_原题是：好未来和跟谁学 ， 正重演携程和去哪儿的戏码

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【虎嗅APP|好未来和跟谁学重演携程和去哪儿的戏码 在线教育或现全行业亏损】
作者|Eastland
头图|电影《好莱坞往事》
2012年是诺查丹玛预言的人类末日 ， 却成了众多行业的“元年” ， 比如生鲜电商、在线教育……
话说在线教育 ， 到2014年玩家已经上千 ， 从那时起 ， “泡沫严重”“倒闭潮将至”的鼓噪从未停止 。
两岸猿声啼不住 ， 轻舟已过万重山 ， 在线教育头部玩家估值陆续迈过百亿美元——
2020年10月下旬 ， 猿辅导完成新一轮融资 ， 腾讯、高瓴、淡马锡等新老股东慷慨解囊 ， 投资超过20亿美元 ， 猿辅导投后估值达到155亿美元；
12月7日 ， 跟谁学宣布增发A类普通股融资8.7亿美元（最新市值近220亿美元）；
12月28日 ， 作业帮宣布完成16亿美元融资（E+轮） ， 加上6月份的E轮 ， 半年拿到23.5亿美元；
同日 ， 好未来宣布33亿美元再融资方案——发行22亿美元可转债及10亿美元A类普通股（好未来最新市值460亿美元） ， 11月还有一笔11亿美元的融资 ， 好未来两个月拿到44亿美元 。
在刚刚过去的一个季度（2020年Q4） ， 仅头部四家教育培训机构融资额就超过80亿美元 ， 可以预见2021年竞争将异常激烈 ， 谁都别想安安稳稳赚钱 。 与当年的在线旅行相似 ， 在线教育大概率将出现全行业亏损 。 撑不下去的玩家将成为“学霸” 。 （注：学霸君因经营困难、融资无望停摆）
好未来、跟谁学已先后在纽交所上市（代码分别为TAL、GSX） 。 好未来起步早 ， 营收规模大 ， 产品丰富多样 ， 颇似携程；跟谁学“晚到”九年 ， 专注线上、只做大班直播 ， 来势汹汹 ， 有去哪儿网之风范 。
作业帮、猿辅导都是从拍照搜题之类的“工具”起家 ， “三级火箭”基因若隐若现 ， 上市后可作为一对儿进行比较 。
好未来“金刚不坏之体”已破
2003年 ， 两位在北大读研的80后——张邦鑫和同学曹允东开始办奥数辅导班；2005年规模化运营 ， 字号学而思 。
学而思从小班线下授课起步（有春夏秋冬四个学期） ， 很快又有了“1对1”和“网校”两种授课模式 。
2007年拿到1000万美元投资后 ， 业务从北京扩展到上海、武汉、天津 ， 拥有近200个教学点和服务中心 。
2010财年（截至到2010年2月28日） ， 学而思营收、净利润分别为6959万美元、1424万美元 ， 注册学员达到38.2万 。 同年10月在纽交所IPO ， 募集1.2亿美元 。
2013年8月19日 ， 学而思更名为好未来 。
小班、1对1、网校 ， 三种授课模式并非人为事先设定 ， 而是实践中摸索的结果——
起初主打寒、暑假小班 ， 通常授课15~16次 ， 每次3小时 ， 学费2000元左右 。 由于教学效果好、价格中等偏上可以接受 ， 因而受到市场欢迎 。 2007年推出的“1对1” 学费动辄过万 ， 这是想利用口碑、发挥师资 ， 赚高端用户的钱 。
2010年 ， 网校正式运营 ， 收费标准与小班相近 ， 当时有2万多段视频供学员观看 。 这是“一鱼多吃” ， 把线下授课内容录下来 ， 让不方便现场听课的学员上网看视频 ， 凭空多挣一份钱 ， 不要白不要 。 由于效果不及现场授课 ， 录播时期学员续费率只有40% 。 2015年升级为“翻转课堂”模式 ， 续费率提高到70%一线 。
1）增速放缓 ， 重心仍在线下
2017财年（2016年3月1日至2017年2月28日） ， 好未来营收突破10亿美元 ， 同比增长68.2% 。 2020财年营收达32.7亿美元 ， 但增速回落到27.7% 。 2021财年前三季 ， 营收31.3亿美元 ， 同比增长29.7% 。

