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营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵
新年伊始 ， 换logo的品牌多了起来 。
1月1日 ， 比亚迪官宣国内乘用车市场新logo 。 整体去掉了椭圆框 ， 字形上比之前更扁平化 ， 并赋予银色金属光泽 ， 相较之前的红色系字体更时尚、更具科技感 。

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1月4日 ， 刚刚满18岁的淘宝 ， 其logo也实现了自2003年成立以来最大的变动 。 在官网上 ， 新logo字体做了创新设计 ， 并且去掉了“网”、“.com” ， 只留下了“Taobao” 。 为了让这个变化清晰明了 ， 官方甚至还专门推出了一个视频 ， 告诉你logo都改了哪些地方 。

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换logo的热潮也刮到了餐饮圈 。 1月7日 ， 汉堡王宣布品牌升级 ， 发布了包括新logo在内的一系列全新视觉设计 ， 这是自1999年以来 ， 汉堡王首次进行“logo”重塑 。 新logo沿用了1969年和1994年的设计思路 ， 使用红橙暖色色调、外形酷似一个汉堡包 。 品牌方希望用圆润的字体和汉堡外形激发消费者食欲 。

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事实上 ， 换logo并非只是换个图标 。 作为品牌形象极为核心的资产 ， 更换logo不仅意味着要付出一定的设计成本 ， 还需要在市面上铺设和更换全套的新包装 ， 同时还要以广告来告诉消费者全新形象的理念、品牌的想法 ， 重塑用户认知 。
换logo ， 绝对称得上是项“大工程” 。
新的商业野心
品牌换logo大多不是一时兴起 ， 而是品牌与过去刻意区别 ， 向市场展现变革决心的重要形式 。
归纳分类 ， 换logo的直接原因不外乎以下四种 。
第一 ， 新官上任 ， 产品风格的转换 。
2018年3月 ， 前纪梵希创意总监Riccardo Tisci加入Burberry担任创意总监 ， 同年 ， Burberry推出新logo——去掉了使用了117年的骑士图案 ， 换为看上去更扁平、更现代的非衬线字体 。 与此同时 ， Burberry也公布了以T、B作为字母组合的花押字图案 ， 以致敬创始人Thomas Burberry 。
新的logo被视为是Burberry的新开始 。 在此之后 ， Burberry开始加码电商销售 ， 宣布不再销毁库存 ， 同时还推出了230英镑自行车运动裤等新产品 。

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与Burberry 换logo由头相似的品牌还有YSL（Yves Saint Laurent） 。
2012年新创意总监Hedi Slimane上任后 ， 大刀阔斧重整logo ， 将原来优雅的法式风格变成了无衬线大写的Helvetica字体 。 甚至Hedi Slimane还把YSL的名字进行了修改 ， 去掉了前面的Yves ， 加上了Paris这个地名 ， 将品牌名称由Yves Saint Laurent改为Saint Laurent Paris 。 随之改变的 ， 是YSL成衣系列向摇滚、个性风格的转变 。
第二 ， 品牌年轻化转型 。
Z世代的崛起 ， 使得品牌将迎合年轻消费者作为品牌的首要目标 ， 换个讨年轻人喜爱的logo就是一个很直白的表现方式 。
2018年 ， 伊利为了革新品牌形象 ， 将logo中原先围绕“伊利”二字的三道“月牙”形状精简为了两道 ， 同时去掉了原本位于右上角的阳光元素 。 而在字体上 ， “伊利”二字更加圆润、扁平化 ， 使得新logo整体更迎合新生代消费者的审美风向 。

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2019年 ， 成立15年的国产服装品牌MO&Co.在最新推出的第八代店铺形象中更换了品牌logo ， 将原有的衬线字体改为粗斜体 ， 凸显出年轻化的潮流 。 logo及店铺形象的革新标志着MO&Co.开启了新一轮品牌升级 ， 以适应不断变化的市场环境 。

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第三 ， 公司业务的巨变 。
公司经营的业务与logo所表达的含义不匹配也是换logo的重要因素之一 。 2016年1月 ， 乐视宣布其品牌logo由“Letv”变为“LE” 。 logo的转变是乐视以智能电视为主的硬件业务向“乐视新生态”战略目标偏移的标志 。 2015年 ， 乐视缔造了300万电视销量的成绩 ， 在硬件设备尝到甜头的乐视野心不断扩大 ， 开启“蒙眼狂奔”模式 。 2016年10月 ， 贾跃亭宣布乐视全球独创的“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态系统正式全面落地美国 。 除了乐视手机、手机电视之外 ， 乐视超级汽车也在这次发布会中亮相 。分页标题#e#
星巴克也是如此 。 2011年1月 ， 星巴克宣布将logo中的Starbucks Coffee字样去掉 ， 取而代之的是将Siren女水妖圆形图标扩大 。 星巴克解释称去掉Coffee字样 ， 是因其尝试推出咖啡以外的新产品 ， 比如在超市等渠道销售冰激凌、瓶装星冰乐等非咖啡产品 。 此次换标意味着星巴克将大大扩展非咖啡产品 ， 不再局限于咖啡店的经营 。

