主品牌引发的“涨价风波”一轮轮袭来 ， 子品牌也走不出口碑翻车的怪圈 ， “围城”之中的西贝 ， 能否找到自我增值的正确方式？欧阳叶萍/摄
文丨《财经》新媒体 欧阳叶萍
编辑丨蒋诗舟
“这几天接了几十个采访 。 ”西贝公关总监于欣对《财经》新媒体采访人员说 。 西贝又被推到了风口浪尖 。
近日有网友“挖”出西贝前高管转发的一条微博 ， 内容是探讨海底捞、西贝涨价为何舆论反弹大 ， 最终归结于“95%的微博网友月收入在5000元以下” 。
上述论调把饮食圈那条看不见的“鄙视链”摆到了台前 ， 激起网友们对西贝的空前反感 。 “月薪5000元以下不配吃西贝”迅速登上热搜 ， 21元一个的西贝古法戗面馒头成为众矢之的 。
引起消费者共鸣的是 ， 价格高不是西贝的错 ， 但吃完后感觉价格与价值不匹配 ， 这才是大家讨伐西贝的根本原因 。 “吃西贝是交智商税”的言论 ， 也从微博发酵到了抖音 。
在一片声讨氛围中 ， 也不乏有理解西贝的评论：餐饮企业也不容易 ， 合理涨价可以接受 。
耐人寻味的是 ， 当我们在谈论餐饮品牌涨价时 ， 我们究竟在谈论什么？
“网友讨伐西贝涨价”事件 ， 只是中国餐饮市场供需两端矛盾冲突中的一个缩影 。 一端是企盼回血的餐饮企业 ， 一端是收紧钱包的消费者 。
这场涨价博弈的背后 ， 还藏着一个讳莫如深的事实：尽管员工统一口径是“欢迎所有人来吃” ， 但西贝一直在开展用户筛选 。 在内部员工看来 ， 认可西贝的好食材、好口感、对价格也不太敏感的人 ， 才是理想顾客 。
一位接近西贝的业内人士向《财经》新媒体采访人员分析 ， 西贝以一手之力摘掉了“西北菜=价格低廉”的刻板印象 ， 它想争取更高的定价主动权 。
当人们探讨“车厘子自由”时 ， 西贝也在全力追寻一种“涨价自由” 。 在物价普涨的今天 ， 西贝餐饮创始人贾国龙要守住“好吃战略” ， 涨价是必由之路 。
忙着应对这场舆论风波的于欣 ， 也有了新的思考：西贝产品价格背后的价值 ， 是否让消费者感受到了？
21元馒头的定价逻辑
西贝的“涨价焦虑” ， 揭示了餐饮业正面临一个复杂的生存困局 。
多位餐饮界人士向《财经》新媒体采访人员拼凑出一个残酷现实：如今的餐饮业非常不良性 ， 原因是商家获取流量的成本 ， 食材和人工等成本越来越高 ， 消费者对商家的要求也越来越高 ， 产品要好 ， 环境要好 ， 服务要到位 ， 这些都是成本 。 为了留住顾客 ， 很多餐饮店不敢涨价 ， 都在硬抗 。
“餐饮老板被逼成了精算师 。 ”经营32家披萨店的蒂娜告诉《财经》新媒体采访人员 ， 她不敢涨价 ， 只能在产品结构、原材料、人员排班、能耗等方面进一步精打细算 。
一些餐厅选择变相涨价 。 中国烹饪协会相关人士告诉《财经》新媒体采访人员 ， “一些餐厅菜单上的价位虽然没变 ， 但把大碗改成了中碗 。 以前一碗10块肉 ， 现在变8块了 ， 还带骨头 ， 你能分辩吗？”

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西贝莜面村菜单上的21元馒头 。 欧阳叶萍/摄
《财经》新媒体采访人员近日探访北京悠唐广场的西贝莜面村 ， 菜单上 ， 21元一个的古法戗面馒头 ， 33元一个的大花卷 ， 49元一份的西贝面筋……一位消费者说 ， “确实涨价了 ， 分量没变 。 ”
