_原题是：抖音做综艺 ， 差点意思
来源：燃次元

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作者 | 邓双琳 薛亚萍
“你看抖音的选秀综艺《无限偶像》了吗？”
“抖音？选秀？综艺？”
手握6亿日活用户、拥有无限流量的抖音 ， 在2020年底做了一档选秀综艺 ， 目前 ， 这档综艺播出已经接近尾声 ， 却仿佛从未出现过 。
“从未看过” ， 甚至“听都没听过” ， 几乎成了对抖音推出的《无限偶像》单一反馈 ， 就连一些抖音重度用户也表示自己虽然刷到过 ， 但并不能引发自己观看的兴趣 。
从抖音站内来看 ， 《无限偶像》的抖音官方账号仅有125万粉丝 ， 页面内的节目和选手短视频 ， 每条平均仅有几千的点赞量 。 这是什么概念？这在抖音里 ， 仅相当于一位普通网红的级别 ， 一抓一大把的那种 。
在1月22日当晚的一场直播中 ， 《无限偶像》在线观看观众人数仅为1.4万 ， 而在当晚的全站直播热榜中 ， 这档节目的排名远在99+之外 。
抖音的话题榜上 ， #无限偶像#的话题播放量为25亿次 ， 而同样是选秀综艺的#青春有你2#播放量116亿次 ， #乘风破浪的姐姐#174亿次 ， 完全不在同一量级 。
在抖音站外 ， 更是“查无此综” 。 节目从开始到现在播出近三个月 ， 没有一位选手出圈过 ， 也没有一个话题引发过热议 ， 微博热搜0条 。 在微博搜索#无限偶像#的关键词 ， 跳出来的第一个关联词条居然是#无限偶像在哪看# 。 在知乎上搜索#无限偶像# ， 也仅有3个相关的话题 ， 最多的一个话题也仅有3人回答 。
实际上 ， 在播放渠道上 ， 《无限偶像》目前只在抖音站内播出 ， 要去抖音看 。
阵容上 ， 选手大多是活跃于短视频平台的网红 ， 有一定的粉丝基础 。 海选阶段的导师邀请了李诞、王霏霏、汪苏泷 ， 而公演阶段则邀请了杨天真、李斯丹妮和摩登兄弟刘宇宁来坐镇 。
阵容虽然称不上豪华 ， 但选手和导师还是有些话题性的 ， 加上抖音强大的宣发营销功力 ， 按理说至少也能小出圈 ， 为什么落得“全网无热度”的地步？
试水选秀综艺
2020年10月1日 ， 抖音对外发布招募令 ， 宣布将自制一档女团选秀综艺《无限偶像》 ， 根据相关报道 ， 节目邀请了各大公会、MCN、经纪公司、个人主播加入 。
整个节目周期分为三个阶段：报名、海选 ， 以及直播公演 ， 最终将选拔出7人组成抖音“无限女团”出道 。
这看起来有点快手做综艺的味道 。
2020年7月5日 ， 在《创造营2020》“硬糖少女303”成团后一天 ， 快手影视也正式官宣旗下女团“KSGirls” 。 KSGirls 由7名女孩组成 ， 成员均为快手平台上的人气网红 。
【新浪财经-自媒体综合|抖音做综艺差点意思：宣发能力毋庸置疑 “造星能力”远远不够】不同的是 ， 快手的女团没有经过选秀综艺来成团 ， 而是直接宣布出道 。
抖音的女团比快手多了一个成团的综艺环节 ， 抖音在综艺上的野心 ， 目前看来显然也比快手更大 。

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图/ 《无限偶像》
抖音对这档选秀综艺的宣传点是“全程直播 ， 一刀不剪” ， 仅海选的内容就足足有9个多小时 。 这是抖音作为短视频平台推出的第一档选秀综艺 ， 由于加盟导师有脱口秀演员李诞 ， 所以很多人直接将这场选秀定位称“搞笑选秀综艺” 。
在没播出前 ， 一些抖音用户以为会看到一档与众不同的选秀 ， 但点开第一场 ， 许多用户就失望而返 。 直播海选阶段汇聚了一些令人“无语凝噎”的表演 ， 仿佛将网友们带回了十多年前超女快男的海选现场 。
