时代周报采访人员 杨玲玲
双十一落幕 ， 天猫最终交出4982亿元成绩单 ， 京东交易额则定格在2715亿元 。
网经社“电数宝”电商大数据库显示 ， 两者交易额相加占到全网交易额的近九成 ， 寡头效应愈加凸显 。
双十一成为新冠肺炎疫情后消费复苏的一场集体狂欢 ， 有网友戏称：“每个在双十一网购的消费者 ， 都参与了数千亿元级的大项目 。 ”
于平台和商家而言 ， 交易额背后的供应链、营销方式转变 ， 商品品类、物流配送以及消费体验升级 ， 才是新的战场 。 在进一步淡化交易额后 ， 今年阿里更强调“新”：新场景、新商家、新品牌、新制造等 。 京东也结合数据中台、各数据工具能力 ， 实现多维度计算、多角度分析 ， 辅助提供全渠道的数据开放和应用 ， 自建物流也为京东打下双十一的“半片江山” 。
狂欢表象之下 ， 隐患和泡沫也在悄然滋生 。 在电商平台陷入双十一激战时 ， 11月10日 ， 国家市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下称《指南》） ， 并向社会公开征求意见 。
这让各大互联网企业倍感紧张 。 近日 ， 有业内人士告诉时代周报采访人员 ， 有关部门双十一大促期间发布《指南》 ， 针对性很强 ， 也是给平台“警示” 。 告别野蛮生长后 ， 再遇监管“紧箍咒” ， 双十一走到了十字路口 。
告别GMV崇拜
网经社“电数宝”电商大数据库显示 ， 2020年双十一全网交易额（GMV）逼近8600亿元 ， 同比增长43.3% 。

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时代周报采访人员注意到 ， 在宣布交易额时 ， 淘宝天猫总裁蒋凡特别强调了成交额不包含房产、汽车这样的新兴品类 。
“双十一之前叫‘持币待购’ ， 然后经过‘消费预支’ ， 之后叫‘消费透支’ 。 ”11月12日 ， 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报采访人员表示 ， 双十一成交额华丽数字背后还应看到存在问题 。
交易额存在水分几乎已成公开的秘密 。 据媒体报道 ， 曾有电商平台的服装商家表示 ， 平时的退货率在30%左右 ， 双十一等大促期间退货率甚至高达70%以上 。 部分商户还存在刷单行为 。
在莫岱青看来 ， 各大电商平台公布的战报是11天甚至是更长时间的累计金额 。 同时成交额（GMV）是指下单量 ， 实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等 ， 挤出水分以后才是真实的GMV 。
电商平台也在有意识告别“交易额崇拜” 。 11月10日晚 ， 天猫没有像过去几年一样 ， 在零点一过便公布交易数据 ， 而是先释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据 。 直到零点三十分 ， 大屏幕上才出现最新的实时交易额3723亿元 。
另一边 ， 未公布交易额的阵容也在扩大 ， 除部分中小电商以外 ， 苏宁易购继续不公布整体交易数据 ， 拼多多则保持着一贯的静默 。
在多位受访的业内人士看来 ， 交易额只是衡量电商大促的指标之一 ， 产品丰富度、用户满意度、平台稳定性、物流速度等都应成为衡量指标 。
争夺新品牌
今年双十一 ， 各大平台均加持了对新品牌的争夺 。
数据显示 ， 双十一期间 ， 天猫成交额突破1亿元的品牌超过450个 ， 仅在11月1日到3日的“抢先购”售卖期 ， 就有357个新品牌成为细分行业冠军 ， 截至11月11日中午12点 ， 在双十一期间成交额超过100万元的新商家同比增加了92% 。
被拉长的双十一战线 ， 让消费者有了更多的扫货时间 ， 商家们也实时紧盯着销售数据 ， 尤其是首次参战的新品牌 。