于欣向《财经》新媒体采访人员剖析西贝一款产品的成本占比情况：原材料占34%， 人员占26% ， 房租、折旧占15% ， 能耗等占7% 。 西贝的产品在食材和工艺上都有讲究 ， 导致成本居高不下 ， 净利润其实不高 。
门店服务员也向《财经》新媒体采访人员讲述了西贝好食材背后的故事：牛羊肉是从西藏、内蒙古的山沟沟里采购来的 ， 底汤是用七八种蔬菜、水果熬出来的 。 采购团队还深入内蒙古大草原选羊肉 ， 有人一待就是3个月 。
于欣介绍 ， 登上热搜的21元古法戗面馒头 ， 食材用的是河套雪花粉 ， 成本价比普通雪花粉高2倍 。 在工艺上 ， 雪花粉需要发酵2次 ， 耗时十几个小时 ， 还需要人工压面5次 。
食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体采访人员指出 ， 西贝的高价馒头或许就像星巴克的高价水 ， 也承载了一种营销策略 。 消费者会想 ， 连水都卖28元了 ， 那么咖啡卖三四十元一杯很正常 。
西贝涨价的背后 ， 主要食材牛羊肉价格贵且不断上涨已然是现实 。
农业农村部监测的数据显示 ， 1月21日 ， 全国农产品批发市场牛肉和羊肉的均价分别为78.75元/公斤、75.95/公斤 ， 较去年同期均增长近10% 。分页标题#e#
此外 ， 用工成本逐年攀升 。 经济学者高敏向《财经》新媒体指出 ， 如今自动化生产的东西越来越便宜 ， 而需要人工的东西越来越贵 。 一个工厂可能用不了几个工人 ， 西贝可能要雇佣上万个服务员 ， 每人工资大约5000元 ， 加上住宿成本、社保公积金、交通补贴等就近万元 。
外卖平台的佣金越发高昂 ， 也成为商家的不可承受之重 。 蒂娜店里每卖出一份披萨 ， 美团就要抽走销售额的15%-17% 。 于欣透露 ， 西贝每年花在各大平台的维护、推广费用高达数百万元 。

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西贝莜面村的透明厨房 。 欧阳叶萍/摄
像西贝这样的餐饮巨头 ， 在各项成本高企的情况下 ， 想保证产品的品质和良性的利润 ， 要么涨价 ， 要么减量 。
高敏表示 ， 社会舆论过分关注涨价偏离了本意 ， 扭曲了价格 ， 一些企业往往迫于压力 ， 不得不主动让出收益 。 “让市场起作用就好 。 ”
难实现的“涨价自由”
涨价是一把双刃剑 ， 可以让餐饮企业迅速补血 ， 但消费者不买账 ， 企业就可能掉层皮 。
西贝作为餐饮业风向标般的存在 ， 也是餐饮界的流量赢家 ， 一旦涨价 ， 对价格比较敏感的食客们就可能发起“阻击战” 。 近一年内 ， 西贝就因“涨价”遭遇了3次网友讨伐 。
第一轮骂声于去年4月涌出 ， 海底捞、西贝疫情下相继涨价 ， 引发消费者投诉 ， 随后海底捞、西贝先后道歉并恢复原价；同年6月 ， 有网友曝光西贝深圳某门店强制收取每人5元茶水费 ， 被第二轮骂声湮没的西贝再次道歉 。
在一场场舆论风波中 ， 西贝也始终绕不开这个质疑 ， “价格凭啥这么贵？”
纵观餐饮三巨头 ， 海底捞比拼极致服务 ， 外婆家主打高性价比 ， 西贝发力好吃战略 。 与海底捞、外婆家不同的是 ， 西贝所坚守的原料好、工艺好、设备好 ， 一些消费者似乎不太认同 。
