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还记得1996年央视春晚上的小品《打工奇遇》吗？
赵丽蓉饰演的38号老太太去太后大酒楼打工学本事 ， 巩汉林饰演的酒楼经理让老太太当“饭托” ， 并说唱报菜价 。 其中 ， 宫廷玉液酒 ， 定价180元；群英荟萃 ， 定价80元 。
所谓宫廷玉液酒 ， 便是二锅头兑水 ， 而群英荟萃 ， 是白萝卜、青萝卜、水萝卜、胡萝卜大杂烩 。 老太太淳朴 ， 揭示出真相：“还群英荟萃 ， 我看就是萝卜开会 。 ”
小品中的台词“宫廷玉液酒 ， 一百八一杯 。 这酒怎么样？听我给你吹……”流传至今 ， 已成为讽刺“黑心价格”的经典 。
不过 ， 近期 ， 这几句台词却出现在了网友对西贝莜面村的吐槽中 。
西贝莜面村是西北菜的龙头企业 ， 在中式餐饮品牌中 ， 常被拿来与海底捞相提并论 ， 但其却常伴有争议 。 从“公开哭穷”到“涨价风波” ， 再到创始人贾国龙评“996”事件 ， 西贝无不引起热议 。 这几天 ， 西贝又因菜品的价格问题 ， 再次引发广泛议论 。

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图源网络丨西贝前副总裁楚学友转发这条微博引发热议
一个馒头21块 ， 一盘面筋49块 ， 干锅花菜59块 ， 一盘木耳29块 ， 凉拌黄瓜36元……有网友调侃 ， “我月薪5000以上 ， 但是我不配去吃西贝” 。
那么 ， 西贝为什么那么“普通”又那么贵呢？
01 西贝到底贵不贵？
“我们两个人 ， 只点了三个菜和一个主食 ， 就花了三百多！”
一周前 ， 张婷和朋友去逛北京通州区的一家商场 ， 快到饭点的时候 ， 朋友说想吃西北菜 。 商场里的选择并不多 ， 转了一圈 ， 最终走进了好久都没吃过的西贝莜面村 。
点菜的时候 ， 她们发现 ， 菜单上可供选择的菜品不多 ， 但是都挺贵 。
她们“忍着肉痛”点了几个菜 ， 选主食时 ， 在好奇心的驱使下 ， 点了一个“手工古法戗面馒头” ， 21块 。

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市界拍摄丨手工古法戗面馒头
“这可能是我目前为止吃过最贵的馒头了 。 ”回忆起来 ， 张婷仍觉得不可思议 。
“服务员告诉我们 ， 这个馒头是用牛奶发酵的 ， 还是纯手工制作 。 ”张婷告诉市界 ， 她们吃的时候 ， 也没觉得与普通馒头有什么明显的特别之处 ， 为此还专门询问了店里的服务员 。
那顿饭共消费了312元：一份面筋 ， 49元；一份烤羊排 ， 179元；一个肉烩豆腐 ， 63元；一个大馒头 ， 21元 。
“作为北方人 ， 整体上感觉口味不出众但也不难吃 ， 价格偏高 。 ”张婷和她的朋友都有这样的感受 。
其实 ， 网上热议的焦点 ， 大多也是如此 。
有网友表示 ， 西贝最开始味道还是不错的 ， 价格虽然有点贵 ， 但是也还好 。 不过 ， 后来越来越贵了 ， 菜品也越来越少 。
大众点评显示 ， 西贝的定位是西北民间菜 ， 但是客单价却不那么“民间” 。 在北京 ， 西贝莜面村的人均消费在105元以上 。

