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【高德地图|曾经的资本宠儿，唯品会是怎样一步一步把自己做出局的】
本文是超财经原创作品
如果不是监管机构立案调查的公告和传出将赴香港二次上市的消息 ， 唯品会似乎已经很长时间没有进入到主流视野之中 。
作为中国B2C类电商行业的先行者之一 ， 飘忽不定的战略使唯品会错过了中国电商发展的黄金时代 ， 在不断收紧的监管政策面前和市场竞争者迅速增多的市场中 ， 唯品会不但面临着越来越大的流量焦虑 ， 也面临着“正品特卖”市场不断被蚕食却找不到新的突破口的困境 。
出道12年的唯品会似乎正一步步把自己从一线电商企业做出了局 。
01    从破局者到落伍者
成立于2008年的唯品会不仅曾是资本市场的宠儿 ， 而且还被誉为电商市场的破局者 。 支持唯品会一路走来的投资方几乎均为资本界大佬以及电商巨头 ， 在成立初期 ， 唯品会获得过红杉资本中国、DCM中国、今日资本的投资 ， 还在上市后获得了京东、腾讯的多次青睐 。
唯品会首创的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式吸引了大批顾客 ， 从开始创立到在纽交所上市只用了不到4年的时间 ， 凭借独特的经营模式和价格优势 ， 唯品会一度成为阿里、京东之后的国内第三大电商平台 。
然而 ， 在收获了特卖市场初期的红利后 ， 曾经高速增长的唯品会却放慢了增速 。
从刚刚上市的2012年到2015年 ， 唯品会的营收增速均在100%以上 ， 2015年4月 ， 唯品会股价创下30.72美元历史最高点 ， 市值一度达到约200亿美元 。 然而就是在2015年 ， 唯品会的营收增长74%至402亿元 ， 增速首次低于100% 。 在接下来的三年 ， 营收增速继续一路从40.8%下滑至16% 。
近年来 ， 随着抖音、快手等积极构建电商体系以及C2M的迅速兴起 ， 唯品会更是面临着对手的前后夹击 。 前有淘宝、拼多多、京东这类综合性电商平台“大者通吃”的挤压 ， 后有抖音、快手的直播电商以及“爱库存”等同类电商企业对于“特卖”市场份额的不断蚕食 。 没有抓住电商流量红利机会且在模式和管理上缺乏创新的唯品会 ， 逐渐丧失在行业内的竞争力 。
根据去年11月份唯品会披露和2020年第三季度的财报显示 ， 2020年第三季度 ， 唯品会的营收、净利润虽然都同比实现了增长 ， 但多项指标环比2020年第二季度都有所下降 。 其中 ， 营收由2020年第二季度的241亿元减少至第三季度的232亿元 ， 环比下降3.7%；净利润较2020年第二季度的15亿元环比下降19% 。



易观分析发布的数据显示 ， 2020年第三季度 ， 中国网络零售B2C市场（不包括淘宝、拼多多等C2C企业）交易规模为18692亿元人民币 ， 唯品会的市场份额仅占2.5% ， 不但远远落后于天猫和京东 ， 而且还被苏宁反超 。
02    无法破解的流量焦虑
对于电商平台而言 ， 持续增长的用户数很大程度是营收增长的保证 ， 但随着移动互联网红利见顶 ， 获客成本走高 ， 唯品会获取新用户的能力遇到瓶颈 。
2017年 ， 正在遭遇流量焦虑的唯品会引入了腾讯和京东入股 ， 2018年年初 ， 唯品会开始在京东首页和微信钱包入口的展示带来了立竿见影的效果 。
然而 ， 随着腾讯作为第二大股东入股拼多多 ， 利用微信的社交优势 ， 以团购拼购起家的拼多多迅速实现了微信流量的高效转化；而靠正品折扣为卖点 ， 主要品类是服饰和女性用品的唯品对流量的转化能力相比却远远低于拼多多 。 这使得拥有全世界最大流量池的腾讯似乎更倾向将更好的资源向拼多多倾斜 。
此外 ， 以3C、快消品自营起家的京东在品类上不断扩张 ， 开始逐渐发展服饰和女性品类 ， 而这恰恰是唯品会赖以起家的品类 ， 在干儿子和儿子的两者冲突之下 ， 京东在流量扶持上当然会选择亲儿子 ， 唯品会在京东逐渐沦为一个普通的入驻商户 。
面临着流量焦虑的唯品会想要通过广告和市场营销来实现其新的流量增长 。 最近两年 ， 在电视剧、网剧、综艺方面 ， 唯品会加大了投放 ， 无论是《三十而已》、《我家那闺女》还是《乘风破浪的姐姐》 ， 唯品会的广告植入方式和角度花样百出 。分页标题#e#



