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砺石导言：真正的威胁 ， 往往并不来自竞争对手 。 外卖重伤了方便面 ， 网上支付重伤了银行 ， 谁重伤了ZARA？
金梅 | 文
服装行业的死敌是库存 。 一旦库存高企 ， 企业就像推倒了品牌的多米诺骨牌 。 如果不打折去库存 ， 资金链就有断裂的风险 。 打折去库存 ， 利润数字会变得很难看 ， 而且品牌形象必将大打折扣 。 曾经叱咤风云的美特斯邦威就输在库存上 ， 今天海澜之家的账面上 ， 库存也是其无法回避的痛 。
ZARA令国内品牌艳羡的正是其反应灵敏的柔性供应链 。 7-14天的上新速度 ， 全数字化流程 ， 让ZARA拥有其他品牌无法比拟的护城河 。 这条供应链不但完美地帮其规避了库存风险 ， 还让其以超快的速度完成品牌复制 ， 让那些顶级时装周的产品飞入寻常百姓家 。
在众多服装品牌败走中国的时候 ， ZARA虽然也没能阻止关店收缩业务的大趋势 ， 但在这些快时尚品牌中表现还算坚挺 。 但最近ZARA宣布 ， 将关闭旗下Bershka ， Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店 ， 仅保留官网等电商渠道 。 看来 ， 中国的快时尚革命并没有放过ZARA 。
ZARA引以为傲的柔性供应链难道不灵了？杀死快时尚们的真凶到底是谁？
1
“杀死”ZARA的不是同款
ZARA靠着对时尚大牌的抄袭才活到今天 ， 这没有什么可辩解的 ， 从ZARA每年付出的数千万美金的抄袭败诉赔偿费就足以说明一切 。 不过跟一年（2019年）282.91亿元的利润相比 ， 这些败诉赔偿就不值一提了 。
ZARA让客户快速穿上时装周同款 ， 并且使用了“隐藏自己”
但最近ZARA在中国不灵了 ， 有人说是因为淘宝上大量的“同款”杀死了ZARA 。 ZARA的抄袭方法被电商学去了 ， 它们用更低的成本更薄的利润 ， 让用户更便宜地拿到了时装周上山寨的山寨 。 中国电商走了ZARA的路 ， 让ZARA无路可走了 。
乍一听 ， 挺有道理 。 无论是淘宝、微店 ， 还是如今的拼多多 ， 电商平台的兴起史 ， 都是山寨产品的风云史 。 几乎电商平台都是依靠山寨产品的流量优势崛起 ， 然后在体量足够大之后 ， 再“挥泪斩马谡” 。 但杀死ZARA的真的是ZARA的山寨品么？带着好奇心 ， 笔者对淘宝和拼多多平台的女装和男装类目进行了检索汇总 。
在淘宝 ， 以女装为关键词进行搜索 ， 然后按照销量排序 ， 你会看到什么？铺天盖地袭来的是优衣库 ， 以及一些白牌网络爆款 。 在单件月销量上千的女装中 ， 偶尔能看见H&M、波司登、阿迪的身影 。 男装情况类似 ， 只是南极人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿玛尼的出现频次达到不容忽视的程度 。 拼多多由于群体不同 ， 价位的差别很大 ， 十元左右的服装销量动辄10万+ 。 从品牌的角度说 ， 拼多多是白牌、南极人、北极绒、俞兆林的天下 。
当然 ， 有些人可能会辩解：走在时尚前沿的ZARA并不走大众化路线 ， 爆款产品的消费者不是它的目标用户 。 但说优衣库网络销售的火爆 ， 对ZARA没有影响 ， 肯定不成立 。 男女装网络销量排行结果至少证明 ， 不是所有快销品牌都死了 ， 柳井正对优衣库基本款、性价比、线上线下联动的明智高效 。 谁都无法避免被假冒 ， 但主流渠道不通畅、产品高溢价 ， 假冒产品才会滋生 。
对比优衣库 ， ZARA拥抱线上的决心明显不足 。 从前这些无伤大雅 ， 但疫情之下却变得生死攸关 。分页标题#e#