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好未来远非严格意义上的在线教育公司 ， 线下业务仍占主导地位扩张态势一直没有动摇 。 截至2020财年末（2020年2月29日） ， 在国内69座城市运营871个学习中心和767个服务中心 。
疫情对线下授课影响大 ， 直接利好线上业务 。 即便如此 ， 2020年11月30日结束的财季 ， 学而思网校收入也才占到营收的28% 。
2）毛利润率媲美新东方（线下）
好未来重心在线下 ， 毛利润率超过50% 。 2020财年毛利润18亿美元、毛利润率55.1% ， 与新东方线下业务相当 。
教师工资福利、教学场地租赁是两大主要成本 。 2020财年 ， 教师薪酬福利支出超过8亿美元 ， 占营收的21.4%；场地租金3.2亿美元 ， 占营收9.7%；上述两项成本合计占营收的31%（其它成本占14% ， 毛利润率为55%） ， 比2015年低9个百分点 ， 显然与线上收入占比提高有关 。分页标题#e#

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与携程相似 ， 好未来血管里流淌的也是“赢利的基因” ， 经营利润率多年保持在10%以上 。 2019财年经营利润达3.42亿美元、利润率13.3% 。 不料2020年2月29日结束的财年 ， 经营利润降至1.37亿美元、利润率仅为4.2% 。

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年报看进化、季报看经营 。 好未来利润率骤降 ， 到底发生了什么 ， 季度数据反映得很清楚：
最近十一个财季 ， 好未来毛利润率在一个很小的范围内波动 ， 季节性不似其它教育机构那样明显；
2019财年的四个财季 ， 市场费用、行政费用合计约占营收的42%；
2020财年前两季 ， 这个比例提高了8~9个百分点 ， 第三财季略微回落 ， 第四财季又飙升至54.1% ， 同比提高12个百分点；
2021财年第二财季 ， 市场/行政费用率合计达57.4% ， 同比提高将近8个百分点 ， 第三财季 ， 进一步提高到63% ， 同比提高近15个百分点！
市场费用的增长尤为引人注目：2019财年Q2市场费用1.5亿美元 ， 相当于营收的21.7%；2020财年Q2市场费用2.6亿美元 ， 相当于营收的28.8%；2021财年Q2市场费用3.8亿美元 ， 相当于营收的34.4%；2021财年第三财季 ， 市场费用疯涨至4.2亿美元 ， 占营收的37.6% 。
蓝色折线代表毛利润率 ， 彩色堆叠柱代表市场费用率和行政费用率 ， 蓝色“淹没”彩色才会有经营利润 。 好未来总是能让蓝色优雅地凌驾于彩色之上 ， 直到2020财年第四财季 。 最近四个财季中的三个 ， 总费用率超过毛利润率 。

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进入2020财年 ， 经营利润率跌至个位数；过往四个财季有两个亏损 ， 盈利的财季利润率降至4%以下 ， 亏损的财季亏损率越来越高——2020财年Q2 ， 经营亏损4912万美元 ， 亏损率4.5%；Q3经营亏损扩大到1.27亿美元 ， 亏损率11.4% 。

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连续盈利多年的好未来 ， “金刚不坏之体”已破 ， 季度亏损频现、年度亏损“可期” ， 与携程当年面临的行业环境何其相似 。
跟谁学的底气来自哪里？
1）成功转型
跟谁学是纯线上课外辅导平台 ， 最大的特点是专注K12、聚焦在线、直播、大班 ， 没有线下、没有录播、没有小班、没有1对1 。
2014年6月开始运营时 ， 跟谁学的初始定位是“线上教育”领域的淘宝或者携程 ， 变现方式是向教育机构收取“会员费” 。 那时跟谁学的营收并非C端学员的支出而是B端付出的佣金 。 2017年跟谁学选择All in直播 ， 力争跑通“大班双师”模式 。
“大班双师”由主讲老师负责“学” ， 辅导老师负责“习” 。 辅导老师配置得当 ， 不仅能保障效果 ， 还有粘住学员、减轻对名师依赖等“妙用” 。 如今 ， “大班双师”模式已被在线教育机构广泛采用 。
2018年转型初见成效 ， 2019年实现跨越式增长 。 其中K12大班收入17亿 ， 同比增长487% ， 占营收的80.7% 。

