_原题是：《偶练》背后的资本方 ， 为啥开始投消费品牌？
来源：CBNData消费站
文|CBNData消费站 章晓莎
2020年 ， 是新消费品牌的大年 。
完美日记、泡泡玛特……不少新消费品牌在经历了3-4年的蓄势后 ， 在这一年迎来爆发 ， 成为资本世界的宠儿 。 在这些消费“新星”的带动下 ， 整个消费行业 ， 也成为面向C端市场仅有的资本“热战场” 。
这一年 ， 投资机构对潜力消费品牌的争夺更激烈了 。 此前专注其他领域的资本方 ， 也开始争相涌入消费赛道 。 辰海资本就是其中之一 。 辰海此前较多关注文化传媒领域 ， 尤其是青年文化、先锋文化相关的项目 。 例如《偶像练习生》背后的传媒公司鱼子酱文化 ， 海外视频内容社区“人人视频”等 。
从文化传媒领域“跨界”消费赛道 ， 辰海资本有哪些独特的视角？CBNData消费站专访了辰海资本合伙人陈悦天 。
2020年消费赛道创投爆发 ， 背后有5大动因
Q：2020年 ， 消费赛道是疫情背景下创投市场最火的一个赛道 。 具体来看 ， 食品及保健品、美妆护肤是其中最热门的两个领域 。 从市场大背景以及消费者层面需求的变化来看 ， 您觉得促成这个现象背后的动因有哪些？
A：这是多种原因共振的结果 。
首先 ， 今年比较热的消费品案子 ， 很多是16、17年成立的 。 从成立 ， 到它们在2020年普遍受关注并获巨额融资 ， 大部分品牌都已经历了3-4年的发展 。 3-4年对于一家初创公司来说 ， 其核心团队、核心业务、核心产品都已经比较成熟了 。
其次是差异化的市场切入 。 无论是元气森林、泡泡玛特还是完美日记 ， 它们跟巨头竞争的打法 ， 其实是找到差异化的品类 。 要么是切入那些巨头可以做但不太会去做的领域；要么就是在某一领域细分市场切出一个高客单价的品类；或是用互联网的烧钱式打法进入消费品领域 。 这些独特的切入方法 ， 是新品牌在过去三四年里逐步建立的方法论 。
第三个原因在于供应链的优势 。 全球大部分的消费品生产都在中国 ， 消费品巨头的供应链也都在中国 。 也就是说 ， 与最好的消费品牌和产品相匹配的供应链 ， 新消费品牌都触手可及了 。
第四个原因在于新消费品牌的发展恰好处于短视频崛起的这几年 。 短视频赋予了它们线上获客的能力 。 大多数新消费品牌都是线上起家的D2C品牌 。 以往线下的分销体系 ， 实际上不被囊括在这些新品牌之中 。 而尽管很多线下品牌近年来也想往线上走 ， 但它们原来的组织架构、利益网络无法很好地线上化 。
第五个原因在于今年疫情影响下 ， 国外品牌在采购、销售上都遇到了问题 。 但中国的经济运转整体正常 。 背靠最好的供应链资源 ， 坐拥中国这个最大的消费品市场 ， 同时又掌握在线上做D2C营销的能力 。 在以上诸多因素的共同作用下 ， 国产新消费品牌得到快速崛起的机会 。
Q：尽管很多新消费品牌都是D2C品牌 ， 但2020年也有不少侧重线下的品牌拿到融资 ， 例如线下美妆集合店 。 包括辰海投的美妆品牌Exacting ， 它对线下布局也有所侧重 。 您如何看待线上和线下的关系？
A：一个消费品牌或产品在推出之前 ， 最开始就需要做目标市场切分 ， 包括人群需求的切分 ， 城市线级的切分等 。 我们做投资之前也是如此 。
辰海之所以会投Exacting ， 首先跟团队背景有关系 。 这个团队的老板此前是玛丽黛佳的CEO助理兼渠道总监 。 玛丽黛佳当年就是通过线下铺货打通市场 ， 而且它的经验在于从低线级城市突破 ， 而非一线城市 。 因此他做Exacting完全就动用了以前的经验、能力和资源 。
【新浪财经-自媒体综合|《偶练》背后的资本方 为啥开始投消费品牌？】其次 ， 变美是所有女性的需求 ， 不是经济较发达地区的人才会有的需求 ， 更何况低线级城市消费者的口袋正在逐渐丰满 。
另一方面 ， 线上起家的品牌 ， 往往需要通过砸钱投大量广告来获客 ， 这很考验融资能力 ， 而且会面临很大的亏损压力 。 而Exacting的创始人认为 ， 通过线下铺货 ， 不需要砸重金也可以跑出成绩 。
辰海认为这种差异化打法挺好 。 一个有差异化定位的品牌 ， 再加上它背后有一个知道如何打造这个品牌的人 ， 当这样的项目出现在面前 ， 我们觉得完全契合 。 我们投Exacting的决策很快 ， 上午见了中午就投了 。
消费品行业的投资逻辑 ， 类似于“如何把大象塞进冰箱里”
Q：辰海关注的6个品类 ， 涉及食品保健品、美妆护肤这两个创投市场最火的赛道 。 这两个赛道的投资逻辑有什么不同？分页标题#e#
A：其实消费品行业的逻辑是相对简单的 ， 首先得锚定人群需求 ， 有针对性地做一个产品 ， 然后通过营销策略和渠道 ， 把产品供给和用户需求相匹配 ， 就成了 。 这听着有点像“如何把大象塞进冰箱里”的问题 。