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市界截图
“在大城市也就吃个稀罕 ， 也可以算作特色吧 ， 肯定贵 。 ”陈固对市界表示 。 身为内蒙古人 ， 莜麦对他而言 ， 太常见了 ， “我姥姥家就种 ， 在当地也不贵” 。 陈固说 ， 西贝菜单上的那些菜 ， 基本都是家常菜 ， 自己家里人也会做 ， “一个内蒙古妈妈可以安排得明明白白的” 。
在陈固家所在的县城 ， 只有一家西贝的店 ， 去的一般都是外地来旅游的人 。
刘月的老家在巴彦淖尔市 ， 也就是西贝起步的地方 ， 像莜面、面筋之类的吃食 ， 她从小就吃 。 如今在北京工作 ， 因为很久没吃家乡菜了 ， 前几天她带着朋友去石景山那边的西贝尝了尝 ， “两个人花了300多 ， 我都惊了” 。
“我们那边口味偏重 ， 调料放得多 ， 就感觉很香 。 ”她向市界称 ， 西贝可能是为了迎合大众的口味 ， 所以味道比较“中规中矩” 。
如果在老家的话 ， 想吃莜面 ， 刘月一般都是家人自己做 ， 很少去外面吃 。 在老家 ， 她也几乎没见过西贝的店 ， “毕竟一大碗面筋8块钱 ， 谁会去吃49块还不对味的呢”！
在他们看来 ， 西贝口碑的问题 ， 归根结底是价格与体验的不匹配 。 换言之 ， 如果体验不好 ， 50块也觉得贵 ， 但如果符合甚至超出了预期 ， 三五百也能接受 。分页标题#e#
那么 ， 西贝的菜品到底是如何定价的呢？
西贝公关总监于欣向市界表示 ， 餐饮业的成本结构比较丰富 ， 原料、房租、人员、设备、运输、损耗等等 ， 西贝的定价和这些成本的变动息息相关；西贝对产品的口味有严格的标准化要求 ， 总部导师研发标准、生产作业指导书 ， 贯标给门店 。
于欣以西贝的古法戗面馒头举例称 ， “在原料方面 ， 选用河套雪花粉 ， 成本要比其他普通雪花粉高2倍；在工艺上 ， 发酵两次 ， 耗时十几个小时 ， 发酵完毕后压面 ， 压5次 ， 再耗1个小时 ， 把传统手工艺、匠心精神和现代设备相结合 ， 最终保证馒头口感细腻、有嚼劲 。 ”
02 贵 ， 为什么还挺火？
网上都在说西贝贵 ， 可人家店里似乎并不缺生意 ， 为什么？这大概得从贾国龙的“营销术”和西贝的行业地位说起 。
“我姓贾 ， 西贝‘贾’ ， 中国的‘国’ ， 龙虾的‘龙’ 。 ”西贝这个名字的来源 ， 从贾国龙的自我介绍中就可知晓 。
西贝莜面村的背后 ， 是庞大的西贝餐饮集团 ， 其创始人贾国龙同时也是董事长 。 天眼查App显示 ， 贾国龙和妻子张丽平通过北京西贝餐饮管理有限公司 ， 控制着众多子孙公司 。

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贾国龙
贾国龙 ， 1967年生于内蒙古托克托县 ， 5岁时举家迁往临河 。 他第一次参加高考落榜了 ， 复读一年后 ， 考取了大连水产学院的渔机系机械制造专业 。 不过 ， 大二那年 ， 他就退学了 。
1988年10月 ， 退学几个月之后 ， 贾国龙在临河开了一家20平米的咖啡厅 ， 但是卖不过对面的飞刀削面 ， 两个月后又改名“黄土坡小吃店” ， 店里只卖两道菜 ， 鸡肉炒疙瘩和羊肉泡馍 。 对门的女厨师还被贾国龙挖来做主厨 。
之后 ， 他又开酒吧、卖海鲜、开火锅店 ， 但那时候 ， 临河的经商环境像是“盐碱地上种庄稼” ， 社会治安差 ， 消费能力低 ， “不赊不欠不算店” ， “年收100万 ， 是账不是钱” 。 中途 ， 他一度跳出餐饮行业 ， 被人拉过去卖了半年的白酒 。
1996年年底 ， 贾国龙第一次走出老家创业 。 经朋友牵线 ， 他和妻子张丽平来到深圳 ， 接手了一家拥有120个餐位的海鲜酒楼 。 因选址原因 ， 不敢定高价 ， 开业9个月 ， 亏了100多万元 。
经此一败 ， 贾国龙和张丽平对餐饮行业有了更深刻的认识 ， 于是 ， 他们退回临河后 ， 重整旗鼓 ， 借钱打造高级餐厅 ， 生意终于红火了起来 。 1998年 ， 西贝成了临河餐饮第一品牌 。
爱折腾的贾国龙不可能安分地待在小小的临河 。 1999年 ， 临河政府要在北京设办事处 ， 贾国龙闻讯将北京的金翠宫海鲜大酒楼给承包了 。
既然是和政府驻京办一起来北京的 ， 那么 ， 主打什么菜 ， 顾客的面子才足呢？贾国龙从深圳高价请来几位粤菜师傅做海鲜 ， 羊肉、莜面只是搭着卖 。 这一次 ， 似乎遭遇水土不服 ， 消费者不买账 ， 4个月又赔进去100多万元 。
贾国龙心想：难道西贝真杀不出临河？
仔细一琢磨 ， 内蒙古人来北京开海鲜大酒楼 ， 这不是走了深圳创业的老路吗？最重要的还是得差异化 。 他果断决定 ， 卖自己最熟悉、最擅长的羊肉、莜面 。
可是 ， 不像川菜、粤菜、湘菜等知名菜系 ， 内蒙古菜比较小众 ， 卖贵了没人吃 ， 卖便宜了不赚钱 。 所以 ， 贾国龙的身边 ， 一片反对声 。
贾国龙坚持停掉海鲜业务 ， 并将金翠宫海鲜大酒楼更名为金翠宫莜面美食村 ， 推出了莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和农家大锅饭等特色 ， 而且大胆定价 。