从仅有的一些反响上来看 ， 观众对抖音的这次选秀综艺试水显然并不满意 。
看过《无限偶像》的小杨告诉燃财经 ， “原本是抱着期待的心情点开 ， 结果看颜值没得看 ， 当搞笑综艺看笑点又很尴尬 ， 最主要的是一期直播时间太长 ， 没有重点 ， 看得心累 。 ”
而另一位观众则向燃财经表示 ， “这个节目太多要吐槽的了 ， 但是又感觉不值得吐槽 ， 因为身边也没什么人看 ， 找不到共鸣 。 ”
从选人方面来看 ， 《无限偶像》的选手主要以抖音网红主播为主 ， 有网友调侃这是一场“网红大乱斗” 。
当然 ， 节目中也不乏表现出色的选手 。 例如 ， 一些看过节目的人纷纷表示 ， 自己是冲着“小霸王”等已经具有一定知名度的选手去看的 。 在抖音 ， 小霸王是一个拥有1837.9万的街舞博主 ， 在她的视频中可以看到 ， 她曾与一些明星 ， 例如刘德华、郑恺、关晓彤等都有过交集 。分页标题#e#
但更多的是水平一般的普通网红 ， 在豆瓣上 ， 还有看过该节目的网友评论“这都表演了个啥啊 ， 要不是为了刘宇宁打死我也不看这个”、“豆瓣评分为什么没有零分？”
抖音为什么做选秀综艺？
这不是抖音第一次跨界涉足自制综艺 。
早在2019年10月 ， 抖音就在首届创作者大会上推出创作者成长计划 ， 同月启动微综艺、短剧和短纪录片内容扶持 ， 并且表示更多项目已经在孵化中 。
2019年 ， 抖音正式推出了自己的竖屏微综艺 。 其首部微综艺《每个我》是一档纪录访谈式的抖音达人志 ， 邀请了李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生达人 。
同期 ， 抖音还试水了一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》 ， 邀请了吴青峰、苏有朋等明星在不同场合给粉丝制造惊喜 。
2019年12月 ， 抖音一个月内上线了罗云熙《魔熙先生+》、赵奕欢《寻梦“欢”游记》 ， 以及张艺兴《归零》三档明星微综艺 ， 2020年又推出了首档音乐漫综《Hi！泉听我的》 。

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图/ 《归零》
这类带有短视频高互动性、及时性特色的微综艺 ， 的确更适合短视频平台的场景 。 不过 ， 尽管制作和创意可圈可点 ， 但抖音自制的几档综艺都没引起过大范围的讨论 。
而抖音的野心显然已经不止于微综艺 ， 从《无限偶像》的试水可以看出 ， 抖音正在逐步朝长视频平台的综艺内容生态靠近 。
虽然《无限偶像》没有引起太大水花 ， 但对综艺内容制作的涉足 ， 展现了抖音在内容上更大的野心——抖音显然已经不再局限于宣发和渠道的角色 。
如何更好地在娱乐生态里进阶和延展 ， 享受娱乐生态带来的更多红利和想象空间 ， 是抖音在思考的问题 ， 因此 ， 抖音也在不断尝试拓展自己的边界 ， 比如造星 。
手握庞大的年轻用户基础和成熟的营销、宣发体系 ， 从理论上来说 ， 在造星这件事上 ， 抖音拥有天然的优势 。
抖音为娱乐圈持续输入过不少年轻的选秀偶像 ， 例如《创造营2020》的选手张馨文 ， 网名“爆胎草莓粥” ， 参加选秀前 ， 是在抖音上以跳舞和穿搭的视频走红的 。
即将上线的爱奇艺《青春有你3》近日透露的选手宣传图中 ， 也有许多熟悉的抖音网红 ， 例如百万粉丝的“颜值博主”常华森 。
抖音也向演艺圈输送过演员 ， 比如曾经在抖音上凭借手势舞走红的费启鸣 ， 如今已经以演员的身份参演过多部影视作品和知名综艺节目 。
对抖音来说 ， 想要肥水不流外人田 ， 自制选秀节目是一个好办法 。