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第四 ， 适应新时代审美 。
在移动互联网时代 ， 使用多年的logo已经明显不再符合多终端的特点和审美 。 2015年Google正式宣布将全面启用新logo 。 对此Google表示 ， 此前旧版本logo在设计之初主要是为了适应PC端的设计需求 ， 此次更新是为更好地适应多个移动终端包括手机、电视、手表、汽车设备的视觉需求 。
除了Google ， 迎合新时代审美风格的还有上海家化 。 在2015新品发布会上 ， 上海家化发布全新企业标识以及全新的品牌口号“True beauty comes from the heart”（从心遇见美） 。 上海家化董事长兼总经理谢文坚称 ， 老logo从90年代沿用至今 ， 粉色的主色调偏女性化 ， 且图形复杂难以记忆和传播 。 在结合大量消费者意见的基础上 ， 上海家化对logo进行了焕新 ， 更加简洁 ， 也更加符合国际流行的设计趋势 。

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换 logo 的注意事项
虽然品牌换 logo 的直接原因或许看起来互不相同 ， 但深层来看都蕴涵了新的商业野心 。 不过 ， 除了在视觉上有变动外 ， 品牌换 logo并不是万能药 ， 更多的是像“传声筒”一般 ， 昭告全天下人品牌要展开新的商业旅途 。 以后的路怎么走、走多远 ， 全在品牌由内而外变革的决心与执行能力 。
如果品牌只在logo上大做文章 ， 却无法提升软硬实力的话 ， 那么换logo的意义不大 。 就算新 logo 能为品牌争得一时热度 ， 消费者也能很快识破其“表面功夫” ， 反而容易引发消费者负面情绪 ， 进而“反噬”品牌 。
比如换 logo 后声势浩大的乐视 ， 在布局全新企业战略后却一直处在捉襟见肘的困境当中 ， 很难见有什么力挽狂澜、及时止损的动作 ， 反而是一直向分崩离析的深渊下滑 。 换logo犹如“隔靴搔痒” ， 并没有为品牌带来实质性的作用 。
再比如快时尚品牌GAP 。 自2008年金融危机以来 ， GAP业绩不断下滑 ， 为此2010年GAP毫无征兆的推出了新logo 。 但是除了logo有变之外 ， GAP没有做出任何其他的改进 ， 零售门店、服饰也还都是老样子 ， 没有任何新思路、新变化 。 这个新logo反而变成了一个炸弹 ， 引起了消费者强烈的声讨 。 最后 ， GAP花了上百万美元换的新logo ， 仅仅维持了6天就改了回去 。

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其次 ， 换logo很可能会降低品牌的辨识度 。 由于当下logo的更换趋势有简洁化倾向 ， 品牌logo在设计上尽可能地剔除无关的元素后可能反而会丧失个性 。
例如绝味鸭脖就将原有logo上的一只鸭子去掉 ， 只保留了最能体现品牌特色的“绝” 。 这个变动起初令很多人不适应 ， 感觉很难在众多招牌中一眼认出这是一个卖鸭脖的食品品牌 。 新 logo虽然最大化、最精简地体现了品牌的核心价值 ， 但在设计上 ， 过于简单的形象会降低品牌产品的辨识度 ， 甚至有消费者直接吐槽新 logo直接加大了消费者区分山寨货的难度 。

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还有上述中提到曾更名为SLP的YSL 。 在设计师Hedi Slimane将品牌名称从Yves Saint Laurent更改为Saint Laurent Paris后不仅仅是名称的变动 ， 而是直接抹去了创始人的痕迹 ， 这个变化也因此直接被消费者批判为“数典忘祖” 。 于是在Hedi Slimane卸任后 ， YSL又改回了原来的logo和名称 。
此外 ， 同类型品牌若logo太过相似 ， 则容易陷入同质化怪圈当中 ， 不利于品牌形象的传播 。
很多奢侈品牌换logo 后 ， 基本都是黑白色调的无衬线字体 。 虽然和以往各具特色的logo相比视觉效果上更加简洁凌厉 ， 但极为类似的logo直接模糊了品牌特色 。 例如Burberry 去掉骑士图案后 ， 你很难从 logo上感受到Burberry 产品的英伦风情；CELINE的logo舍弃法文书写方式后 ， 你很难直接从logo识别CELINE是一家法国奢侈品牌 。
非衬线字体似乎是更年轻、更流行 ， 却也从视觉上淡化了奢侈品牌的文化内涵 。 这也导致品牌除了依靠其内在的文化底蕴和长久积累的名声外 ， 似乎很难让消费者凭logo辨别出它们的不同和特点 。分页标题#e#
【hedi slimane|品牌纷纷换logo，是升级的“哲学”还是走红的“玄学”？】更换品牌logo看似简单 ， 但却是一种具有风险的行为 ， 故而很多品牌通常都在做出了实质性的变革之后 ， 才会对世人的宣告logo的更新 ， 展示新的品牌形象 。 在品牌的升级当中 ， 实力的进步和logo的与时俱进相结合 ， 才能真正擢升品牌形象 。

来源：(深响)

【】网址：/a/2021/0126/kd645145.html

标题：hedi slimane|品牌纷纷换logo，是升级的“哲学”还是走红的“玄学”？