也在试图揽入更多潮流生意 。 除了之前上线的潮鞋馆 ， 今年8月 ， 拼多多悄悄上线名为“多潮”的微信小程序 ， 核心定位是让年轻人交流对潮流商品的看法 。 因为同样具备权威鉴定机构背书 ， 支持交易 ， 拼多多的潮鞋生意也被业界戏称补贴版的“得物” 。上述内部人士看来 ， 拼多多的业务扩张都是悄无声息地 ， 彼此独立的项目团队 ， 最终出现在客户端才算是成气候了 。奋力拓展业务线的同时 ， 拼多多显然还需要及时搭建基础设施 ， 以平台现在的体量 ， 如果不提速搞基础建设 ， 迟早受制于人 。 今年9月 ， 拼多多奋力拿下2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴 。 外界普遍认为 ， 拼多多很可能借此推出支付业务 。天眼查显示 ， 上海付费通信息服务有限公司的法定代表人正是拼多多CEO陈磊 。 通过收购付费通 ， 拼多多获得了开展支付业务必须的支付牌照 。在内部讲话中 ， 黄峥特别提到 ， 全员都要“开启硬核奋斗模式” ， “在这样的一个大环境里 ， 开启硬核奋斗模式不是一句空话” 。 从多多买菜到背后的隐秘生长看 ， 黄峥这句话并非虚言 。分页标题

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标题：“多多买菜”狂奔背后：拼多多的“隐秘”生长