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制作莜面
在内蒙古白送的小菜酸黄瓜 ， 在北京一碟卖6块；一笼莜面在内蒙古卖2块 ， 在北京卖18块……还请著名蒙古歌手德德玛代言 ， 花几十万在《北京晚报》《北京青年报》、北京交通广播连续打广告 ， 还策划主题“内蒙古莜面美食节” 。
从这时候起 ， 贾国龙“善营销”的一面 ， 就开始显露了 。
2001年年初 ， 以西贝莜面村为名的第一家店在北京六里桥开业 ， 之后 ， 金翠宫莜面美食村更名为西贝莜面村西翠路店 。 再往后 ， 西贝莜面村的店逐渐开到了深圳、上海等城市 。 2003年 ， 西贝的营收突破了亿元 。
贾国龙颇有感慨：不出临河不知道 ， 大城市真是富矿 。分页标题#e#
2019年 ， 西贝营收超50亿元 。 截至2020年7月16日 ， 西贝在全国25个省58个城市共有379家门店 。 西贝已经是西北菜中的龙头企业 ， 在中式餐饮中也是巨头一个 。
“当一个品牌到了一定规模 ， 有稳定市场占有率 ， 它就有了市场议价权 ， 按照自己的定价 ， 你爱来不来 ， 总有人来 。 ”资深餐饮从业者张硕告诉市界 ， 像西贝这样的品牌 ， 就是如此 。
在西北菜中 ， 可选择的品牌并不多 ， 相比之下 ， 西贝卫生条件、就餐环境还不错 ， 服务也还在线 。 从一定意义上来讲 ， 这也促成了“你爱来不来 ， 总有人来” 。
在营销方面 ， 贾国龙更是“有一套” 。
“西贝打着有机、产区、古法等噱头来吸引顾客 。 在大城市 ， 大家更注重食品安全与健康 ， 还是很吃这一套的 。 ”餐饮行业从业者王鹏向市界表示 。
西贝的发展壮大 ， 总有各种营销事件相伴 。
2012年 ， 《舌尖上的中国》播出后 ， 贾国龙专程去陕北的绥德县 ， 找到了做黄馍馍的黄老汉夫妇 ， 还在微博上发了合照 。 最终 ， 西贝以30万元签约了他们代言 ， 并引入黄馍馍 。
2014年 ， 《舌尖上的中国2》播出后 ， 西贝又找到了节目中做空心挂面的张爷爷的家人 。 最终 ， 西贝与张家签订三年600万元包销协议 ， 并且还在上海举行了签约新闻发布会 。
当时 ， 这两个事件都引发过热议 ， “借势营销”的标签被钉在了西贝和贾国龙的身上 。
如今 ， 在西贝莜面村的菜单上 ， 黄老汉和张爷爷被标注为“手工美食大师”；在西贝北京的店里 ， 黄馍馍一个6块 ， 张爷爷空心挂面一碗29块 。

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市界拍摄
有西贝的员工曾说 ， 贾国龙动辄讲营销 ， 常说“一切皆营销” 。
03 千亿故事讲给谁？
西贝也曾迷茫于“我是谁”这个问题 。
从2010年到2014年 ， 西贝多次改名 ， 从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”“西贝烹羊专家” ， 最终 ， 又回到“西贝莜面村” 。
咨询费、生意的下滑、各种成本 ， 西贝折腾了几千万 。 作为定位理论的资深爱好者 ， 贾国龙说：“为了搞清楚我是谁 ， 几千万花得值 。 ”
【西贝,贾国龙|我月薪5000，但不配去吃西贝】2017年9月 ， 西贝在成都考察市场 ， 入夜 ， 贾国龙召集干部们分享自己的“私人梦想” 。 贾国龙率先分享：“打造一家中国最大的餐饮连锁企业 ， 在世界上有影响 ， 与星巴克、麦当劳同量级 ， 保证自己的江湖地位 。 ”
贾国龙给西贝规划的愿景是 ， “全球每一个城市、每一条街都开有西贝 ， 一顿好饭 ， 随时随地 ， 因为西贝 ， 人生喜悦 。 ”
只不过 ， 中餐的标准化、规模化难度很大 ， 尤其是像西贝这样的传统的中式正餐 。
西贝发展了三十来年 ， 多少西贝人经历了“715、白加黑、夜总会（每周工作7天 ， 每天15小时 ， 白天加晚上 ， 夜里总开会——贾国龙语）” ， 店面也才开到379家 。
再加上西贝的定价策略 ， 为保证足够利润 ， 扩张速度肯定是受限的 ， 自然 ， 增长空间也有限 。