不过食品饮料和美妆护肤 ， 这两个赛道的逻辑不太一样 。
食品饮料赛道 ， 在于如何从行业巨头的市场盘子里 ， 寻找细分品类的创业机会 。 这是一个元素分离的故事 。 这个思路其实非常元气森林 。 它在可口可乐和百事的气泡水领域 ， 通过产品的微创新 ， 切出一个细分市场 。 而这个细分市场不需要很大 。
食品饮料赛道的新品牌 ， 进入的都是大品类 ， 例如元气森林切入的气泡水市场 ， 李子柒切入的方便速食市场 。 如果能在大品类中 ， 通过产品的微创新 ， 通过改变客单价、改变渠道等方式 ， 切出一个哪怕销量只有5%的市场 ， 也是相当可观的 。
我对于“消费升级”的理解 ， 在于市场原本是非常大众化的 ， 一视同仁的 。 但是随着经济的发展 ， 人群的需求日益细分 ， 其中就是有小部分人能够支付稍微高一点的价格 。 新品牌需要做的就是想办法找到他们 ， 从而创造出所谓的“新”市场 。
但美妆护肤赛道 ， 我觉得更像替代逻辑 ， 基本上是国外公司在做的产品 ， 中国公司再做一遍 ， 并且用互联网的方式把它做得更好 。 这个过程有点像肯德基在换中国管理层之前水土不服 ， 换了中国管理层之后就把生意做得风生水起 。 美妆赛道的逻辑也类似 。 尽管国产美妆品牌在产品上总能找到欧美日韩某些品牌的影子 ， 但中国人更懂中国消费者 ， 也更懂中国的创新营销方式和新渠道形态 。
消费习惯由媒体塑造 ， 2020中国消费品牌开始随文化出海
Q：作为资方 ， 辰海在选择一个项目时 ， 更看中哪些特质 ， 更倾向于在品牌的哪一个发展阶段出手？
A：文化传媒领域是辰海过往非常重要的一个投资方向 。 我们投过很多内容公司、文化公司 ， 尤其是青年文化、先锋文化相关的 。 因此辰海在进军消费赛道时 ， 会更偏好那些依赖文化内容做营销获客起家的品牌 。
在对消费赛道的头部公司进行分析后我们发现 ， 很多品牌非常注重媒体传播 。 不少知名品牌的操盘手 ， 原先都是做广告、媒体出身 ， 是营销天才 。 欧莱雅的创始人甚至为了自己的染发剂品牌 ， 收购了一本美发杂志作为欧莱雅的宣传阵地 。 可见 ， 消费品牌的发展跟媒体是极度相关的 。 D2C品牌为什么会出现？讲到底是因为短视频、社交媒体等媒介层面发生了变化 ， 因此品牌的运营逻辑也发生了变化 。 我们圈定了服装、鞋履、美妆、护肤、食品、饮料等6个品类作为辰海在消费领域的投资主阵地 ， 从中去寻找契合我们偏好的项目 。
在投资轮次上 ， 辰海只做早期投资 ， 二轮以后的不太投 。 这跟我们资金体量也有关系 。 二轮以后的竞争 ， 对于资本方来说比谁口袋更深 。 我们希望能尽早发现潜力项目 ， 对于行业的洞察能力要求会更高 。
Q：2021年 ， 辰海将如何在消费赛道继续寻找值得押注的品牌？
A：我们会密切关注媒体端的变化 ， 因为媒体端代表着流量和用户的变化 。 还会关注审美端的变化 ， 消费品与审美还是关系密切的 。 例如“三坑”的出现 ， 这背后完全是年轻人审美品味变得不同了 。 汉服存在了这么多年 ， 为什么去年才开始火？就是因为抖音上突然推了大量的汉服视频 。 然后青年群体觉得这个事物的标签特别好 ， 他们很愿意用汉服来定义自己 ， 于是汉服相关的消费就被带动起来 。 所以消费品跟审美有很大关系 ， 而审美跟媒体、文化密切相关 。
回想一下中国人的消费习惯是如何被塑造的？80年代 ， 中国人的消费特别像美国 。 受《成长的烦恼》中的类似的美国中产的影响 ， 人们在消费上有意识地模仿 ， 审美也在潜移默化中被塑造 。 90年代《东京爱情故事》风靡 ， 中国人的消费习惯又开始受日本影响 。 00年前后又变成韩流 ， 因为韩剧 。 可见 ， 用户端的消费选择跟媒体是极度相关的 。
2020年中 ， 我的一个日本朋友曾问我是否有中国美妆品牌要出海 。 她说tiktok在日本高中生中尤其流行 ， 很多人想学习tiktok里中国人的妆容 ， 也很想获取相关的化妆品 。 而就在最近 ， 包括 girlcult在内的4个新兴国货彩妆品牌 ， 就签订了进入日本零售市场的协议 。 这就是媒体对于消费者的影响 。
因此 ， 中国的消费品公司要在真正意义上变成全球化公司 ， 必须同时配合中国的文化和价值观不断对外输出 。 目前中国在制造端已经完成了积累 ， 从2020年开始 ， 商品已开始和文化一道向全球输出 。分页标题#e#
所谓的消费主义文化价值观 ， 都是被内容塑造的 。 人们之所以购买奢侈品 ， 说到底是为了奢侈品背后的那个故事 ， 而故事是通过媒体传播的 。
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责任编辑：薛永玮

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