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2019年Q1营收2.7亿 ， 同比增长474%；2020年Q1营收13亿 ， 同比增长382%；2020年Q3营收19.7亿 ， 同比增速仍达253% ， 大体上比好未来高一个数量级！

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K12“大班双师”模式跑通后 ， 成为带动整个公司营收增长的主引擎 。 2019年Q1 ， K12班收入刚刚突破2亿 ， 占营收的76%；2020年Q3 ， K12班收入达17.6亿（过往6个季度 ， 平均环比增速达到43%） ， 占营收的89% 。

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短短两三年 ， 跟谁学完成从“淘宝”到“京东自营”的转型 ， 而且非常成功 。 粗略推算 ， 2020年最后一个自然季 ， 跟谁学营收与好未来网校长期正价班收入相当接近 ， 再现当年去哪儿紧逼携程的势头 。
2）利润去哪儿了？
好未来线下收入占比远超50% ， 毛利润率在55%左右 ， 与新东方如出一辙 。 采取纯线上模式的跟谁学 ， 毛利润率超过70% 。
线上教育链条比线下长 ， 从流量获得、课程销售到授课 ， 还要有题库、内容库 ， 有技术、中台 。 但线上授课标准化程度高 ， 对名师要求低 ， 模式跑通后边际成本很低 。
道理很简单 ， 假设好未来线下小班每班50人 ， 周末50万学员同时上课 ， 就要有1万间教室 ， 最少1万名讲师 。 好未来每进入一个新的城市都要从找场地、招讲师开始 。 假如跟谁学50万学生在线发展到500万学生在线 ， 不过增加一些辅导员（一名辅导员可带几十个班） 。 跟谁学进入新城市 ， 通常从一年级入门班开始 ， 保持较高存留度 ， 形成“漏斗” 。分页标题#e#
跟谁学毛利润率比好未来高20个百分点 。 反观当年的去哪儿网 ， 对携程既无成本优势、又无规模优势 ， 完全凭一股“狠劲” 。 不过 ， 线下教学的效果有线上难以替代的优势 ， 好未来的“本土”相当安全 。

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跟谁学采取纯线上模式 ， 高毛利润会被高获客成本“吞噬” 。 2019年Q1 ， 跟谁学毛利润率领先13.5个百分点 ， 市场费用率比好未来高13.9个百分点 。 从大趋势看 ， 随着营收规模扩大 ， 跟谁学盈利能力逐渐接近好未来 。
从2020年Q3起 ， 跟谁学市场费用开始显著上升 ， 从30%以下一路突破40%、70%、100%等“关卡” 。
2020年Q1 ， 跟谁学毛利润率78.2% ， 领先好未来25.3个百分点 ， 但58.4%的市场费用率比好未来高34.3个百分点 ， “输”了9个百分点；2020年Q2跟谁学毛利润率领先25.5个百分点 ， 但市场费用率暴涨至73% ， “输”了13个百分点（注：由于财季截止日差一个月 ， 无法精确比较） 。
2021年Q3 ， 跟谁学市场费用率大幅飙升到100%之上 。

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进入2019年 ， 跟谁学市场费用就开始大幅攀升：Q1为9950万 ， 同比增长617%；Q2跃升到1.7亿 ， 同比增长817%；Q3进一步升至3.3亿 ， 同比增长965%；Q4为4.4亿 ， 增速回落到659% 。
因为跟谁学市场费用原来就很低 ， 2019年Q1市场费用同比增长6倍 ， 经营利润率仍然达到15.9% 。 但市场费用巨幅增长对业绩的影响逐步显现：2020年前三季市场费用分别为7.6亿、12亿和20.6亿 ， 同比增幅分别为661%、613%、522%！
2020年H1 ， 跟谁学获客成本只有1000多元 ， 低于行业平均水准 。 2020年Q3突然增至3000元左右 。
市场费用从2019年开始暴涨并不断加码 ， 跟谁学肯定是有备而来 。 因为看到“大班双师”模式显现高毛利润率、高留存率 ， 有获得盈利的前景 ， 跟谁学认为值得砸钱抢市场 。
当年去哪儿网看不清利润在哪里就砸钱抢市场 ， 最终逼迫携程高价收购 。 相比之下 ， 今天的在线教育玩家们心里更有底 。
责任编辑：蒋晓桐

来源：(未知)

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