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\">◎作者 | 王延鹤
下半局：万物直播
1月18日 ， 统计局公布了2020年国家经济数据 ， 四季度GDP增长6.5% ， 全年GDP总量首次破百万亿 ， 全年增长2.3% 。
细看三驾马车 ， 出口拉动GDP增长0.7% ， 投资拉动2.2% ， 而消费下拉0.5% 。
在主驱动力的投资中 ， 房地产投资增长7% ， 基建投资增长3.4% ， 而制造业投资减少了2.2% 。 资金虹吸之下 ， 钱有没有流往实体经济?
A股市场仙妖股频频 ， 北深上广豪宅一天抢光 ， 飞天茅台一瓶难求 ， 共同构成了去年资金流势不可撼动的三角 。
另一面 ， 全年社会消费品零售总额约39.2万亿元 ， 比2019年下降3.9% ， 受限于一季度19%的负增长 ， 市场缓慢恢复 ， 而餐饮、旅游、住宿等服务行业仍饱受疫情不确定性影响 。
2020年各季度社会消费品零售总额及增速
唯一快速恢复的是线上消费 。 2020年在线商品零售和服务达11.76万亿元 ， 同比增长10.9% ， 占到社会消费总额比例上升到30% 。
居家隔离创造的机会风口 ， 大幅压缩了线上经济的成长时间 ， 使电商、直播带货、外卖、社区团购、居家办公等线上行业走出了一幅波澜壮阔的市场图景 。
2020年被称为“直播带货元年” 。 在2019年直播电商市场总额约为4512亿 ， 而2020年已经突破1.15万亿 ， 增速达到200% ， 已经占到线上零售总额的10% ， 而预计今年还会翻倍 ， 达到2万亿规模 。
图源：艾瑞咨询
在“买它！买它！”的吆喝声 ， 和抖音《少年》的背景音乐里 ， 中国人终于敞开了钱包 ， 共同创造了直播电商超高速成长的神话 。 这背后 ， 是“天时地利人和”的共同作用：
·天时：东风提前到来
线下市场受到冲击 ， 商家和大量囤积的货物必须转型线上找出口 。 这绝不意味着 ， 去年直播电商的飞升是暂时性承接线下市场的体量 。
渠道已经开始升级进化 ， 对所有商家来说 ， 这是一个不all in就会掉队的局面 。
【电子商务|不是生意越来越难做，而是做生意的逻辑彻底变了】直播电商的消费者市场教育、习惯培养几乎从数年 ， 压缩到两三个月在中国完成 。
从外贸工厂小老板 ， 到佳琦薇娅、罗永浩等红人 ， 到小米雷军等头部品牌 ， 大家都姿势一致 ， 躬身入局直播电商 。
平台加码了直播内容 ， 商家建立
·地利：万事俱足
直播电商元年的到来 ， 是中国基础设施建设、供应链聚集高度完善的必然结果 。
5G高速网络和手机普及 ， 让人与信息高速连接；这让直播有了“万物皆媒”的基础 。 直播作为一种传输信息更大、更实时交互、更智能的形式 ， 有了普及的基础 ， 使人与万物更高效地连接、理解和交互 。
移动支付体系成熟 ， 让钱自由流通 ， 让交易快速完成；
廉价、高速的物流网 ， 2020年快递量超830亿件 ， 同比上升30% ， 平均每小时产生1千万个快递；
云计算、人工智能快速推进 ， 面向未来的数字新基建开始发力 。
在未来 ， 万物无不可直播 。
·人和：结束野蛮生长
在国际国内双循环大战略推动下 ， 一切促消费、提内需的都得到了政策扶持 。 去年从中央到多地方都出台了直播电商的扶持政策 。
来源：根据网络公开资料整理
制图：智谷趋势
而下半年 ， 随着市场的迅速膨胀 ， 来自监管方面的指导性政策也引导着直播电商走向正规化 ， 如假冒伪劣、燕窝糖水事件等种种乱象 ， 都被纳入了监督之中 。分页标题#e#