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相较之下 ， 快餐比较容易实现较快速的连锁扩张 。 或许是基于此 ， 在西贝莜面村发展的过程中 ， 贾国龙多次尝试做快餐品牌 ， 而且 ， 屡战屡败 ， 屡败屡战 。
从“西贝燕麦工坊”到“燕麦面” ， 从“麦香村”到“弓长张” ， 从“超级肉夹馍”到“西贝酸奶屋”……贾国龙当时的想法是 ， 开无数个小饭馆 ， 到处都有 。 只可惜 ， 这些项目惨淡的惨淡 ， 夭折的夭折 。
一番折腾之后 ， 贾国龙总结道 ， 一开始认为快餐和正餐是一个行业 ， 干了五年才觉得 ， 完全是两个赛道 。
2020年年中 ， “贾国龙功夫菜”又来了 。 贾国龙称 ， 这个疫情期间憋出来的到家餐饮零售业务 ， 可以实现西贝的愿景 。 而且 ， 他还把自己的名字赌了上去 ， “基本是我用人头担保” 。
去年国庆期间 ， 第一家“贾国龙功夫菜”在北京世纪金源购物中心开业 。 没有锅灶和厨师 ， 所有的菜品都是半成品 ， 消费者点餐后 ， 可以外带 ， 也可以加热堂食 ， 即所谓的餐饮零售化 。
于欣告诉市界 ， 西贝未来要发力“贾国龙功夫菜” ， “新零售方面我们得到了很多启发 ， 我们想给更广泛的顾客提供好吃的产品 ， 品尝到来自中国的各大菜系 。 ”分页标题#e#
“贾国龙功夫菜”成为了西贝的第二增长曲线 ， 并且是未来发展的核心业务 。
在《杨澜访谈录》中 ， 贾国龙表示 ， “贾国龙功夫菜”是西贝未来十年的核心业务 ， 相当于开一个超级云餐厅 ， 会有一千个以上的SKU 。 “到2030年 ， 这个单一业务要做到一千亿 ， 而西贝莜面村只规划了一百亿 。 ”
在节目中 ， 贾国龙还称 ， 就是因为“贾国龙功夫菜”这个业务 ， 西贝才决定要融资 。

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海底捞在香港上市
早前 ， 海底捞在香港挂牌上市后 ， 一些投资机构约见贾国龙 ， 鼓动西贝登陆资本市场：“贾总 ， 餐饮业4万亿大市场 ， 年增速10% ， 形势这么好 ， 海底捞一上市就千亿市值 ，行业里海底捞之后最具规模和实力的就数西贝了……”
那时候 ， 贾国龙很坚决：“西贝永远不上市 ， 把利分给奋斗者 。 ”他还强调 ， “加上‘永远’两个字是必须的 ， 就是要把话说绝 ， 断了人们的念想 。 ”
不过 ， 2020年12月初 ， 在首届中国餐饮品牌节上 ， 贾国龙表示 ， 疫情让他认识到资本的实力和力量 ， 西贝已经决定上市 ， 目前正在寻找合适的时间和资本 。
贾国龙的千亿营收的故事还在继续 ， 但“贾国龙功夫菜”因贵又引起热议：“人均近100 ， 就吃个盒饭？”“我怀疑自己吃的是高级外卖 。 ”
张硕有几家门店与西贝的店同场 ， 也有共同的供应商 ， 他常跟西贝的店长和供应商交流 。 对于“贾国龙功夫菜”这项新业务 ， 他表示 ， 西贝这样的大企业 ， 能拿到头部的铺子 ， 也有能力优化供应链 ， 但是 ， 至于餐饮零售化这条路到底怎么样 ， 很难说 。
（文中张婷、陈固、刘月、张硕、王鹏为化名）
参考资料：《西贝的服务员为什么总爱笑》 ， 贾林男 ， 文汇出版社
（作者｜雷彦鹏 编辑｜刘肖迎）

来源：(市界)

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标题：西贝,贾国龙|我月薪5000，但不配去吃西贝