“抖机灵”的全棉时代 ， 无底线营销当止！来给稳健医疗“卸个妆”
来源 | 粒场财经（ID：lccaijng）
据界面新闻 ， 1月7日 ， 全棉时代在社交媒体发布一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告 ， 内容为一个漂亮女孩被深夜尾随 ， 她灵机一动拿出全棉时代的卸妆巾 ， 卸妆后因“太丑”而成功把歹徒吓跑 。

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资料来源：网络公开图片
视频上线后迅速引起了网友和消费者的质疑和不满 ， 一款定位于女性的产品 ， 却在广告之中刻意丑化女性 ， 女性消费者成了“被消费”的对象 。 随后 ， 全棉时代的“歉意表白”更像是在抖机灵 ， 着实把道歉信写成了“获奖感言” ， 以至于三次道歉过后 ， 公众依然是不买账 。
一则广告的“翻车” ， 看似偶然性 ， 其实在阵阵声讨中所反映出价值取向的问题 ， 新华视点站在官方的角度也给出了评论：无底线营销 ， 当止！

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资料来源：新华视点
或许是为了应对负面舆情带来的压力 ， 稳健医疗在1月11日发布2020年度业绩预告 ， 预计营收115亿元至135亿元 ， 同比增长151%-195% ， 盈利36.5亿元至39.5亿元 ， 增长568%-623% 。

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资料来源：稳健医疗公告
营利双收的业绩预告 ， 确实拯救了稳健医疗的股价 ， 在经过几天的调整之后 ， 公司的股价甚至创出了上市以来的新高 。 但是 ， 它能走出低俗营销的危机吗？
已经不是第一次
“倒”消费者的胃口
这次广告事件并不是全棉时代第一次“翻车” 。
首“翻” ， 均价比其他牌品贵20% ， 质量还不合格？
全棉时代主打“品质牌” ， 但也反应出了其特质——贵 。 从定价上看 ， 全棉时代的纯棉柔巾对比高端纸巾价格高出20% ， 婴儿高端专用的一次性纸尿裤系列单片价格9.67元/片不等 ， 也要比花王约为7.92元/片、好Q心钻约为7.88元/片要平均贵20%左右 。
此外 ， 全棉时代在疫情期间为了引流 ， 设置了“限时抢购口罩”活动 ， 在店内设置多款“口罩套餐”：单一买口罩没货 ， 需要搭配洗手液等产品一起购买 。 据媒体统计 ， 想要在店内获得一盒口罩 ， 价格最低的套餐是168元 ， 不少网友称其为“趁火打劫” 。 毕竟 ， 仍有消费者花大价钱买口罩 ， 但是礼包内其他礼品都到货了 ， 口罩还没有发 。
那么 ， 既然全棉时代的性价比不如其他品牌 ， 那么质量已经过关吧？其实 ， 这也很难说 。
2018年3月 ， 上海市质量技术监督局抽检 ， “PurCotton全棉时代”产后纱布收腹带被查处纤维含量不合格 。

