来源：经济日报-中国经济网
窜货是经销商越区销售产品 ， 造成价格混乱的市场行为 。 窜货行为导致市场价格混乱 ， 极大伤害合法、合规经营系统门店利益 ， 造成品牌推广信心下降 ， 而持续乱价行为也极大降低消费者对品牌信心和忠诚度 。
品牌是一个企业存在和延续的价值支柱 ， 一旦品牌形象不足以支撑消费者购买信心 ， 企业品牌建设和品牌战略将受到重创 ， 陷入市场竞争力降低、市场萎缩困境 。 受2020三季度奶粉市场价格战影响 ， 渠道窜货、流货、乱价现象严重 。
对此 ， 高级乳业分析师宋亮撰文指出 ， 奶粉企业对经销商恶性窜货治理 ， 应该坚持有“疏”有“堵” 。 加强在基层渠道奖惩力度 ， 合理制定销售目标 ， 保障渠道合理利润 。
对于去年三季度奶粉价格战情况 ， 宋亮总结了如下原因：
一、行业存量竞争 ， 此消彼长 ， 部分企业迫于业绩压力 ， 开始加大促销力度从而引起全行业逐步陷入价格战；
二、获客水平下降 ， 部分企业通过价格促销引流；
三、疫情影响下 ， 大量中小品牌奶粉滞销严重 ， 不得不甩货；
四、预期2021年新版国标出台 ， 企业不得不甩存货 ， 等新国标出台后上新品 。
宋亮认为 ， 由于出生率下降以及产能过剩等因素影响 ， 大批企业为提升业绩不得不向渠道商不断压货 ， 同时仍然按照老办法 ， 给经销商实施年终返利 ， 高额回扣等 ， 但要求经销商必须完成相应额度 。
下半年在市场总体萎缩情况下 ， 经销商不得不加大窜货量来完成企业要求 ， 甚至部分经销商倒贴差价赔本销售 。 从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重 。
宋亮强调 ， 2019年中小奶粉企业大量产品就已经积压在自己和渠道商仓库里 ， 与此同时大量产能投向成人奶粉 ， 造成成人奶粉市场流货增多 ， 在2020年大批临近保质期的婴幼儿和成人奶粉都奔向饲料厂 ， 造成资源极大浪费 。
值得注意的是 ， 2020年部分大型企业通过不断更换代理商 ， 完成压货任务 ， 造成大批中小经销商血本无归退出行业 。 部分大型企业总代理商或者地区总代理商因压货巨大 ， 造成资金捉襟见肘 ， 经营风险加大 。 如果说在两年前窜货是全行业的 ， 那么在2020年真正有窜货价值的基本都是大型龙头企业 。
【企业|奶粉价格战滋生窜货乱象 业内：疏堵结合 理性制定销售目标】“关于窜货问题 ， 我赞成部分渠道商所讲的 ， 对恶性窜货治理 ， 应该坚持有“疏”有“堵” ， 有效做好事前预防、事中控制、事后处理等工作 ， 从而达到标本兼治 。 ”
宋亮建议 ， 动销核心在于零售 ， 而目前零售商最关注的是引流问题 。 企业应将更多资源用在终端动销推进和配合零售商引流上 ， 一方面有效改善动销能力 ， 提升销售业绩 ， 一方面激励零售商动销信心和配合企业专业做消费者教育的积极性 。
其次 ， 做好控货 ， 确保在级差价格体系下从经销到零售合理利润分配结构 ， 要保证不同区域同级市场产品价格一致 ， 消除价格利差带来的窜货动力 。 终端零售因市场变化而动 ， 促销力度多少不重要 ， 重要的是配合做好控货 。 企业或者核心经销商可以加强产品数字化管理水平 ， 结合追溯体系及“内外码”系统时时监督产品流向 。
再次 ， 配合经销商将积压临近保质期的产品妥善处理 ， 并对市场流货给予一定退换优惠政策 ， 确保市场流货大幅减少 ， 不至于影响2021年新品上市销售 。
宋亮强调 ， “目前大多数企业都建立奖惩制度 ， 关键在于基层执行力度不够” 。
他认为 ， 企业在收取高额保证金同时 ， 对于严格按照双方约定执行的渠道商应给予奖励 。 对于窜货行为 ， 应制定惩罚规定 ， 通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利等措施来惩罚窜货行为 ， 奖励举报窜货经销商 ， 调动大家防窜货积极性 。
“在激烈竞争条件下 ， 奶粉行业不进则退确实不假 ， 但过分激进造成货价不稳反倒会更大退步 。 ”宋亮表示 ， 2021年全行业进入“战略相持”时期 ， 外资品牌和部分国产大品牌要进入竞争防御阶段 ， 其道理就是对业务不可操之过急 ， 只要市场份额没有大的下降 ， 母公司对下属奶粉子公司也不要做过分业绩要求 。
他建议 ， 管理者应理性制定合理销售目标 ， 确保与终端动销匹配 ， 做到稳定货价 ， 保障渠道合理利润同时严格控货 ， 从而为企业自身转型和等待市场机会做准备 。分页标题#e#

来源：(未知)

【】网址：/a/2021/0129/kd656037.html

标题：企业|奶粉价格战滋生窜货乱象 业内：疏堵结合 理性制定销售目标