资本记事
东鹏饮料凭啥这么赚钱？广告还是核心配方？

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4瓶水（茅台、金龙鱼、农夫山泉、海天酱油）的市值表现、红牛商标大诉讼再次让公众认识到“民以食为天”这门大生意 。 因此刚刚沪市IPO过会的东鹏饮料有多赚钱 ， 自然也吸引了大家的目光 。
数据显示 ， 2020年上半年东鹏饮料净赚了4.4亿元 。 东鹏饮料肯定要比大自然的搬运工更强一点 ， 起码它还加了不少糖 ， 零售价自然也比纯净水要高一些 。
根据公司的申报材料 ， 其产品原材料主要包括白砂糖 ， 以及瓶坯、瓶盖等 。 公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型 ， 其中能量饮料是主导产品 ， 2019年贡献收入超过40亿元 ， 占公司总收入（41.9亿元）的比例超过95% 。 虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品 ， 但整体销售规模相对较小 ， 短期公司仍存在产品结构相对单一的风险 。
能量饮料主要是东鹏特饮 ， 通过牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等的配比 ， 形成一套抗疲劳体系 。 主要原材料采购方面 ， 白砂糖4.99亿元 ， 占比25%；瓶坯4.15亿元 ， 占比20.85%；纸箱1.6亿元 ， 占比8%；香精1.45亿元 ， 占比7.3%；外帽1.39亿元 ， 占比6.98%；瓶盖1.13亿元 ， 占比5.68% 。 上述主要原材料采购额超过14.7亿元 ， 占比74% 。 这一比例在2019年是最低的 ， 其他年份一般在77%以上 。
对饮料行业来说 ， 配方是核心技术 。 这一点 ， 在可口可乐神乎其神的配方传说中最能体现 。 东鹏特饮在委托加工企业生产过程中 ， 自行采购生产所需的主要内容物原材料 ， 如白砂糖、牛磺酸、赖氨酸、余甘子、香精等 ， 按产品西方配比后提供至奥瑞金这样的委托加工企业进行生产 ， 因此配方处于保密状态 。
这种配方 ， 体现在公司的一项名为“东鹏特饮配方及工艺技术”的核心技术中 。 公司对该核心技术倒没有吹得神乎其神 ， 就是综合考虑疲劳的主要产生机制开发而成：一是根据生理性疲劳特点 ， 配伍相应的维生素B族、氨基酸、咖啡因等 。 维生素B族促进机体能源物质代谢 ， 参与有氧运动时肌肉中的氧的传递 ， 有助于缓解运动过程中疲劳；氨基酸对抗代谢产物自由基的产生 ， 有助于运动后机体氧化损伤的修复；咖啡因促进新陈代谢 ， 促进脂解作用、呼吸作用 ， 促进肠道吸收 ， 加速能量释放 。 通过以上作用缓解生理性疲劳 ， 提高运动和活动表现 。 二是根据认知性疲劳特点 ， 配伍的维生素作为辅酶参与合成神经递质；咖啡因促进神经递质释放 ， 提高神经系统兴奋性；氨基酸参与神经细胞修复 。 通过以上作用缓解认知性疲劳 ， 提高认知能力、反应能力等 。 三是人体在运动过程中会消耗大量能量 ， 东鹏特饮提供糖类物质 ， 并添加适量酸味成分 ， 搭配杂果风味 ， 饮用时既补充能量又产生清甜愉悦感 。 生产过程经过多级过滤 ， 使产品呈现出良好的清甜细腻口感；根据水果酸甜风味特性、配以适宜的甜酸比 ， 再经试制研究采用工艺 ， 使产品既能呈现风味特点 ， 又保证理化、功效、卫生指标稳定 。
一般人看了上述这段都能理解 ， 因此给人的感觉就是“算不上什么核心 ， 也没啥技术门槛 ， 无非是往水里加点针对性的配料 ， 好喝又能让人兴奋且不会出事 ， 然后用广告轰炸”而已 。
如果说核心技术算不上什么高门槛 ， 那高门槛真的就是高额的销售费用 。 这是阻止资金实力一般的企业试图进入的竞争壁垒 。 据资料 ， 东鹏饮料销售人员占公司总人数比例超65% 。 截至2020年6月 ， 公司有1386家经销商 ， 覆盖120万家终端门店 ， 承担起97%以上的销售收入 。 这构成了一个行业门槛 。