来源：根据网络公开资料整理
制图：智谷趋势
野蛮生长的时代褪去 ， 接下来是天高地阔、各凭本事 。
直播电商2021：钳形战场
电商一日 ， 世上一年 。
仅仅一年时间 ， 中国人见证了电商格局再次巨变 ， 内容流量平台横跨入电商战局 ， 依靠直播电商的布局 ， 使电商场域的流量发生了钳形运动 。
过去 ， 中国人习惯了以淘宝/天猫、京东、苏宁易购等为主的电商平台格局 。
直播布局是电商平台在
而现在 ， 是“直播+电商” ， 是掌握着流量的抖音、快手、小红书、B站等平台强势入局电商业务 。
直播是他们变现的途径 ， 电商是这些平台要在广告收入外要长出的第二条、第三条盈利曲线 。
在过去 ， 线上交易的链条长这个样子：
供应商、品牌方供货→社交、内容、种草/拔草等流量平台 ， 负责触达消费者、建立信任→流量导入电商平台完成交易 。
图源：国盛证券
整个交易依靠跨平台的协作完成 ， 各环节的参与者都能有自己的位置 。
消费者因为购物需要 ， 会先在各方寻找商品信息 ， 然后再在电商平台完成购买 。
如今 ， 这个链条上游的流量平台们 ， 掌握着消费者信息入口的内容、社交等平台 ， 他们发现自己的流量池为什么要专门导入电商平台变现？
为什么不能自己建立生态 ， 让整个交易链可以在一个平台上完成 ， 实现“平台内循环”？
流量做出了钳形运动：过去在电商平台付款的消费者 ， 现在成为上游内容生态里的“留量” 。
2021年电商的钳形战场上 ， 两大趋势已经确立：
内容型流量将被all in——电商平台丰富内容 ， 内容平台加码电商;
直播电商仍将是流量变现的最短途径——所有商家、所有产品、所有人皆是直播中心 。
内容平台中 ， 抖音电商在过去半年跑出了一条加速度曲线 。
在抖音日活6亿的巨大流量池里 ， 只要能产出得到消费者和市场认可的内容 ， 在AI智能推荐下就能得到流量曝光 ， 这意味着所有人都有机会 。
去年1-11月 ， 抖音电商的GMV增长了11倍 ， 抖音小店增长45倍 ， 开店商家数量增加17倍 。
疫情时期 ， 抖音的助力农产品专场、“县长来直播间”发力 ， 110位市县长在直播带货中卖出1.23亿农产品 ， 其中6819万来自贫困县；
4月份罗永浩牵手抖音 ， 首场直播斩获了超1亿的GMV ， 使抖音电商的直播带货能力得到认证；
从6月电商业务升格为一级部门后 ， 抖音电商的引擎被完全开动 。
8月的“抖音奇妙好物节”总成交金额突破80亿元；
双十一“抖音宠粉节” ， 抖音电商直播累计观看人数126亿 ， 成交额破187亿元；
刚刚落下帷幕的“抖音抢新年货节” ， 支付成交额达208亿元 ， 多项直播纪录被刷新 。
半年的时间 ， 三次活动发力 ， 让抖音电商跨过了几个阶梯 ， 成为现有格局中的一匹黑马 。
大象之舞：新玩法样本
用“日新月异”来形容抖音电商 ， 再贴切不过 。
先一步躬身入局的各层级玩家 ， 在抖音的流量红利中经历一轮淘洗沉淀 ， 有人逆势赚钱 ， 有人起起落落 。
但大家仍然拼命抢入抖音电商的赛道 ， 因为在这急速的上升周期里 ， 每天都是新的一天 ， 每天都有机会 。
如果说 ， 抖音的玩法可以归纳为：内容为王 ， 流量为本 ， AI为魂 。 那么抖音电商的新玩法 ， 可以通过今年的“抢新年货节”找出样板间 。
·最短交易链路——极致性价比
这是目前 ， 消费者选择直播电商的最大原因：直播商品拥有极致性价比 。
