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文/ 金错刀频道 圆圆

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过去的2020 ， 对于企业来说 ， 万般煎熬 。
印象最深的是刀哥每隔几天 ， 都能看到熟悉的品牌接二连三开始大量关店潮 ， 或者彻底倒闭 。

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就算是撑下来的企业 ， 仍旧岌岌可危 ， 总感觉马上要破产 。
本以为局势如此惨淡的情况下 ， 大多数企业“活下来”实属不易 ， 没想到还有商场默默赚了800亿 ， 甚至比2019还多！
那就是奥特莱斯们 。
根据《2020中国奥特莱斯数据排行榜单》 ， 2020年销售额突破10亿的奥莱项目多达39家 ， 总销售额超800亿元 。
而去年 ， 分别为34家和700多亿元 。
不减反增 ， 奥特莱斯到底是怎么在疫情之下存活下来 ， 后半年如同开挂一般赚得盆满钵满 ， 这才是吸引刀哥的点 。
1
白菜价买大牌
捡漏明星同款
奥特莱斯 ， 诞生于美国 ， 从英文“Outlets”直译过来 ， 主要售卖品牌的过季和老旧、断码款 ， 还有少量的工厂尾货 。
简单说 ， 卖的都是市面淘汰的大牌货 。

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在奥莱商业模式尚未传入国内时 ， 90年代初期 ， 国内朋友第一次去国外 ， 都以为奥特莱斯是一个店名 ， 去了之后才发现 ， 原来就是大卖场 ， 衣服裤子扔的到处都是 ， 也没售货员管 ， 大家都拿一个筐挑 。
关键东西还很贵 ， 一条牛仔裤标价五六十美元 ， 美国人竟然还在疯狂抢购 ， 要知道那时候国人的工资也才1000块 。
当时去的人感叹：谁会买那么贵的裤子啊 。
结果十几年后 ， 消费观念变了 ， 去国外奥莱扫货 ， 已经是大家的行程必备 ， 令人乍舌的高档货 ， 买起来毫不犹豫 。

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2002年 ， 北京燕莎奥特莱斯的开业 ， 这是中国第一家奥莱 。

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经营面积约1.6万平米 ， 200多个国内外名品进驻 ， 开业当天销售额达206.6万元 ， 开业一年销售额近3亿元 。
一到周末节假日 ， 外省区市客流能达到30％以上 ， 还有专程从唐山开车一个多小时赶来的 。
燕莎奥莱火了之后 ， 2006年全国第二家奥特莱斯在上海落成 ， 之后到2010年 ， 全国一二线城市都有一个在建的奥特莱斯项目 。
大家都知道奥莱最大特点是价格优势 。
有人花费470元捡漏一双正品球鞋（正价900-1000不等）

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（用全网最低价）
四舍五入等于“白菜价” ， 也难怪去了奥莱的朋友们 ， 都在”真香警告“ 。

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此外 ， 为了扩大销售 ， 奥莱套路满满 ， 例如选址.....
首先 ， 它不在市区 ， 虽然售卖的是奢侈大牌 ， 但它会把地方选在离市区有一定距离的郊区 。
其次 ， 单程距离通常在48公里至129公里 ， 开车起码要54分钟（据说这是经过科学计算的）想想看 ， 你好不容易来一趟、不买点什么怎么能甘心 ， 关键是 ， 路程远 ， 退换货很麻烦 。 甚至有的店铺根本不退 。
最后就是 ， 奥特莱斯服务体验极其到位 ， 班车来回接送 ， 带孩子的家庭还能借到手推车 ， 有专门的亲子设施 ， 有时候这里还会办画展 ， 逛一天也没问题 。
【奥特莱斯|一年狂卖800亿！这个又土又村的大卖场，为何老少通杀？】物美价廉 ， 又体验尚可 ， 可为什么前几年业绩口碑一般呢？
2
奥莱危机：
假货纷争、货源紧张
前段时间刀哥逛奥莱店 ， 一款2010年的市面新款 ， 竟然还被放在柜台撑门面 。
虽说奥莱的东西都是商场下架款 ， 但十年前的款 ， 足以说明中国的奥特莱斯货源太紧张 。
1、一个品牌 ， 两种供货渠道？
奥莱的供货渠道 ， 一般分为两种 。分页标题#e#
一种是从正品那里积压的库存 ， 比如过季款 ， 一些断码、有小凹痕 ， 划痕或瑕疵的商品 ， 直接从百货店那里运过来 。

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价格当然不会太便宜 ， 毕竟专柜的质量是在的 。
其二就是 ， 品牌专门设立的生产线（所谓的“工厂货”）
这类产品质量一般 ， 做工略粗糙 ， 细节不一样 。 说实话 ， 有时候连logo位置都会错位 ， 虽然是在奥莱店购入 ， 但说他真货 ， 却又和国内专柜店有差别 。
说白了 ， 就是专供奥莱店的货 。
此前上海一位小姐姐在奥莱购买KS的包 ， 结果发现原来的“NEWYORK”怎么变成了“NEWYOEK”