但《无限偶像》诞生的目的不仅于此 。 娱乐产业分析师李非认为 ， 抖音虽然有造星的野心 ， 但抖音想要制造的明星和传统意义上的明星是有所不同的 ， 正常明星是靠接通告、接广告、接电影电视剧等来创造收入 ， 而抖音造星的目的可能更倾向于破圈、引流和带货 。
“抖音的日活用户超过6亿 ， 而热衷消费娱乐内容的抖音用户中 ， 女性比例高达64% ， 这部分受众不仅是娱乐内容和粉丝经济的目标受众 ， 也是电商消费的目标群体 。 这档《无限偶像》更大的意义其实是利用造星来有效盘活这部分群体 ， 布局自己的直播产业链 ， 实现平台的自给自足 。 ”李非说道 。
一位选送学员参赛的MCN机构相关负责人告诉燃财经 ， “毕竟很多选手背后是MCN机构 ， 不是培养明星和练习生的娱乐经纪公司 。 这些选手 ， 大都是才艺展示类的娱乐主播 。 抖音想要打造的这个女团 ， 也侧重代表抖音的娱乐直播 ， 娱乐直播很赚钱的 ， 选手火了 ， 有流量了 ， 再做起来小店 ， 很容易打造电商闭环 。 ”
2020年6月 ， 抖音就联合四大头部经纪公司发起了“抖音星主播共培计划”——《练习生请开播》的新星赛 。 据了解 ， 活动投入40亿流量 ， 面向全网艺人、主播以及素人进行招募 ， 并请来了经纪人杨天真化身直播星推官 ， 唱作歌手杨坤变身音乐代表人 ， 来扶持音乐舞蹈类才艺主播 ， 最终选出10位优质练习生 ， 获得抖音流量扶持、签约专业培养的机会 。
虽然疫情造成了一场“全民皆可直播带货”的假象 ， 但实际上电商主播也有明显的“二八效应” ， 大量大比例的成交额都集中在少数头部主播的身上 。 淘宝有李佳琦和薇娅 ， 快手有辛巴 ， 抖音虽然手握罗永浩 ， 但在电商直播平台里依然屈居第三 ， 这让抖音产生了极大的不安全感 。
对抖音来说 ， 直播带货的安全感第一源自流量 ， 第二则源自人 ， 抖音已经拥有庞大的日活和用户 ， 能否反超友商 ， 关键就在于能否孵化、培养出更多属于自己的头部主播 ， 快手推出女团其实也是基于这个逻辑 。分页标题#e#
《无限偶像》正是抖音内部利用现有的优势和资源的整合 ， 尝试制造头部主播的重要迹象 ， 这些自带粉丝基础的网红 ， 一旦盘活 ， 将成为抖音直播带货产业的有利砝码 。
为什么没有出圈？
想象总归是美好的 ， 可惜目前来看 ， 抖音自制的这档选秀综艺 ， 并没有什么声量 。 别说破圈 ， 连在抖音站内都没溅起多少水花 ， 恐怕难以肩负起抖音的梦想 。
抖音的营销宣发能力是毋庸置疑的 。
当下的抖音 ， 已经成为各综艺节目必须要拿下的宣发必争之地 ， 一部综艺想要成为爆款 ， 绝离不开抖音的助攻 。 抖音发布的《2020抖音娱乐白皮书》数据显示 ， 2020年 ， 抖音综艺内容点赞量达29.59亿 ， 同比提升130.58% ， 评论量1.38亿 ， 同比提升293.65% 。
与此同时 ， 抖音已经训练出一套成熟高效的宣发流程 ， 以《乘风破浪的姐姐》为例 ， 这档节目之所以成为现象级爆款 ， 抖音功不可没 。
抖音在《乘风破浪的姐姐》开播时 ， 发起了主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战# ， 共有29位“姐姐”的官抖号配合参与 ， 话题播放量达18亿 ， 到节目收官 ， 抖音上#乘风破浪的姐姐#话题播放量高达160亿 。

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图/ 《乘风破浪的姐姐》
抖音全链路宣发的浙视综艺《王牌对王牌》也在白皮书中作为经典案例出现 ， 抖音针对节目内容开发了#反手涂口红挑战#、#拇指跳远#等爆款挑战赛 ， 掀起全平台3.5亿次播放量 。
