天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应

商业的本质就是颠覆，当你不思进取的时候，就会有人跳出来用高品质、高便捷、高效率和低价格的“三高一低”来颠覆你。文/王子威@零售威观察15年前，电子商务横空出世，颠覆了传统实体店的不思进取，为“坐地收租”的“食利型”商业模式吹响了衰亡的号角。 5年前，当所有人都认为中国电商市场尘埃落定之时，又杀出“拼多多”这匹黑马，用实惠的价格和有趣的游戏切入全新的人群，颠覆了传统电商市场。拼多多仅用了不到3年时间，就实现了月活数量从0到2.95亿；在2020年3季度，拼多多App的平均月活用户数更高达6.434亿，较2019年同期增长2.138亿，单季度大涨7,460万。

拼多多的高质量增长在资本市场也得到了回报，在过去的52周中，拼多多的股价从最低的30.20美元暴增至最高155.61美元，足足增长5倍。我们不妨来看看，拼多多到底做了什么。

【壹】飞轮效应1.0：游戏化+价格优势颠覆传统电商毫无疑问，价格是颠覆传统商业的最简单手段：传统电商颠覆的是实体店的“傲慢” ，而拼多多又颠覆了传统电商的“傲慢” 。基于中国完善的电商基础设施，拼多多以“价格警察”的身份从消费端切入，用游戏化（Gamification）的拼团打法让“电商难民们”低成本入网，开始网购，实现用户量的快速增长。海量的用户形成巨大流量，引起商家的关注，于是大量商家快速入驻拼多多，为生态带来更多商品选择和竞争。于是，拼多多的价格优势被保留下来，在游戏化的支持下，就出现了具有高复购、高留存、高裂变的用户群体——这就是拼多多“增长飞轮”的第一级引擎。

【贰】飞轮效应2.0：供给端改革，点燃拼多多“第二曲线”对于消费者而言，价格带来“知晓度” ，性价比带来“美誉度” 。能否在低价格的基础上提升品质，就成为拼多多能否开启“第二曲线”的关键因素。大牌本身就是质量保证，因此“大牌不贵”就成为拼多多“性价比战略”先锋：数据显示，拼多多“百亿补贴”过的iPhone数量早已超过200万台，这其中绝大多数都流向了一二线城市之外的新兴市场。

事实上，中国在产业链端的能力本身就是高品质产品的保证。景林资本的调研显示，低价不一定是低品质，中国的供应链确实能够创造15块钱的高品质牛仔裤，而拼多多通过需求侧的改革，创造了高性价比的线上模式。今年5月份，由政府牵头，在宁波、青岛、东莞、泉州、佛山、烟台等产业带聚集的沿海开放城市，有超过10万家出口转内销的企业入驻拼多多，让消费者可以直接享受到中国制造的品质和实惠，新国货品牌在这个过程中也就可以慢慢落地。总结一下，供应链的升级改革，在降低成本的同时，极大提升了品质，让用户享受到高性价比，提升了用户的留存和复购；同时，大量商家入驻，又增加了用户选择，让价格进一步降低，进而进一步提升用户的粘性。

数据显示， GMV的高速增长正来源于平台活跃买家数与平均消费额的双重驱动。财报显示，拼多多的年度活跃买家数已达7.313亿，同比增长36%；单个用户的年平均消费额进一步增长至1993.1元，同比增长27% 。供给端改革就成为拼多多增长飞轮的第二级增长引擎，更是拼多多发展的“第二曲线” 。

【叁】性价比战略驱动拼多多快速“人群破圈”供给侧的升级改造让性价比成为必然，于是拼多多就可以覆盖到更广泛人群，实现人群破圈。 QuestMobile的数据显示，拼多多是唯一一家新青年群体增速超过整体增速的综合电商平台。而在拼多多的新增用户中， 35岁以下的新青年群体增长最快，增速已经超过整体受众增速。从年龄看，新青年群体也正是“宝爸、宝妈”群体，性价比、游戏化正是这个人群最喜欢的玩法。 “拼多多的社交属性，更容易让一款商品在妈妈群体里成为‘共享品’ ，熟人的推荐让妈妈们更愿意尝试高端产品，这点在我们发售新品的时候，深有体会。 ”好奇电商负责人表示。

类似地，今年6月份由北师大发布《新青年新消费观察研究报告》也证明了这一点。报告指出，新电商拼多多独创的拼团模式，让用户与好友分享商品并拼团享受低价，这样的新模式受到了年轻用户的欢迎。受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度也更高。数据显示，新青年群体平均每月使用拼多多89次，相当于年轻人平均每天使用拼多多3次。【肆】拼多多新电商的本质：人为先，从经营货到经营人11月份，中国消费者再次经历了“双11” ，在11天的电商狂欢中，中国消费者的总GMV超过1万亿人民币。然而，从本质上看，电商大促依然是经营货的逻辑，核心是以货聚人、以价聚人，这就意味着处处是敌人、处处是竞争。而且对于中国消费者来说，他们既用天猫、京东，也用拼多多，并不会出现一家独大的局面，这意味着，当抖音直播、快手直播再强势杀入市场的时候，单纯“经营货”只能让竞争变成“血海” 。因此，无论是零售还是电商，想要跳出“血海竞争” ，就必须改变“经营货”的逻辑，走向“经营人”——这正是新电商、新零售的本质——让不同的商家、机构满足“人”在不同时刻、不同场景的不同诉求。从“千人一面” ，走向“千人千面” ，最终实现“一人千面” ，这时候就不会在供应端和需求端出现巨大的“波峰波谷” ，商家就没有必要采取“预付款+尾款模式” ，通过掌控商品发售时间来控制购买行为、将消费者聚拢在特定时间段。分页标题

从拼多多的情况看，它的拼单、拼团本身是一种游戏化体验，从“人找货”变成“货找人” ，先发现“人的需求” ，再来满足用户需求，进而裂变这一需求，而这种对人的真实需求的发现和满足，并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。 2020年7月的国潮市集，拼多多把平台上多种国潮元素集合在一起，以市集的形式，把货聚集起来，寻找最适合的用户群，从时间和空间上搭建起国潮风尚的立体架构，贯穿古今，让国潮爱好者一次“赶”个够。所以对于消费者来说，他们就可以从商品的枷锁中解放出来，每天都能找到最适合自己的商品、最具有性价比的商品，不必将需求集中在大促中进行爆发，实现天天“双11” ，日日“618” 。两级“增长飞轮”将性价比模式发挥到极致，超越传统的特价思维，让消费者每天都可以得到“双11”的价格，再附以“经营人”的新电商模式，拼多多正在走上满足中国最广大人群对性价比需求的新型电商平台之路。 “《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师