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资料来源：上海市质量技术监督局
2019年12月 ， 全棉时代生产的幼儿被芯·春秋款被查处PH值不合格 。 2020年5月 ， 全棉时代全棉防雾霾口罩防护被通报效果不合格 。 同年5月 ， 其母公司稳健医疗的医用护理口罩产品因不合格上了黑榜 。
要知道 ， 全棉时代主打纯棉柔巾、奈斯公主卫生巾、奈斯宝宝纸尿裤等三大核心单品 ， 以及旗下清洁护理、孕育护理、服装服饰、家具生活等七大品类 。 品牌营销固然重要 ， 重中之重还是要靠质量打动人心 。
二“翻” ， 网络数据安全问题 。
2021年1月13日 ， 广东省通信管理局公布了2020年11-12月APP专项整治工作情况 ， 共监测发现201款App存在侵害用户权益和安全隐患问题 。 被责令整改App名单显示 ， 全棉时代App存在的侵害用户权益问题 ， 同时还存在“未移除有风险的Webview系统隐藏接口漏洞”等问题 。
看来 ， 稳健医疗的“产品安全质量”问题还未肃清 ， “网络数据安全”问题又需要整顿 ， 公司的槽点越来越多 ， 难道公司对未来发展全然不顾？
蝴蝶效应 ， 低俗营销事件
会冲击公司业绩吗？
碎片化的信息时代 ， 一则广告的翻车 ， 任凭性质恶劣、负面影响多大 ， 随着时间的延长都会被人们淡忘 。 但到上市公司层面 ， 如果稳健医疗的公司质地真的禁不起市场的敲打 ， 那会永久落下市场记忆的烙印 。
公开信息显示 ， 李建全2000年创建稳健医疗 ， 凭借医用敷料用品OEM起家 ， 目前已是中国最大的医用敷料出口企业 ， 拥有“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌 ， 聚焦医疗、消费两大板块 。分页标题#e#
2009年开始 ， 全棉时代担负起了业绩“挑大梁”的角色 。 全棉时代研制出全棉水刺无纺布工艺 ， 逐步开始运用于医用、消费领域 ， 随着我国居民消费水平和消费意识的提升 ， 这种新型柔性材料在C端市场迅速发展 。 截至2020年 ， 全棉时代在全国铺设超200家门店 ， 稳健医疗也因此被称为“化妆棉第一股” 。
从招股说明书来看 ， 这几年稳健医疗的业绩确确实实增长了 。
2017年至2019年 ， 稳健医疗营收分别为35亿元、38.4亿元、45.8亿元 ， 对应净利4.3亿元、4.3亿元、5.4亿元 。 全棉时代营收21.4亿元、23.8亿元、30.3亿元 ， 占母公司营收比例为 62.37%、62.93%和 67.18% ， 且毛利近五年均维持60%左右 ， 远超平均30%的医用敷料 。

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资料来源：wind数据整理
但业绩增长 ， 绝大多数来自于营销的功劳 。
据招股说明书显示 ， 2017-2019年 ， 全棉时代销售费用所占比例由2017年23.96%逐年攀升到了2019年的29.64% ， 公司越来越重视营销 ， 且进一步加大了营销网络建设的投入 。

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资料来源：招股说明书（单位：万元）
从2018年开始到2020年第三季度 ， 稳健医疗的营销费用和归母净利润大多呈现正相关 ， 单季度中高额的营销投入 ， 利润也随着水涨船高 。
但是 ， 将2020年疫情特殊情况影响净利润先将其排除 ， 2018年、2019年单季度的营销费用与净利润之间 ， 都出现费用增加 ， 净利润不升反降的情况 。 这说明 ， 随着品牌不断的扩张 ， 边际效用最大化后 ， 会走下坡趋势 。

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资料来源：wind数据
从2020年总结来看 ， 公司市值从150亿到了目前超800亿 ， 但这是“疫情红利” ， 一旦疫情结束 ， 口罩正常销量 ， 公司还可以承载现在的市值么？这个疑惑的主要来源于：2016-2019年正常年份 ， 稳健医疗的净利润增长量太少了 。

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资料来源：招股说明书
在2019年 ， 稳健医疗的年度总营收为45.7亿元 ， 日用消费板块实现营收30.31亿元 ， 占比高达63.96% 。 但在近期 ， 稳健医疗预计2020年营业收入大幅提升151%-195%的公告中 ， 医疗辅料板块销售就贡献了69.27亿元 ， 占据合计销售收入94.57亿元的73%的比例 ， 已经大大超过历年业绩26%均值 。

