快消中小企业的不确定性：生存的困扰( 二 ) 文章来源

避免更好的产品战略，更好的产品不一定在商战中获胜，只是获胜的其中一个基础，无论是营销或品牌，首先都是挖掘消费者/用户的具体需求，定位就是为部分人（目标）定制品牌和产品。
营销的抓手：需求分类
①功能性和经济性需求
较低的成本完成某项任务，实用的、有效的
这类需求通常是生理生存需求，有具体的、显性的特征
理性的决策，是4P、UPS、定位、品类管理的依据
②安全、稳定的需要
确定性、可控性、安全感和舒适，消除焦虑、担心和害怕
如环境的卫生、产品质量、可靠性、耐用性，需要时间验证或经验推断
经验决策，是担保、RTB、保值率、饥饿营销、促销与广告活动的依据
③体验的/感官的兴趣寻找刺激/享乐/物质追求
味觉、视觉、嗅觉、触觉、听觉及引发大脑兴奋的刺激（满足兴趣或欲望、冒险）
用户体验至上、易用性基础
④社交/身份识别/自我定义和表达需求(独特性)
表达个性、面子、满足虚荣心等
非理性决策，是超级符号、定位、品牌态度和关系的依据
【快消中小企业的不确定性：生存的困扰】⑤心理需求
自尊、自信、野心、权力和控制欲、自由、成就、成长、参与
隐性的、潜意识的、或半意识不愿承认的，定位、品牌关系依据
⑥关系、情感性需求
可产生积极的的感觉和联想：如陪伴、爱和归属感、联系、支持、尊重、认可、情怀等
持久的、隐藏的、无（半）意识或不愿承认的
品牌社区活动依据（如车友会）
⑦认知、文化和价值观、意义
获取知识、了解和认知世界、自己存在的意义
形成文化和价值观：道德、人性、政治正确、国家、民族、性别、环保等
超级符号、定位、品牌态度的依据
经济和功能利益的不断满足的当今市场，精神文化意义越来越受到关注
注：以上营销需求分类基于马斯洛原理在营销方面的应用，纯属个人见解。
如何解决第四重威胁：不断增长的营销费用
太多的市场营销人员选择通过资源投入、大幅促销和降价来赢得销量。通常不是最有利可图的策略，品牌的价值也会在这个过程中被侵蚀。一旦品牌在顾客心智中已经有了一个有力的定位认知，要改变它就很难。
打价格战说明产品不稀缺、效用或认知不高，除非成本低于市场或效率高于市场。（精益管理是非常必要的，但低成本战略没有成功的先例）
还有一类是消费者认可一个价格带，过低反而不接受（认为品质不好），打价格也没有用，如服务过的行业酸奶、卫生巾，这些品类只能往高端走（品牌传达的信息是品牌意图—定位、个性和形象，而非价格）
因此，快消品中小企业开辟新的赛道、避开更好的产品误区、突出定位、避免被动的资源投入。
是否要烧钱，传统上要BEP（BreakEvenPoint），盈亏平衡点（BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点等等。找到真需求、刚需（Product/MarketFit）和变现的商业模式，看定了市场的前景，就allin ，，特别是技术和产品本身已经很难形成壁垒的行业，建立品牌壁垒、消费者习惯壁垒和规模经济壁垒，让新的进入者无利可图。
总结：市场只可遵循、不可挑战。 Don'tout-spendthecompetition,justout-friendandout-trendthem!