ZARA一年推出的时装种类达到12万种 ， 每一款都是小批量生产 ， 以减少庞大SKU带来的库存压力 。 但在疫情的影响下 ， 这套供应链失灵了 。 散布在全球的供应链 ， 一个环节缺失就会导致系统断裂 。 线下门店的停摆必然导致库存高企 ， 从而导致恶性循环 。 ZARA母公司Inditex在财报中提到 ， 2020年2-4月 ， 史上首次净亏损超32亿元 ， 导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店 。
欧美国家线下市场严重受损的情况下 ， 按照visa提供的数据 ， 线上消费并没有受影响 ， 反而有所增加 。 线上销售占比60%的supreme营收数字并不难看 ， 但ZARA就不一样了 。 疫情之下 ， 爆发的“数字居民”、“失联”的线下消费者 ， 倒逼零售行业数字化转型 。
线上营销能力并非一朝一夕就能搭建起来 ， 商品上网背后需要复杂的供应链改造 。 没有电商前端、生产、库存、仓储、物流等系统性的配合 ， 要么产品卖不出去 ， 要么硬卖导致巨大亏损 ， 得不偿失 。 没有做好线上化改造的ZARA突然迎来疫情的考验 ， 必然难以招架 。
在淘宝月销量超过一千的产品中并不是完全没有ZARA和H&M的身影 。 只不过跟优衣库销量独占鳌头、原价售卖的情况不同 ， 另外两个品牌的入榜产品都是半价销售的打折商品 。 ZARA入榜的产品之下用户还在追问 ， 产品是否掉色起球 。 从性价比的角度来说 ， ZARA在中国没有优势 ， 这是其被弃的原因 。
但毕竟ZARA有“世界一线设计师”撑着 ， 还是有时尚用户买单的 。 只是ZARA旗下的品牌就尴尬了 ， 没有版型也没有性价比 ， 真的很难存活 。 疫情之下 ， 面对“保大保小”的经典问题 ， 保大是必然之举 。
2
小单快反 ， 直播老板娘围剿ZARA
曾经的服装市场竞争没有这么惨烈 。 在与消费者触达方式有限的情况下 ， 谁是渠道的王者 ， 市场就是谁的 。 曾经的美邦靠打广告建立广泛的用户认知 ， 再开店铺占据用户逛街的物理空间 ， 就基本实现了躺赚 。
而今在互联网的分众趋势和渠道过剩的影响下 ， 任何一个品牌都很难拥有渠道的绝对话语权 。 在国民消费观念趋于理性的常态下 ， 高性价比、无品牌或没有品牌溢价的商品更加走俏 。 产品的性价比 ， 被提到前所未有的高度 。
服装产业有两个痛点 ， 一是高库存 ， 传统服装品牌的库存一般在50%左右 ， 行业原本就稀薄的利润大量积压在库存里 。 二是上下游割裂 ， 原料商、工厂、品牌企业之间没有实现利益共享 。 这些痛点都提升了产品的溢价 ， 从而削弱了市场竞争力 。 谁解决了这些问题 ， 谁就能产出性价比更高的产品 。
中国电商的发展 ， 不断向这些痛点发起冲击 ， 赶超ZARA的供应链优势 。 新零售、无界零售、全渠道、KOL、直播......近年来层出不穷的“新名词” ， 在不断重塑商业逻辑 。 2018年 ， 淘宝每一场直播基本会上40款商品 ， 一个月播20场就是800款 ， 十个主播就有8000款 ， 相当于一个ZARA 。 火爆的电商直播 ， 在9月、10月 ， 竟然就把杭州、广州的夏秋装全卖光了 。
2019年 ， 直播带货中服饰类商品构成占到46% ， 是交易额最大的品类 。 疫情之下 ， 直播甚至成为众多品牌的救命稻草 。 2020年上半年 ， 直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次 ， 上架次数占比41.7% ， SKU占比53.2% 。 这一年 ， 不但小店主直播 ， 就连巴宝莉这些奢侈品牌也追赶着做起了直播业务 。 分众趋势之下 ， 传统品牌的影响力不断下降 ， 众多网红品牌崛起 ， 它们集腋成裘成为市场中不容忽视的一股力量 ， 甚至有些品牌正在紧锣密鼓准备上市 。
“起势靠流量 ， 生死供应链” ， 这是直播老板娘的共识 ， 她们是传统零售的搅局者 。
服装行业供应链上游的面辅料供应决定了服装的生产能力 ， 而各销售渠道会提前4-6个月订货 。 早期的传统女装供应链 ， 基本都是赌款 ， 一个款生产成千上万件 ， 要么大成 ， 要么大败 ， 资金和风险成本极高 。 2018年末 ， 海澜之家存货94.7亿元 ， 是当年利润的3倍 。
