在线教育“名师撞脸” 资本热潮下行业乱象频出
本报采访人员/钟楚涵/蒋政/上海报道
近日 ， 作业帮、清北网校、猿辅导、高途课堂四家知名在线教育机构遭遇“名师撞脸” ， 引起热议 。 随即该“名师”被曝只是一名广告演员而非老师 。 《中国经营报》采访人员了解发现 ， 在线教育行业存在辅导老师重销售、夸大宣传、制造焦虑、过度承诺等情况 。
在此背后 ， 根据中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》一文 ， 在线教育已成为继电商、游戏之后 ， 主流平台的第三大广告主 。 春风时雨教育创始人王思锋向采访人员表示：“这一现象说明：第一在线教育的市场空间巨大 。 第二在线教育的资本推动极大 ， 在此背景下 ， 机构才能够有钱去打广告 。 ”
王思锋同时表示：“在资本的推动下 ， 在线教育都是以增长为目标 。 在此背景下 ， 在线教育机构会粗放地处理很多事情 ， 其中一定会存在价值观冲突的问题 。 ”
引发争议
采访人员注意到 ， “名师撞脸”事件多次登上热搜 。 网友截图显示 ， 上述四家机构在广告宣传中聘用模特来表演“老师”的角色 ， 向家长介绍教育方法 。 在猿辅导的广告中 ， 该模特成为了数学老师 ， 而在高途课堂的广告中 ， 该模特为从业40年的英语老师 。 根据媒体报道 ， 上述“老师”实际是一名广告演员 。
对于上述情况 ， 王思锋向采访人员分析：“在线教育机构都有自己的投放部门 ， 但几乎在线教育机构的投放部门都不会很大 ， 具体广告素材等方面的执行是由广告公司代理的 。 这四家机构用了同一个老太太形象 ， 说明他们用的是同一个演员 ， 大概率这是同一家代理公司做的素材 。 ”
据采访人员了解 ， 这种行为并不合法 。 中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向采访人员表示：“教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明 。 首先 ， 教育培训广告中就不能以教师等专业人士名义进行推荐；其次 ， 如果教师身份是虚假的 ， 则这种广告属于虚假广告 。 ”
在王思锋看来 ， “名师撞脸”事件同时也牵涉到企业的价值观问题 。 一般而言 ， 乙方的视频都需要给甲方审核 。 家成教育创始人韩宁则认为：“从视频制作成本而言 ， 找演员的费用不一定比找名师要低 。 大公司内部流程繁琐 ， 要找到真正的名师去拍摄视频需要跨部门沟通 ， 非常麻烦 。 许多人为了减少麻烦 ， 就会直接从外面请人 。 另外 ， 大公司里面一层压一层 ， 基层首先是把活干了 ， 而且基层可能也不懂这么多 。 这暴露的是公司内部管理的问题 。 ”
资本助推
根据日前中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》的数据 ， 在线教育已成为继电商、游戏之后 ， 主流平台的第三大广告主 。
在此背后 ， 市场对于在线教育行业未来空间非常期待 。 “互联网数年的疯狂发展让大家发现任何事都可以线上化 ， 线上化意味着跨越了时间和空间 ， 性价比会很高 。 而教育是一个无限大的产业 ， 大家都坚信教育产业放到线上可以赚很多钱 。 ”韩宁表示 。
同时 ， 2020年新冠疫情也极大推动了线上教育行业发展 。 根据《资本漩涡下的在线教育》文中的数据 ， 2020年我国在线教育行业用户规模达4.23亿元 ， 市场规模预计突破5000亿元 。
对此 ， 深圳市思其晟文化传播有限公司伍岱麒向采访人员表示 ， “疫情之后 ， 一方面消费者被教育出来 ， 比如父母会发现在线教育的方式非常好 ， 时间上更加方便 。 ”对于在线教育的快速发展 ， 她认为市场需求和互联网技术发展是两个重要因素 。 “市场需求催生出更多产品 ， 比如画画、少儿编程等课程 。 互联网技术不断更新 ， 使消费者体验更好 ， 同时也促进了市场增长 ， 比如AI教学等课程 。 ”
王思锋认为：“在线教育成为了除电商、游戏之外的第三大广告主 。 这一现象说明在线教育的资本推动极大 ， 在此背景下 ， 机构才有钱去打广告 。 ”
