在线教育营销大战再现 ， 烧钱模式跑得通吗？
虽然大部分在线教育企业尚未实现盈利 ， 但在市场需求和资本的青睐下 ， 这一行业整体的现金流表现基本为正 。
“语数2科 ， 20元20课时 ， 还送教辅 。 ”
为了接下来的这个寒假 ， K12在线教育头部企业再掀营销大战 ， 也继续利用低价授课来吸引客流 。 与此同时 ， 猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家请了同一位“老师”为其做广告而引发广泛质疑 。
疫情之下 ， 在线教育迎来了前所未有的流量红利 ， 也让竞争愈加激烈 。 中央纪委国家监委网站近日发布文章 ， 直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题 ， 点名了“资本的推动” 。
文章指出 ， 在资本的推动下 ， 线上教育培训规模迅速做大 ， 但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境 ， 在线教育监管面临培训内容核查难、培训预收费监管难等现实问题 。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010~2020年）》起草专家之一、中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉第一财经采访人员 ， 这是相关部门对于在线教育行业发出的警示 。 “教育具有产业性 ， 但和其他产业不同 ， 很多内容又不具备产业性” ， 因此由投资推动的在线教育机构 ， 仅仅看到了它的产业性 ， 本身就具有很高的风险 ， 也容易误判形势 ， 从而在可持续性上出现问题 。
那么 ， 烧钱模式能跑得通吗？随着融资加码 ， 在线教育领域频现的招生大战和激进扩张 ， 可以持续吗？
烧钱投放下的盈亏
作为在线教育领域的头部企业 ， 好未来（学而思）于1月21日发布了2021财年三季度（2020年9月1日~11月30日）未经审计财务报告 。
报告期内 ， 好未来的营收由上年同期的8.29亿美元增长至11.191亿美元 ， 同比增幅超过35%；经营亏损为1.274亿美元 ， 上年同期经营利润为6940万美元；归属于好未来的净亏损为4360万美元 ， 上年同期实现净利润1960万美元 。
这意味着 ， 三季度的巨额投放之下 ， 营收高幅增长的好未来为亏损状态 。
亏损的重要原因是销售与营销费用的增加：2021财年三季度好未来销售和营销费用为4.21亿美元 ， 同比增长120.3% ， 而上年同期该数据为1.9亿美元 。
在K12在线教育中 ， 大班课因为拥有较好的盈利模式和财务模型被投资者看好 ， 也掀起了激烈的竞争 。

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【第一财经|在线教育营销大战再现 烧钱模式跑得通吗？】
花钱获客是大班课赛道企业的惯常模式 ， 而上述亏损状态也被业内视为可以忍受的“战略性亏损” 。
大班课赛道代表公司、跟谁学创始人陈向东就曾表示 ， 自己并不觉得烧钱做生意是正常的 。 但随着市场被重构 ， 资本大量进入 ， 他的想法也发生了变化 ， “我们之前是首单就要盈利 ， 现在更多考虑的是用户生命周期 ， 以及在战略投入期的时候我们可以忍受亏损” 。
同样是因为在销售和营销活动方面投入了大量资金 ， 用以扩大用户增长、加强品牌认知 ， 参与了2020年暑期档营销大战的跟谁学三季度的财报显示 ， 净亏损达9.33亿元 ， 同比去年190万元的盈利 ， 大幅转亏 。
根据第三季度的财报 ， 跟谁学的营销费用再创单季度新高 ， 达20.56亿元 ， 较上年同期的3.30亿元同比增长约522% 。 这一营销模式的改变 ， 让曾经以超低获客成本和较高毛利率为优势的跟谁学 ， 陷入了巨大亏损之中 。
对在线教育的头部企业而言 ， 烧钱大战似乎还远未到尽头 。 在2020年的亚布力中国企业家论坛上 ， 新东方创始人俞敏洪曾提出：“到现在为止 ， 我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式 。 ”
他提供的数据显示 ， 2020年全年 ， 资本向在线教育输入了近150亿美元 ， 但在线教育的收入只有几百亿元人民币 。
在俞敏洪看来 ， 这种烧钱模式不可持续 ， 资本一旦停止输血 ， 就可能哀嚎一片 。 而判断一个商业模式是否可持续 ， 关键还要看是否有持续高效的需求 ， 客户的转移成本多高 ， 续费以及连续使用产品的可能性有多大 。
虽然自称在线上教育的投资不算激进 ， 但俞敏洪坦言 ， 新东方近年来尝试在线领域已花出去几十亿元 。
1月22日 ， 新东方公布的2021财年二季度财务业绩显示 ， 公司营收达8.88亿美元 ， 同比增长13.1%；归属于新东方的净利润为5390万美元 ， 同比增长0.9%；运营亏损3210万美元 ， 同比上年的2530万美元 ， 由盈转亏 。分页标题#e#
根据新东方在线（01797． HK）发布截至2020年11月30日的六个月业绩 ， 新东方在线实现营收6.77亿元 ， 同比增长19.2%；期内亏损由上年的8750万元激增到6.74亿元 ， 同比增幅超过670% 。
亏损的原因同样是 ， 新东方加大了销售与营销的投入 。 财报显示 ， 2021财年二季度新东方销售及市场推广费用达1.34亿美元 ， 同比增长23.9% 。
大班课竞争者众的同时 ， 另一种“1对1”的模式则相对冷清 。 2020年底爆雷的学霸君创始人、CEO张凯磊就在之后的直播中面对“1对1为什么不挣钱”的提问反问道：“这个好奇怪 ， 1对1现在有人挣钱吗？”
疫情之下 ， 不少1对1在线教育机构纷纷倒闭出局 ， 越来越多的头部在线教育公司开始减少1对1的业务 ， 转向班课产品 。
在这场烧钱的竞赛中 ， 有的在线平台认为“拼命撑到最后 ， 把其他家都消灭掉就胜利了”的想法并不现实 。 一位关注教育领域多年的投资人告诉第一财经采访人员 ， 在线教育很难出现一家独大 ， 形成寡头垄断的可能性较大 。 和线下市场容易分散不同 ， 在线流量资源有限 ， 也容易集中 。
市场增势强劲
“战略性亏损”不仅在头部企业的忍受范围内 ， 而且也并不影响资本对在线教育的青睐 。