淘宝的网红女装店 ， 改变了这种模式 。 电商不需要整个collection（春夏秋冬四季各个类目齐全） ， 只要单品卖爆 。 这不但降低了成本 ， 小批量的高频上新、敏捷生产 ， 还保证了用户多元化的审美需求 ， 避免撞衫的尴尬 。
直播带货的最大魅力在于“零库存” 。 直播销售使商品销售周期不断缩短 ， 由原来线下平均3个月售完缩短到分分钟内售罄 。 而且 ， 直播只有一件样衣 ， 把板打好就上直播 。 消费者和供应链能同步看到直播款 ， 库存不再积压 。分页标题#e#
直播结束有了订单 ， 在中国高效的闭环市场里 ， 优秀的供应链能通过各方协作 ， 做到48小时内生产发货 。 杭州附近服装生产厂家林立 ， 贴牌加工企业众多 ， 一些平台的主播就会绕过商家、品牌 ， 直接对接厂家生产货源 。 头部网红使用自建供应链的方式 ， 让传统库存和产品溢价高的问题迎刃而解 。
要做到48小时发货 ， 供应链的快速反应能力至关重要 。 在“快反”供应链的支撑下 ， 网红店铺选择“备料不备款” ， 厂家用40种面料可以完成约250个SKU接近500个SKC的成衣 ， 这就使后期生产、制造和翻单速度快到极致 。 网红店“每周上新 ， 库存几百件 ， 小步快跑的方式”得以实现 。
生产环节的数字化能力 ， 是快速反应的前提 。 服装行业是一个非标准化 ， 而且硬件程度比较低的行业 ， 80%的生产部分是由人工完成的 。 智能裁剪系统、物流传输带这样的柔性产生硬件 ， 也进一步提升了渠道的反应速度 。
另外 ， 渠道对SKU单品的原材料、工艺及款式有优化能力 ， 他们能更加敏锐地捕捉趋势的变化 ， 这样才有打造极致单品的可能性 。 网红爆款在这个逻辑之下 ， 应运而生 。 所以 ， 直播对于服装行业来说 ， 是一次整体重构 。
直播将C2B模式重构为C2K2B模式（C=客户 ， K=KOL ， B=渠道） 。 网红直播弥补了线上销售用户体验的不足 ， 传授用户穿搭的“一体化解决方案” ， 而非单纯地卖一件衣服 。 主播的人格魅力 ， 让商品具有了精神商品的召唤性 。 众多消费者的认可 ， 还让产品贴上了社会认同的精神标签 。 这些因素都加速了小众品牌的崛起 。
3
颠覆ZARA的更大势力
一款成功的性价比爆款 ， 核心是对消费者诉求的洞察（化繁为简）+强大的供应链支撑（降低成本） ， 这是淘宝特价团队在分析了行业数据之后得出的定制爆款公式 。 网红主播的火热 ， 离不开快反供应链的支撑 ， 更离不开大数据化、集群化的产业大背景 。
过去几十年 ， 品牌一直都是消费者决策的制定者 。 品牌靠着电影、电视台和电台这样的传统媒体吸引消费者的注意力 ， 控制了消费者的心智 ， 他们无形中已经掌控了消费者的购物决策 。 但随着社交媒体、网络和智能算法的盛行 ， 人们的注意力变得很零散 。 传播方式也从大众化变得越来越分众化 ， 用户在不同的分众圈层 ， 进行着对“流俗”大众的嘲笑 。
跟以往的电商渠道不同 ， 直播几乎是没有搜索功能的 。 直播间的算法匹配靠的全是标签 。 通过对主播和用户进行大数据标签匹配 ， 用户被“领”到了不同的直播间里 。 平台类电商拥有丰富、立体的用户数据 ， 这让ZARA望尘莫及 。 ZARA知道每个店铺卖出去了多少件哪种衣服 ， 而网络平台知道谁（清晰的用户画像）买过什么东西 ， 未来要买什么 ， 这东西哪里有 。
淘宝行业负责人凯夫甚至表示：中国快时尚的灵魂在淘宝 ， iFashion就是中国最大的快时尚品牌 。 他们要打造数据化驱动的个性化、定制化、智能化“新零售”企业 。 阿里组建了世界一流IT顶尖团队 ， 基本解决了产品销售端的“大数据”问题 。 通过其自身销售平台对各种销售数据的记录与跟踪 ， 快速得出市场对产品需求的方向和趋势 ， 让商家“有的放矢”以减少备货库存 。