有业内人士向《财经》新媒体采访人员分析 ， 西贝的“好吃战略”还未攻占广大消费者的心智 ， 菜品被打上“量少价高”标签 ， 表明其定价与消费者体验之间存在矛盾 。
消费端的认知差异 ， 也让西贝的涨价计划缺少现实拥趸 。 朱丹蓬告诉《财经》新媒体采访人员 ， 在多数消费者的认知里 ， 基本不会把西北菜和“高端”二字连接起来 。 他们会想 ， 粤菜、西餐等定位高端是正常的 ， 主打西北菜的西贝凭什么这么贵呢 。
此外 ， 西北菜偏小众 ， 在餐饮市场没有像粤菜、川菜、湘菜那样的号召力 。 朱丹蓬指出 ， 西北菜的核心优势是原生态食材 ， 历来只有食材背书 ， 却没有品牌背书 。
为了摆脱西北菜系的平价标签 ， 信奉“一切皆营销”的贾国龙做了诸多努力 ， 走进联合国、《舌尖上的中国》里的黄馍馍、张爷爷手工空心挂面都是他一手炮制的营销作品 。 近年来 ， 西贝莜面村竖起了西北菜领军品牌的旗帜 ， 逐渐提升了西北菜在餐饮江湖的定价权 。
好的品牌能卖更高的价格 ， 贾国龙深谙此道 。 为提升品牌档次 ， 西贝莜面村曾大刀阔斧把乡镇饭店式的外观改成了商圈餐厅式铺面；为找到最佳定位 ， 西贝花数千万咨询费 ， 四年时间里换了四次招牌名称 ， 兜兜转转 ， 又回到“西贝莜面村” 。
价格高的解决办法是改变产品 ， 让它配得上这个价格 ， 找到更需要这个产品的人群 。 2016年贾国龙向媒体分析过西贝的主力消费群体：年纪都在30岁以上 ， 而且一年家庭收入至少要有40万元 。
这些年西贝一直在做用户筛选 ， 菜品涨价也导致部分消费者流失 。 某知名连锁餐饮品牌高管告诉《财经》新媒体采访人员 ， 一个品牌要往中高端走 ， 势必会放弃一群人 ， 只要抓住那群认可品牌、对价格不敏感的顾客就够了 。
《定位》系列书籍译者顾均辉向《财经》新媒体采访人员表示 ， 从品牌定位角度讲 ， 西贝的定价没有任何问题 ， 高价才能匹配其中高端的定位 。 但若惹争议的关键是西贝在消费者心智中不够高端 ， 其整体形象与产品涨价后的价格不匹配 ， 就会事与愿违 。 这也是西贝最需要解决的问题 ， 而不是一味涨价来强调自己的中高端餐饮定位 。
价格围城
在贾国龙的设想里 ， 西贝要玩的是一个“高投入、高费用推动的高收入 ， 产生合理利润”的大游戏 。 他有个“国际梦” ， 希望西贝能在全球开出“10万+门店” 。
贾国龙最欣赏的国际品牌是麦当劳和星巴克 ， 恰好这两家的产品都不便宜 ， 消费者还趋之若鹜 。 他一直不太看好同行的低价策略 ， 曾提醒团队 ， “做牛公司 ， 日子就会很舒坦 ， 我们就有定价权 。 ”分页标题#e#
西贝莜面村的定价策略是：菜品绝对好 ， 价格相对贵 ， 坚决不能走低价路线 。 在西贝创业头十年 ， 贾国龙开过小吃铺、西餐厅、海鲜酒楼、火锅店 ， 在平价经营上栽过跟头 。
1999年 ， 贾国龙进京开店 ， 定位模糊、走平价路线的西贝在4个月内赔了100多万元 。 为了自救 ， 贾国龙改用优质优价策略 ， 比如在内蒙古白送的小菜酸黄瓜 ， 他卖6元一碟 ， 一笼莜面内蒙古卖2元 ， 他卖18元 ， 还投入几十万打广告 。 效果立竿见影 ， 店里日均流水翻番 。
这是贾国龙第一次尝到涨价的甜头 ， “好吃小贵”由此成为西贝的传统 。
他对西贝有更高的期待 。 1995年 ， 当西贝只有2家店、86名员工时 ， 他就高喊“不争第一 ， 我们干什么” 。 2020年上半年 ， 贾国龙更是喊出到2030年要做千亿销售额的口号 。