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“双十一的爆发力比想象中要来得更猛 。 ”今年 ， 广州化妆品新锐品牌“溪木源”联合创始人蓝飞亲身感受到市场由“冷”变“热” 。分页标题#e#
【数据库|双十一复盘：狂欢表象下悄然步入新局】据他介绍 ， 公司在天猫双十一的第一波销售中实现开门红 ， 订单量超过预期30%；工厂火速补货后 ， 第二波订单进一步“爆单” ， 有几个新品牌冲到天猫类目第一 。
今年9月 ， 天猫宣布新品牌计划再加码 ， 未来3年要帮助1000个年销售过1亿元、100个过10亿元的新锐“黑马”品牌诞生 。
10月19日 ， 京东紧随其后表示 ， 今年双十一将带来超3亿件新品 ， 同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级 ， 成为“造新”的参与者、推动者 。
3天后 ， 拼多多也宣布升级2018年底启动的“新品牌计划” ， 提出2021 -2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿元销售额 。
“包里有完美日记的口红 ， 办公室的茶水间摆着元气森林的气泡水 ， 家里的厨房用的是火鸡的刀筷消毒架 ， ”11月12日 ， 云锋基金投资副总裁孙小萌向时代周报采访人员表示 ， 这些新品牌已占领自己生活的各个场景 。
新品牌争夺背后 ， 是电商持续增长后 ， 平台面临增长焦虑问题 。 流量红利逐渐见顶 ， 平台需要更多新流量、新创收 ， 来获得更多生意增长的机会 。 恰在此时 ， 新兴消费群体崛起 ， 消费需求发生转变 ， 众多新品牌拥有了快速生长的土壤 。
热闹狂欢背后也暗藏泡沫 。 “举个例子 ， 我囤了两大箱纸巾 ， 半年都不用买买买 ， 平台和商家无非是‘寅吃卯粮’ 。 ”11月12日 ， 有电商行业相关人士对时代周报采访人员表示 。
加强行业监管
另一个较为微妙的现象是 ， 电商平台激战正酣时 ， 11月10日 ， 国家市场监管总局起草《指南》 ， 并向社会公开征求意见 。
这是中国首次尝试界定科技行业的反竞争行为 ， 也将从根本上改变互联网公司在中国的竞争版图 。
《指南》从“垄断协议”“滥用市场支配地位行为”等多个方面对平台经济领域做出规定 ， “算法”“数据”“技术”“成本”等词汇被频繁提及 ， 这意味着 ， “二选一”“大数据杀熟”等问题或将迎来严肃处理和解决 。
11月13日 ， 一名互联网市场观察人士对时代周报采访人员分析称 ， “二选一”压缩了商家福利 ， “大数据杀熟”无疑正在损伤消费者权益 。

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“此次发布的《指南》跟以往有很大的不同 ， 尤其是直接点名‘平台经济’和‘反垄断’这两个关键点 ， 其中在涉及协议控制（VIE）架构的经营者集中属于经营者集中反垄断审查范围 ， 其实已经非常明确 ， 指向就是阿里、美团、字节跳动等互联网企业 。 ”11月12日 ， 网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师告诉时代周报采访人员 ， 在双十一大促期间发布《指南》 ， 针对性可能更强 ， 也是给平台“警示” 。
《指南》发布后 ， 11月10日 ， 港股恒生科技指数一度跌超6% ， 阿里、京东、腾讯、美团等集体低开低走 ， 午后跌幅明显扩大 ， 其中京东跌近9%创下史上最大单日跌幅 ， 美团、腾讯最高分别跌超13%、5% ， 4家巨头一天合计蒸发市值超过8800亿港元 。
“几家巨头公司市值一天蒸发几千亿港元 ， 已经赶超双十一交易额 。 ”11月11日 ， 一名电商行业观察人士向采访人员调侃称 。 这也预示着 ， 电商狂欢背后 ， 监管正在进一步收紧 。
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来源：(时代周报)

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