唯品会2020年第三季度财报显示 ， 唯品会当季营销费用为11亿元 ， 同比增长超过50% ， 营销上的大力投入却并没有使用户流量取得相应的增长 ， 增长50%的的营销费用却仅带来36%的用户增长 。
对于品类和售卖形式都较为单一的唯品会来说 ， 这个数据似乎也说明单纯靠烧钱和广告营销来获取流量不是一个太好的发展方向 。
实际上 ， 已经全面进入了后电商时代的电商产业 ， 都存在着流量瓶颈的问题 ， 要解决这些问题 ， 无非有三种方法：通过新零售从线下拿流量；通过社交平台获取流量转化；通过市场推广来获取流量 。 这些方法对于唯品会来说 ， 似乎都不能成立 ， 因此唯品会的流量难题短期来看似乎没有答案 ， 唯品会仍需要守着13%的年复合增长率苦苦支撑 。
03    折戟的多元化尝试
实际上 ， 唯品会一直不想只局限于服装等少数品类的正品特购中 ， 从2012年上市开始 ， 唯品会就不断试图尝试多元化扩张 。
2014年 ， 唯品会以1.125亿美元收购乐蜂网75%股份 ， 拓展美妆品类；2015年 ， 唯品会上线消费金融产品“唯品花” ， 加码金融布局；到2017年中 ， 唯品会谋求综合电商的野心更明显 ， 其将自身定位改为“全球精选 ， 正品特卖” ， 增加了新款、正价商品等产品；此后 ， 唯品会还尝试了新零售、生鲜电商和社交电商 。
虽然近几年一直谋求转型 ， 尝试如何拓展业务链 ， 以期提升业务的运营能力和盈利能力 ， 但相比竞争对手可以轻易借鉴特卖模式 ， 唯品会向新领域的扩张显得格外艰难 。
2018年底 ， 唯品会的不断转型尝试却使市值缩水至37亿美元 ， 一年里蒸发100亿美元 。 终于在2018年7月 ， 唯品会承认转型失败 ， 不但将其自建的物流公司“品骏”出售给顺丰 ， 而且宣布将重新回归“特卖”的战略 。



战略的摇摆不定使得唯品会错失了全面发展的黄金时机 ， 虽然仍处在盈利通道 ， 但唯品会的压力也在不断增加 ， 除了流量压力外 ， 其“特卖”模式不断受到其他平台的侵蚀 。 靠“特卖”起家和快速成长 ， 但到头来 ， 特卖却又成了唯品头上的那块天花板 。
这时 ， 唯品会的延展性弱势逐渐显现出来 ， 流量获取越来越难、用户增长陷入瓶颈 ， 下沉市场的争夺 ， 更是刺刀见红 。
04    被围剿的商业模式
无论是作为电商平台的淘宝、京东、拼多多还是直播电商的抖音和快手 ， 这些新旧势力交织在一起携用户和流量优势不断冲击唯品会固有的领域 ， 唯品会曾经搭建的护城河面对这种冲击不堪一击 ， 曾经与唯品会签订了所谓独家的各大品牌纷纷以新的形式与其他平台展开合作 。
无论是唯品会的“特卖”还是拼多多的“拼购”、淘宝的“特价” ， 正品和性价比都是他们同样的关键词 。 从现在的情况情况来看 ， 淘宝、天猫、京东的“618”、“双10”、“双11”、“双12”等购物节频率上线使得电商行业几乎全年都有特价行动 ， 在综合电商企业的冲击下 ， 唯品会的折扣吸引力已大不如前 。
此外 ， 一直号称与品牌直接合作的唯品会遭遇直播电商的冲击更大 。 李佳琦、薇娅、罗永浩以及众多的明星进入直播电商 ， 带动了大量的品牌商家直接合作 ， 仅李佳琦、薇娅两个主播合作的商家就达到800多家 。 并且从这些合作的商家分类来看 ， 大多数实际上就是唯品会保持优势的服装和美妆等领域 。