而目前西贝距离“千亿销售”还有很长一段距离 。 数据显示 ， 2019年西贝莜面村营收约55亿元 。 截至2020年7月 ， 西贝共有379家门店 。
贾国龙咬定了这个认知 ， 莜面村开到1000家比麦香村开到10000家还难 ， 因为管控点太多 ， 模式太复杂 ， 跑不快 。 只有做快餐才能把西贝推成国际大牌 ， 才能实现“开10万+店”的愿景 。
自2015年以来 ， 从燕麦面、麦香村、超级肉夹馍再到弓长张 ， 贾国龙一直在发力快餐 。
然而上述项目几乎全部折戟 。 麦香村项目运营三个月后以闭店收场 ， 超级肉夹馍店开出近十家店后被按下了暂停键 。 前者39元一碗的羊肉面和后者33元一个的肉夹馍 ， 均引起网友吐槽“太贵”“性价比太低” 。 2019年2月贾国龙在开工会上坦承 ， 一旦遇上低价模式 ， 超级肉夹馍招架不了 。
到了2019年 ， 贾国龙还在探讨“西贝究竟有没有快餐基因” ， 西贝酸奶屋成为承载其“10万+门店”的新种子 。 与麦香村和超级肉夹馍的遭遇相似 ， 西贝酸奶屋也没走出被消费者吐槽“价贵量小”的阴影 。
时间和现实不断削弱贾国龙的自信 ， 他曾用“像一个噩梦”来形容这段快餐探索之路 。
为何西贝推出的“小贵”子品牌频遭市场冷遇？有业内人士向《财经》新媒体分析指出 ， 西贝的快餐项目一直不愿降下身段 ， 要么标价高 ， 要么太小众 ， 远离了目标受众 。 “贾国龙估计想走麦当劳和星巴克的路线 ， 但他忽略了 ， 麦当劳和星巴克卖得那么贵还那么火 ， 是有一层公认的洋品牌滤镜啊 。 可西贝有什么呢？”
朱丹蓬指出 ， 西贝的真正困境是针对多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的运营能力差 。 开设子品牌也有隐性风险 ， 对于管理者来说 ， 管理宽度、经营难度一下子都加大了 。 所以西贝只有主品牌西贝莜面村做得好 ， 其他快餐子品牌可以说是屡战屡败 。
如今 ， 自称“醒得快”的贾国龙又在餐饮新零售领域“折腾”起来 。 子品牌贾国龙功夫菜在北京开出第一家店 ， 没有厨师 ， 主打半成品 ， 涉及八大菜系 。 其中 ， 蒙菜价格区间为39元-178元 。
一如既往的“小贵”定价 ， 似乎在彰显着贾国龙最后的“倔强”：只要产品足够好 ， 就会有人买单 。
赌上贾国龙个人品牌的贾国龙功夫菜 ， 究竟能创造多大的想象空间 ， 是不是能开出“10万+店”的种子 ， 还有待观察 。
只是 ， 与西贝莜面村一样 ， 贾国龙功夫菜也因价格遭到消费者质疑：为什么要花高价去买一份没有口感优势的半成品？“花200元吃一顿外卖”的吐槽声也在网上蔓延 。
外界能够看到的是 ， 西贝正步入发展瓶颈期 ， 商场的客流在下降 ， 品牌自身的客流也在下降 ， 资金链受困 。 围绕主品牌的“涨价风波”一轮轮袭来 ， 子品牌也走不出“小贵”引发口碑翻车的怪圈 ， 西贝已然被拉入“围城”之中 。
贾国龙说过 ， 西贝是一场大游戏 ， 他想证明“自己是玩儿的高手” 。
眼下 ， 新的关卡来了 ， 西贝需要找到自我增值的正确方式 。
【《财经》新媒体|西贝的价格围城】责任编辑：尹悦

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