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上述投资人认为 ， 虽然大部分在线教育企业尚未实现盈利 ， 但在市场需求和资本的青睐下 ， 这一行业整体的现金流表现基本为正 。 看似疯狂的广告投放行为 ， 也是企业根据投放和转化率做出的战略性选择 。 像广告投放日均千万的情况 ， 主要是在寒暑假的核心时间 。
一家K12在线教育企业的创业者此前告诉第一财经 ， 企业在做广告投放时 ， 除了转化为主的投放 ， 还有以品牌为主的投放 ， 后者不会只关注一时的转化率 ， 而是要阶段性地打知名度 。 比较有市场经验的操盘手会选择激进的做法 ， 因为这对存量有很大的益处 ， 即使目的是为了品牌宣传 ， 但往往能获得不错的获客效果 。
最重要的是 ， 在疫情的催化中 ， 整个市场正在加速渗透 ， 不断扩大 。
根据中国科学院发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》（下称《报告》） ， K12在线教育行业的渗透率在2020年3月达到了顶峰 ， 高达85% ， 2022年K12在线教育行业的渗透率预计能突破55% 。
教育部的统计数据显示 ， 整个K12年龄段的学生有近2亿 。 按照55%的渗透率来算 ， 这就是一个用户数量超过1亿的庞大市场 ， 而目前的用户规模还只是千万级 。
《报告》也提出 ， 整个在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元 ， 其中K12在线教育作为重要分支 ， 2022年市场规模将超过1500亿元 。 未来几年 ， 中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健 。
好未来的财报显示 ， 2021财年三季度 ， 学生总人次（长期正价课）339.703万人 ， 同比增长46.5% 。
跟谁学的财报则称 ， 第三季度净营收为19.658亿元人民币 ， 与上年同期的5.570亿元人民币相比增长252.9% 。 其中 ， K12在线课程的收入为17.57亿元 ， 同比增长282.7%；K12教育在线课程正价课付费人次达到114.7万人 ， 同比增长140.5% 。
根据新东方在线的财报 ， 2021财年上半年总付费学生人次同比增长62.5% ， 达到214万人 。 其中 ， 得益于K12课程及东方优播课程的加速拓展 ， K12教育分部发展强劲 ， 总营收同比大幅增长162.9% ， 达到3.369亿元 ， 付费学生人次同比增长143.4% ， 达到183.8万人 。
跳出热闹的资本市场 ， 储朝晖提醒称 ， 校外的在线教育和中国本身的教育形成了奇怪的耦合关系 。 K12在线教育之所以有如此大的市场 ， 本质上还要从学校的教育体系和评价体系上找原因——只有学校之间不均衡的状况得到改变 ， 同时改革中国较为单一、以考试分数为主的评价体系 ， 才能真正改变当下在线教育的乱象和盲目竞争 。
“很多在线教育机构的主要功能就是提高学生的考试分数 ， 大量资金涌入也就是看到了这样的市场需求和机会 。 ”储朝晖认为 ， 正是当下的教育评价体系 ， 让家长和学生有了对于教育机构补习的需求 ， 也给了他们贩卖焦虑的机会 。
责任编辑：逯文云

来源：(未知)

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