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资料来源：上市公司三季度报（单位：万元）
所以 ， 如今已进入后疫情时期 ， 疫情的防控呈现常态化 ， 防疫物资的生产和基本供应已经恢复如常 ， 稳健医疗的医疗辅料板块优势渐渐削弱 ， 公司业绩大幅提升的情况或将昙花一现 。
假如 ， 2020年疫情并未发生 ， 计算下那按照稳健医疗26%左右占比的医疗辅料业务 ， 将贡献销售收入约9.12亿元 ， 而全棉时代所代表的日用消费业务以历年均值来看占据66.26%的大额贡献 。
那么不妨做一个大胆假设 ， 预计2020年前三季度总销售收入为：
9.12亿元（医疗辅料）+23.17亿元（日用消费品）+2.13亿元（其他）≈34.42亿元
计算下来 ， 与2019年同期贡献30.74亿元相比 ， 仅仅增加了11.97% ， 公司本身业务带来的优势完全没有彰显 。
上市之路坎坷 ，
母公司“修炼”不够
稳健医疗的业绩提振是短期红利 ， 从公司自身来看 ， 还需要长时间修炼增值 。
稳健医疗从上市之路开始 ， 就并非一帆风顺：2009年转板纽交所上市 ， 2010年转板斯达克上市 ， 后碍于美股估值过低 ， 流动性较差等原因 ， 2012年12月私有化退市 。
2016年 ， 稳健医疗再次开启A股征程 ， 但1年半之后 ， IPO被否 ， 监管曾重点关注了稳健医疗私有化退市中的资金来源、业务转型、行政处罚、国有资产收购等方面 。 2020年9月 ， 稳健医疗终于敲开A股大门 ， 在创业板圆梦上市 。
从财务数据来看 ， 稳健医疗也未“修炼”成熟 。
其一 ， 销售费用率过高 。
据招股说明书资料来看 ， 稳健医疗旗下两大品牌中 ， Purcotton 全棉时代对应的是公司的健康医疗消费品业务 ， 而winner 稳健医疗对应的是公司的医用敷料业务 。
在2017年-2019年中 ， 公司医用敷料业务的销售费用率分别为8.44%、8.03%及9.18% ， 连年高于行业均值的6.00%、6.91%及7.80%；健康生活消费品业务的销售费用率分别为34.44%、39.20%及40.55% ， 而行业均值水平为29.86%、29.00%及31.26% 。分页标题#e#

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资料来源：招股说明书数据整理
并且 ， 2020年前三季度 ， 稳健医疗营业费13.60亿元 ， 同比增长50.83% ， 主要是营销费增加所致 。
其二 ， 存货急增 。
2017-2019年 ， 公司存货账面价值分别为7.62亿元、8.43亿元和9.92亿元 ， 存货急增的最大影响是公司的营运能力会随之下降 。 稳健医疗近几年存货跌价的风险逐年加大 ， 存货周转率也呈下滑态势 ， 分别为2.93次/年、2.35次/年和2.32次/年 。 存货量需要加以控制和整理 ， 如果占用过多现金流 ， 长时间对公司的盈利能力将产生影响 。

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资料来源：招股说明书
其三 ， 研发费用较低 。
消费食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“重营销 ， 轻研发 ， 轻质量”是许多中国企业通病 。 而在消费者越来越注重产品品质的未来 ， 质量才是企业发展的核心竞争力 ， 将重心从营销端向产品端转移 ， 这一点对稳健医疗至关重要 。
但是 ， 稳健医疗似乎还未意识到这点 。
数据显示 ， 2017年至2019年 ， 稳健医疗研发费用为6108万元、8863万元、1.17亿元和1.55亿元 ， 虽然保持增长 ， 但与销售费用的8.38亿元、10.41亿元、13.56亿元相比 ， 完全不在一量级 。
并据招股说明书显示 ， 稳健医疗拟募资约14.26亿元 ， 其中7.05亿元用于营销网络建设项目 ， 研发中心建设项目费为2.35亿元 。 可见 ， 后续发展营销仍是其下注大头、重头 。
总结
当今社会是个能力越大 ， 责任也就越大 ， 时时刻刻要保持对公众 ， 对市场的敬畏之心 ， 况且还是依靠口碑实现业绩丰收的稳健医疗 。 截至1月25日收盘 ， 稳健医疗市值达到859亿元 ， 股价为201.4元/股 ， 与刚上市相比 ， 半年内股价涨幅61% 。

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资料来源：wind数据
但是 ， 在新媒体时代的 ， 品牌的塑造是其核心 ， 而基于互联网平台做出来的好品牌 ， 用户的口碑大于一切 。 产品好不好 。 从某个方面说 ， 并不取决于产品本身 ， 而是在用户心里如何定位它 ， 稳健医疗屡次翻车 ， 或许一次两次在“大度”的消费者可以原谅 ， 但如果继续“卖乖”营销 ， 消费者必不会再为此买单 。
并且 ， 稳健医疗的医疗业务终究要回归原有渠道 ， 其主要增长力或将还要回归全棉时代 。 公司靠营销带业绩没有问题 ， 但随着疫情过去 ， 是否还具有现在的业绩增速将令人担忧 。
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【新浪财经-自媒体综合|“抖机灵”的全棉时代：无底线营销当止 来给稳健医疗“卸个妆”】责任编辑：逯文云

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