元气森林靠什么实现“第二增长曲线”？( 二 ) 从宏观、中观、微观三大层面

上海市饮品行业协会常务副会长陈杰说，随着新时代的消费者愈来愈重视健康饮食，各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志，面对巨大的市场，各大饮料企业纷纷布局，以求分得一杯羹。
而元气森林不过是众多入局者中表现比较突出的一个。
02微观的“产品主义”与“精品策略”
前面分析了元气森林的宏观和中观因素，接下来分析更为重要的企业微观因素。
我关注元气森林至少有一年的时间了，说实话，媒体上对元气森林的争议很多，正面的负面的都不少。
客观的说，我觉得对元气森林其实存有两个普遍性误解，一个误解是以为元气森林能走红主要是靠营销，第二个误解是以为元气森林一上来就做得很好，眼光准、行动准、运气好。这都是大大的误解。
先说第一个，元气森林是不是主要靠营销走红的？应该说，元气森林在营销上做的很成功，比如在小红书这样的社交化平台上积累了很好的口碑，然后通过KOL、KOC进行裂变，同时在零糖的科普方面也做得很好。
但元气森林做得更好的其实是产品，元气森林是先成立研发中心，后成立公司，深度锤炼产品，相信好产品自己会说话。说白了，还是产品主义的胜利。
据我了解，元气森林的“产品主义”是从创立之初就一直存在的。元气森林创始人唐彬森在内部经常说一句话，就是要给中国消费者贡献出最好的产品，他说， “消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。 ”
当年为了寻找合适的甜味剂，元气森林研发人员找来所有能想到的甜味剂，单独鉴定每种甜味的特点，然后列出几十种组合方案，逐一测试，不断调整剂量配比、收集反馈、再调整复配方案，前后用了三个多月的时间，才定下了赤藓糖醇，最接近蔗糖的自然口感，剂量配比也符合人体肠胃的接受度。
而全球饮品巨头可口可乐的零度可乐用的甜味剂是阿斯巴甜，而不是赤藓糖醇作为代糖方案，很重要的一个原因就是成本控制。赤藓糖醇的成本价格大约是一公斤20元，甜度只有蔗糖的7/10 ，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方的成本几乎可以忽略不计。
在自建工厂这件事情上，元气森林也是极其较真的。去年7月，元气森林首个自建工厂在安徽滁州亮相，确保供应链的稳定和生产品质安全，虽然这意味着巨大的成本投入。
关于第二个误解，元气森林不是神话，其实是一路走，一路跌坑，然后爬出来，不断的交学费，然后不断的升级迭代的。
2016年上半年，元气森林曾经做了一款产品，那个时候团队还是初创阶段，没有什么资源，也没有什么钱，可是代工厂一次生产至少要做3万箱，而且大品牌代工厂根本不缺这种小单生产，好不容易生产出来了，却发现产品根本不行，最终元气森林选择了将这批项目投入已经超过500万的产品全部报废。
再说去年，元气森林天猫旗舰店于11月4日上架了一款新品小乳茶，与此前推出的450ml标准装乳茶相比，小乳茶容量为300ml 。但小乳茶的产品标题和详情页里标注了规格300ml ，但主图里未明确标注“小乳茶”及“300ml”字样。
于是问题来了，有一部分消费者误认为小乳茶主图页面上的产品是450ml的标准装乳茶，发现规格并非预期的450ml而感到失望。于是，元气森林发布了一封公开致歉信，承诺凡是在11月4日至11月19日期间在元气森林天猫旗舰店购买过小乳茶的用户，将赠送同规格小乳茶一箱。就这一个弥补的动作，元气森林损失就在百万元以上。
如果说上面分析的是元气森林的产品主义，那么另一个微观因素，就是元气森林的精品策略。
元气森林一方面深耕单品，打造爆品，另一方面不断迭代，推出新产品，新口味，新包装。从2016年的燃茶开始，元气森林相继推出了每日茶、气泡水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料，以及满分气泡果汁等。
这其中，知名度最高的无疑是气泡水。但除了气泡水这个爆品，许多新品据我了解也卖得相当不错，比如，抢占春节档推出的“福气瓶” ，已经有相当不错的销量。新品外星人能量饮料气泡水，将气泡水和功能饮料两大顶梁产品合二为一，在能量市场投下一颗气人炸弹，已经很快抓住了用户的眼球，形成了话题和热度。