经销商与终端门店也有不错的收益 ， 因为产品的指导价如下：250ml金罐2018年8月由三片罐改为两片罐 ， 到岸价由86元/箱下调至56元/箱 ， 终端零售指导价由5元/罐下调至4元/罐；250ml金瓶2019年末由55元/箱下调至46元/箱 ， 终端零售指导价格由3.5元/瓶下调至3元/瓶 ， 由此形成250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶 ， 终端零售指导价2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的梯队 。
【新浪财经-自媒体综合|东鹏饮料凭啥这么赚钱？广告还是核心配方？】看其2019年合并利润表：包含上述原材料采购的营业成本为22.42亿元 ， 销售费用超过9.8亿元 ， 占当期销售收入的比例为23.37% ， 其中宣传推广费超过4.3亿元（2018年宣传推广费更高 ， 达5.43亿元）；再加上管理费用2亿元 ， 对比营业收入42亿元 ， 营业利润达7.4亿元！分页标题#e#
它的营销策略也是务实的 ， 即“陈列就是最好的广告” ， 打造“销量高、会造势、能做终端形象”的“高势能”网点 ， 进一步加强门店的陈列堆头、冰冻化以及形象布建标准 。 2019年 ， 公司推行饱和式营销策略 ， 毛利率46%左右 。
对比其他竞品 ， 东鹏的销售费用率低于香飘飘 ， 但高于养元饮品和承德露露；而毛利率高于香飘飘 ， 但低于养元饮品和承德露露（副总裁卢义富负责营销工作 ， 2017年8月至2018年8月任香飘飘营销中心总经理） 。
喜欢这款饮料的 ， 很可能是明星谢霆锋的粉丝 。 2013年 ， 公司邀请谢霆锋作为品牌代言人 ， 通过央视广告强势曝光 ， 提高了知名度 。 在此之前 ， 公司没敢想能有IPO的一天 。
东鹏的前身是1994年全民所有制性质的东鹏实业 ， 当时注册资本为1652万元 。 2003年改制时 ， 资产评估为253.66万元 ， 以此为底价一次性转让给自然人林木勤、梁维钊、李达文、陈义敏、刘美丽、黎增永等20人 ， 他们均为东鹏实业员工 。
这次改制的时间 ， 属于郎咸平所说的“内部人洗个大澡”的“国退民进”时期 。 林木勤当时为东鹏实业副总经理 ， 李达文为大区销售总监 。
东鹏业绩爆发的时期 ， 应当在2012年之后 ， 因为2011年底有股东转让股权时的理由是“盈利能力较弱 ， 每1元出资额对应净资产低于1元” ， 而2013年6月注册资本由460万元扩至7590万元 ， 增资的理由是“东鹏有限进入了快速发展期” 。 到2017年4月君正投资以5250万元受让林木勤的226万元注册资本时 ， 已是“东鹏有限进入了高速发展期” 。
我国能量饮料行业市场化程度较高 ， 经过多年发展 ， 已形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌 ， 同时随着行业的快速发展 ， 吸引了众多参与者 。 近年来 ， 部分知名企业纷纷推出了新型能量饮料产品 ， 如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等 ， 竞争较为激烈 。
在饮料行业 ， 按乙醇含量可分为酒精饮料和非酒精饮料两大类 。 非酒精饮料指乙醇含量不超过0.5%的饮品 ， 也称软饮 。 包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料一直是饮料市场主要产品 ， 2019年占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93% ， 而果汁和能量饮料占中国饮料销售额的比重分别为15.6%、7.92% 。 其中 ， 能量饮料的销售额复合增长率近年来达15% ， 是增速最快的细分品类之一 ， 而诞生于泰国的红牛1995年进入中国 ， 可以说是中国能量饮料的启蒙者 。 2019年 ， 能量饮料前四的企业销售金额378亿元 ， 市场占有率为88% ， 其中红牛占57% ， 东鹏占15% ， 乐虎10% ， 体质能量6% ， XS5% ， 战马4% 。
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责任编辑：逯文云

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