那么 ， 为何手握无限流量的抖音 ， 自制的选秀综艺却难以引起广泛讨论？是抖音的生产能力还不足以操控大型综艺吗？
一位资深综艺制作人向燃财经表示 ， “抖音做选秀综艺的目的和逻辑跟爱奇艺、腾讯视频肯定有区别 ， 本身 ， 抖音这种短视频平台和‘爱优腾’这种流媒体平台就属于不同的产品形态 ， 用户需求也不一样 。 ”
在上述制作人看来 ， “爱优腾”已经有成熟的内容制作和选秀综艺的经验 ， 不论是从长综艺的角度 ， 还是从选秀的角度 ， 抖音都是一个新手 。 “目前来看 ， 《无限偶像》看起来更像是抖音在内容端的一次试水和探索 ， 他们也需要找到更适配自己受众的内容制作方向 。 ”
姣姣是一位热衷于追选秀综艺的姑娘 ， 从爱奇艺的《偶像练习生》、到腾讯的《创造营》、还有芒果TV的《乘风破浪的姐姐》 ， 这些选秀综艺她都不会错过 。
而对于无意间在抖音上刷到的综艺《无限偶像》来说 ， 姣姣却只是随便看了看 。 “颜值不出挑 ， 虽然也有舞蹈厉害一点 ， 但总体来说还是非常一般 ， 节目配置、舞台都很差 ， 视觉效果跟《青你》和《创造营》比不了 。 ”
作为一位资深追星人 ， 姣姣表示 ， “饭圈化还是要看微博、豆瓣 ， 抖音虽然国民度很高 ， 但是抖音产出的爱豆追星群体占比并不高 ， 抖音网红还是比较接地气 ， 想要彻底打破从网红和明星之间的‘壁’还是挺难的 。 网红的唱跳水平和演戏水平 ， 和正经科班出身的明星比起来差别挺大的 。 ”
显然 ， 从结果上来看 ， “网红”与“idol”之间的通道并不是轻易就能够打通的 。 在网友看来 ， “秀人”也是有“鄙视链”的 ， 顶级的是芒果TV的浪姐们 ， 其次是爱奇艺腾讯的小哥哥小姐姐 ， 然后是优酷的回锅肉们 ， 而抖音所选择的网红 ， 显然处于“鄙视链”的最底层 。 这让抖音在阵容的选择上就处于下风 。
阵容以外 ， 综艺要想要出圈 ， 必然不能缺少的要素是讨论度和关注度 ， 而讨论度的背后则是节目制造的冲突矛盾或者社会话题 ， 或来自于节目天然产生的问题 ， 或来自于节目组的剧本编写 。
从当下一系列选秀综艺的火热程度来看 ， 除了自带话题的浪姐们 ， 其他素人选秀很大程度上的出圈 ， 都来源于一个话题人物将节目带出圈 ， 例如《青春有你2》的虞书欣 ， 《创造101》的杨超越 。
而《无限偶像》已经接近尾声 ， 还没有打造出一个值得讨论的人物和话题 ， 某种程度上 ， 抖音的“造星能力”还远远不够 。
抖音和其他媒体平台的竞合关系显然也处理得不够“和谐” ， 目前来看 ， 《无限偶像》的宣发几乎只是抖音自己在单打独斗 。 从节目上线到现在 ， 微博上#无限偶像#的话题只有1.2亿阅读 ， 19.8万讨论 ， 而#乘风破浪的姐姐#、#青春有你2#、#创造营2020#的阅读均已过百亿 ， 讨论量上千万 。
与《无限偶像》项目有接触的人员向燃财经透露 ， “微博对《无限偶像》的限流很严重 ， S级选手和A级选手的微博涨粉指标并不高 ， 但也几乎都得靠买粉才能完成 。 ”分页标题#e#
就连《无限偶像》的几位明星导师也都没有在自己的微博内容中提及“无限偶像”几个字 ， 对这档节目几乎零宣传 。
一档爆款节目的破圈 ， 一定是遵循着流量从站内溢出到多平台的“出圈逻辑” ， 而《无限偶像》连“圈”的边界都没有摸到 ， 更不用提破圈了 。
不管抖音做《无限偶像》的目的是为了全面进军娱乐行业的上下游 ， 还是为了布局自己的直播产业链 ， 目前来看 ， 抖音在综艺制作的这条路上依然道阻且长 。
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责任编辑：蒋晓桐

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