每个直播间都是流量中心 ， 达成了“供应商-直播间-消费者”的最短交易链路 。 掌握流量的达人拥有议价权 ， 对供应链进行整合；商家用于渠道营销的成本被降低 ， 所以能给到直播间更低的价格 。
对抖音电商而言 ， 整合供应链仍然是其最主要的一项进行时任务 。
·分享美好生活——匹配需求、做到
内容电商和直播电商的魅力在于 ， 传统电商仍然以“人找货”为主 ， 而直播电商是典型的“货找人”模式 。
作为内容平台的抖音电商 ， 对于消费者的画像是更加内容化、场景化的 。 消费者使用抖音时带有娱乐、休闲、浏览美好生活的想法 ， 他们会与更符合他们价值观、生活品质的商家匹配和互动 。分页标题#e#
追求女性独立、自由、敢为气质的个人服装品牌罗拉密码（LOORAPWD） ， 吸引了大批喜欢女性独立美、女王范的受众 。
在年货节中 ， 干练打扮的罗拉11个小时卖出了6600万的交易额 ， 一战成名 。
透过视频化内容、直播即时互动 ， 观众能更直观感受到商品效果 ， 也给了品牌展示供应链、建立品牌文化的途径 。
·建立品牌势能——“抖品牌”现身
这是今年抖音年货节的一大亮点 ， 联合商家打造基于中国传统文化IP的主题年货 。
使大量商品得到“年味”加持 ， 顺应国潮崛起的大形势 ， 传统的玉石、汉服、酒业生意在抖音上连出爆品 ，
除此之外 ， 一批老字号和传统品牌也在抖音上得到加持 ， 荣事达推出了“瑞鹤”小电器爆款 ， 百草味的国家宝藏联名款 ， 御泥坊的“杨贵妃同款”化妆品……
这意味着抖音电商也具备了产生“抖品牌”的基底 ， 未来会迅速孵化出具有文化势能的新锐品牌 。
·“反马太效应”逻辑——万物生长
以零粉丝直播为代表 ， 把直播门槛放到最低 ， 就是要让所有中小品牌、个体都参与进来 ， 在抖音日活6亿的巨大公域池里开花结果 。 如今 ， 哪怕罗永浩也只是这个池中的一颗硕果 ， 而不是根系 。
在抖音年货节第一天 ， 广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）创造开播3小时GMV破亿 ， 直播总GMV3亿元的成绩 ， 其中作为“好物推荐官”代言的Whoo后天气丹（化妆品）单品GMV突破2.8亿 。
1月20日12点 ， 苏宁易购超级买手开启抖音直播 ， 最终直播间单场直播GMV达到3.08亿 ， 创造抖音直播带货单场成交历史纪录 。
·考核机制游戏化
多元、垂直的榜单体系 ， 将流量不断精细分解 ， 给到所有品类冲击曝光位的机会 。
而流量分化的考核也通过“做任务”、“排位赛”等方式被拆分开精细化运作 。
例如 ， 主播达成每日任务（带货GMV、购买人数、直播时长等）就能赢得奖励 ， 获得粉丝券、排位赛等多级DOU+流量加持 。
结语
每一种新模式、新现象、新趋势的出现 ， 都意味着新的红利 。
迈入直播电商2021 ， 内容电商时代 ， 在钳形运动的双方博弈下 ， 传统电商格局会继续被打破和重构 。
随着市场不断完善、规则化 ， 那个躺赢的野蛮生长时代一去不复返 。
不论是还在观望的商家品牌 ， 面临转型的中小商家 ， 信心勃勃的创业者 ， 想要以红人达人为职业的主播们……
在这个仍然日新月异 ， 仍然心潮澎湃的流量战场上 ， 只有早日入局、亲身体验才能更快感受到市场的潮向 。
来源：(智谷趋势)
【】网址：/a/2021/0123/kd631629.html
标题：电子商务|不是生意越来越难做，而是做生意的逻辑彻底变了