阿里巴巴炒得很热的车间——迅犀工厂 ， 目的就是把简单工序最简化 ， 最简单工序傻瓜化 ， 实现对供应链的改造 。 它将散落在供应链中的各个环节 ， 通过数字化的方式进行打通 ， 实现柔性化、个性化、多轨道管理 。 虽然目前成效还没有完全成熟 ， 但阿里做超越ZARA的社会化供应链的野心 ， 已经可见一斑 。
提高供应链的效率 ， 产业集群是非常好的整合方式 。 由北向南 ， 服装产业主要集中在4大区域：环渤海区域（河北沧州-明珠直播基地 ， 山东临沂-顺和直播基地）、长三角区域（江苏-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地）、福建区域（福建-石狮青创城直播基地）珠三角区域（广东-广州火星直播基地） 。 在历史积累、政策和资本的支撑下 ， 产业集群成为网红服装店爆发的土壤 ， 在降本增效方面功不可没 。
未来 ， 5G技术普及后 ， 为中国数字化供应链提供了更广阔的
这就是分布式共享工厂模式 。 其实就是把数据发送给不同工厂 ， 工厂有效利用闲置资源 ， 把消费者需求和工厂生产能力打通 ， 实现扁平化生产 。 这一切如果真的实现了 ， 这一次疫情导致的供应链难题 ， 也会得到全新的解决方案 。
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结语
中国是被互联网改造的最为彻底的国家 ， 而疫情加速重构了互联网这个国民经济基础设施 。 在后疫情时代 ， 互联网所形成的智能化信息处理能力将进一步对中国的企业服务、零售等传统领域发起冲击 ， 在线化和数字化将成为企业必选项 ， 而这是今天所有不确定中 ， 最确定的事 。
纺织服饰类产品具有生命周期短、多元审美、宽价格带、高度非标准化、多SKU等特征 ， 决定了纺织服饰消费的决策冗长、影响因素多、随意性强 。 服装制造作为历史悠久的传统行业 ， 数字化赋能是必然趋势 。 一方面是因为小厂较多 ， 集中度不高 ， 急需数字化赋能以提高竞争力；另一方面是因为服装行业数字化与产业融合的难度较低 ， 容易实现 。 当下直播的兴起 ， 就是变革的核心力量 。
中国电商跑得太快 ， 让某些大品牌的品牌优势消失 ， 甚至有些跟不上队 。 将传统时尚优势发挥到极致、把产品的性价比做到极致 ， 才是快时尚品牌再次腾飞的关键 。 而这一切需要快时尚品牌在既有的供应链优势之下 ， 再度创新 。 退出中国市场 ， 不是解决问题的办法 。 虽然这些快时尚品牌在其他国家还存在一定的溢价优势 ， 但只有站得住中国市场 ， 才能避免品牌被未来淘汰 。
ZARA在中国 ， 其实依然大有可为 。 品质向上 ， 轻奢、奢侈品在中国的火爆有目共睹；价格向下 ， 中国市场的消化能力同样惊人 。 品质价格双管齐下 ， 这是优衣库、网红品牌崛起的关键 。 可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti过得并不好 ， 虽然在用料和做工上的确比ZARA有改进 ， 但价格、款式死气沉沉 ， 关店是意料之中的事情 。 ZARA
【ZARA|?谁在围剿ZARA？】ZARA是时候重新思考一下自己的后端能力问题了 。 但直播老板娘也绝不是高枕无忧 ， 快时尚概念稍显落寞的当下 ， 她们作为后来者想赢过ZARA ， 仍需回归最朴素的供应链与产品线 ， 而眼下只是开始 。 大企业一旦缓过神来 ， 它们的规模优势和品牌优势能够对渠道带来革命性的变革 ， 优衣库就是例子 。 当大牌们也改造供应链 ， 开始做极致性价比 ， 品牌本身的溢价会再次显现 ， 那时候必将有一批网红店铺死在沙滩上 。 做深自己的护城河 ， 将性价比和品牌同步提升 ， 而非在直播的低价中砸了品牌和渠道的未来 ， 才是老板娘们笑到最后的宝典 。
来源：(砺石商业评论)
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标题：ZARA|?谁在围剿ZARA？