在“拼购”与“用户直联制造”的C2M模式被更多大玩家作为玩法之后在垂直领域唯品会也有可能要遭遇新的强劲对手 。
实际上 ， 本次唯品会被国家市场监督管理总局以不正当竞争立案调查 ， 正是被同是社交电商平台梦饷集团（前身为“爱库存”）举报 ， 梦饷集团曾发布《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》称 ， 唯品会存在强迫商家“二选一”的不正当竞争行为 。
虽然爱库存的规模还比较小 ， 但不可忽视的是此举动说明在垂直领域中 ， 开始有新的企业不断抢夺在正品尾货市场一直具有话语权的唯品会的市场地位 。
05    倒悬的监管利剑
作为电商企业来说 ， 以100%正品为宣传口号的唯品会也多次被曝出产品质量的问题 。
2020年 ， 北京市消费者协会发现一件购自“唯品会”的标称无锡阿拉贝尔针纺制品有限公司销售的“ROYAR 鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫涉嫌售假并对唯品会展开调查 。
在更早的2015年年底 ， 唯品会在平台销售的商品中“掺有非茅台集团原厂原装商品”被举报至监管部门 ， 唯品会随后承认售假并对903名消费者退款并给予十倍赔偿 。分页标题#e#
实际上 ， 在当下的市场环境下“售假”几乎是所有电商平台都会面临的问题 ， 但对以正品折扣为主要业务模式的唯品会来说 ， 任何一次售假、货不对版等问题爆出 ， 对其“100%正品”的品牌承诺损害更大 。



此外 ， 唯品会近年来受到监管部门的通报不止是产品真伪方面 。
1月14日 ， 国家市场监督管理总局发文称 ， “根据举报 ， 依法对唯品会（中国）有限公司、广州唯品会电子商务有限公司涉嫌实施不正当竞争行为 ， 立案调查” 。



这是唯品会近半年来接收到监管部门至少第三次的处罚 。

此前在在2020年底 ， 针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题 ， 市场监管总局对唯品会处以50万元罚款；2020年10月26日 ， 唯品会旗下专业代购批发平台“唯代购”因存在违规收集个人信息 ， 强制用户使用定向推送功能的问题被工信部通报并限期整改 。
这似乎也是唯品会发展的一个写照 ， 在市场竞争中越发吃力的唯品会急于改变而导致的动作变形 。
虽然唯品会一直以连续32个季度持续盈利为卖点进行宣传 ， 但在互联网企业中 ， 盈利并非资本对公司价值认可的主要标准 ， 即使连续盈利 ， 但在未来的发展中 ， 唯品会并没有一个明确向上发展路径 ， 这也是导致唯品会市盈率一直低于其他电商企业的一个重要原因 。
对于目前的困境 ， 唯品似乎也在尝试改变 。 市场中有消息称 ， 唯品会计划今年下半年赴港二次上市 ， 最高将会融资20亿美元用于改善其目前的业务模式 。
那么 ， 在前有堵截、后有追兵 ， 监管越来越严格的环境下 ， 回港二次上市是否会成为唯品会的一次新生？相信答案很快便会浮出水面 。

来源：(超财经)

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