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上边这个拼错字母还能发现 ， 有的专卖店里 ， 包包会选择最好的头层皮 ， 但工厂货就只会用二层皮 。
这种时候只能全凭经验判断 。
此前还有顾客在奥莱买到北面高端系列羽绒服 ， 线头很多 ， 拉链也不是YKK ， 口袋做工很粗糙 ， 根本不可能出自高端户外品牌的做工 。

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除了被质疑造假 ， 中国奥特莱斯之间竞争也很激烈 。
2、中国的奥特莱斯 ， 耗不起
放眼现在各大奢侈品 ， 没有一个牌子出自国内本土 ， 这就导致源头上失去优势 ， 那些专柜撤下的货 ， 第一时间就进了欧美的奥莱店 。
而在中国奥莱店 ， 商家很难直接获得厂家直销产品 ， 更多通过逐级代理商或招商进货 ， 层层下来 ， 导致价格和品类上都比较滞后 。
加速中国奥特莱斯之间的品牌资源竞争 。
就好比一帮人等着抢空投 ， 狼多肉少的情况下 ， 必然会“饿死”那些拿不到好品牌与充足货源的奥莱 。

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最鼎盛时期 ， 2014年的时候 ， 全国奥莱大概400多家 ， 到2019年 ， 剩下不到200个 。
增速也从2017年的40多个 ， 放缓到2018年的20个 ， 再到2019年的16个 ， 最终到2020年的14个 。
除去货源供应的影响 ， 奥莱的发展停滞期 ， 还有一部分是电商带来的 ， 比如双十一当天 ， LVMH旗下品牌法国娇兰 ， 直播一小时 ， 吸引5万年轻新会员 ， 卖出唇膏3600多支 。
这样的打击对奥莱来说 ， 的确不小 。
而随着境外旅游人数增多 ， 人们发现国外奥莱店的折扣力度比国内力度更大 ， 国内奥莱更是雪上加霜 。

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但谁也没想到 ， 一场疫情 ， 居然让奥特莱斯反败为胜 。
3
疫情悄悄雄起：
赚800亿怎么做的？
虽说年底交出的成绩单足够漂亮 ， 但上半年疫情突袭 ， 中国奥特莱斯们一开始也损失惨重 ， 达到了100亿 。
只是从下半年开始 ， 颓败的形势逐渐好转 ， 王府井旗下奥特莱斯的客流已恢复到去年同期的80% ， 单月销售基本恢复到上年同期水平 。
很多企业被疫情重创 ， 为啥奥莱还赚了一笔？
首先 ， 疫情让大家对消费趋于理性和成熟 ， 花最少的钱 ， 购买最具性价比的东西 ， 奥莱的模式正符合此要求 。
在疫情期间 ， 部分奥特莱斯还开通了小程序 ， 并且也开启直播 ， 云逛奥莱 ， 观看量合计达34万人次 。

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奥莱实体店在复工的第一时间 ， 用折扣+特卖的方式 ， 扩大自己影响力 。
其次 ， 由于国内消费者无法出国 ， 他们外出游玩的欲望 ， 受疫情影响变得更强了 ， 于是奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的模式 ， 成了一个退而求其次的选择 ， 中国奥莱和其他专柜客流也在逐渐回升 。
与此同时 ， 国外门店关闭数月 ， 全球运动、时尚品牌们库存压力剧增 ， 而中国奥特莱斯正是各类品牌清理库存的重要阵地 ， 具备很大潜力去销售更多产品 。
最后 ， 也是奥莱不同于其他城市购物中心的一点 ， 就是受众：奥莱的消费群体是城市里的中产阶级 。
这部分人群 ， 在追求质量的趋势下 ， 他们更偏向追求少而精的中高端品牌 。
所以就需要更多的奢侈品牌入驻奥莱 ， 才能吸引他们的购买力 。
基于这几点 ， 奥莱在中国市场大展身手、后来者居上 ， 可以说是情理之中 ， 意料之外 。分页标题#e#

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结语：
目前来看 ， 中国市场是唯一仍能实现奢侈品消费稳定增长的地区 ， 而另一方面 ， 疫情导致国外奢侈品库存积压严重 ， 更加离不开“中国奥莱” 。
但别忘了 ， 要不是这场疫情 ， 中国奥特莱斯的处境还并未这般柳暗花明 。 只是因为疫情导致其他中小企业难以为继 ， 中高端奢侈品受到冲击力度小 ， 得以幸存 。
我们知道 ， 疫情带来的销售额增长 ， 并不是一个长期结果 ， 到头来还得依靠奥特莱斯本身的优势 ， 拿下消费者 。
奥特莱斯的野心 ， 不止那帮中产 ， 但想渗透更多消费群 ， 就得拿出点诚意 ， 或者变革来 。

来源：(金错刀)

【】网址：/a/2021/0128/kd650533.html

标题：奥特莱斯|一年狂卖800亿！这个又土又村的大卖场，为何老少通杀？