采访人员注意到 ， 2020年在线教育行业融资热度大幅提升 。 天眼查信息显示 ， 猿辅导在2020年共获得4轮融资 ， 合计融资金额高达35亿美元；作业帮获得2轮融资 ， 合计融资金额高达23.5亿美元 。 根据《资本漩涡下的在线教育》中的数据 ， 2020年中国基础教育在线行业融资额超过500亿元 ， 这一数字超过了行业此前十年融资总和 。分页标题#e#
王思锋认为 ， 在行业跑马圈地的形势下 ， 各家机构都是以增长为目标的 ， 企业不得不追求快速增长 ， 而这就会导致出现一些问题 。
采访人员了解到 ， “名师撞脸”事件仅仅是在线教育行业营销乱象的一个体现 ， 类似事件也有发生 。 韩宁向采访人员发送的一则新闻显示 ， 学而思网校的广告截图显示 ， “5/6+1/2=5/4” ， 而这个计算结果实际上是错误的 。 在去年 ， 上市公司豆神教育旗下机构豆神大语文在招生海报中写着“学而来思迎新班” ， 被指碰瓷知名机构学而思 ， 其公司创始人窦昕则称“问题海报出自于湖南地区一家渠道商之手” 。
除此之外 ， 在整体行业中 ， 营销推广还存在辅导老师重销售、夸大宣传、制造焦虑、过度承诺等情况 。
一名在线教育从业者曾对采访人员表示：“有的在线教育机构的辅导老师还承担着销售卖课的职责 。 之所以让辅导老师卖课 ， 是因为家长在听到对方是‘销售’时会反感 ， 而辅导老师卖课 ， 家长听到买课需求是出自老师口中 ， 比较容易付款 。 ”同时另有从业者表示：“很多辅导老师此前并非是教育行业 ， 可能是卖保险的、卖房子的 。 ”
某少儿编程机构市场运营负责人此前对采访人员表示：“有少儿编程机构宣传时会强调在人工智能时代 ， 不学少儿编程就会输在起跑线上等类似话术 ， 这些实际上是在制造焦虑 。 ”
拼图资本创始合伙人王磊表示：“在线教育其实就是通过这种广告投放去获取流量、扩大规模 。 目前处于竞争相对激烈的时代 ， 无论是投放力度还是宣传方面 ， 在线教育机构也采用了相对极端的方法 ， 因此会出现这种比较负面的状况 。 ”
何去何从？
《资本漩涡下的在线教育》一文指出 ， 资本的助推可以迅速做大线上教育培训规模 ， 但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境 。
在激烈的营销投入背后 ， 在线教育机构往往处于亏损状态 。 2021财年三季报 ， 好未来经营亏损为1.274亿美元 ， 而在公司期间费用中 ， 销售和营销费用支出高达4.21亿美元 ， 同比增长120.3% 。 跟谁学2020年三季度财报显示 ， 同比出现亏损 ， 同期公司营销费用较上年同期增长约522% ， 达到20.56亿元 。
对此 ， 王磊表示：“市场上还是有很多盈利的在线教育机构 ， 只是说市场上比较头部的企业处于非盈利状态 ， 那是因为他们花了很多钱在营销上 。 如果把所有的营销成本砍掉 ， 很有可能瞬间变成盈利 ， 但是现阶段 ， 这些企业要用效益的损失来换取规模的成长 。 ”
【贝果财经|在线教育“名师撞脸” 资本热潮下行业乱象频出】与此同时 ， 行业融资正不断向头部集中 。 “在线教育大部分企业是靠资本融资输血 ， 一旦资本撤掉就是一片狼藉 。 目前在线教育行业马太效应逐渐显现 ， 只认老大不认老二 。 ”教育行业人士朱培元表示 。 “所有资本都要砸出一个寡头来 ， 如果没有在第一梯队 ， 那么就已经失去了下一步被投资的机会 。 ”韩宁认为 。
在此背景下 ， 一些机构开始“爆雷” 。 主营“在线一对一”的企业学霸君是其中典型企业 ， 公司在三年未获得融资之后“爆雷” ， 员工欠薪、学员无法退费 。 该企业CEO张凯磊十分强调融资的重要性 。 当采访人员问“如果能够重来一遍 ， 会规避哪些问题？”时 ， 张凯磊回答“多融点钱” 。 他同时表示 ， 同行业掌门是做得比自己更早、规模更大而获得了融资 。
与此同时 ， 该企业对于销售十分重视 。 一名接触过学霸君员工的在线教育从业者告诉采访人员：“与其他在线教育机构相比 ， 学霸君更重视销售 ， 销售意识非常强 ， 而在服务上则要差一点儿 。 在线教育本质是服务行业 ， 不从服务出发而只重销售 ， 时间长了会很麻烦 。 ”
中国教育研究院研究员储朝晖表示：“在线教育行业正常的发展 ， 应该是通过课程、产品来获得回报 ， 光靠融资投入是不可持续的 。 很多机构为了获得更大的盈利空间 ， 把在线教育作为一个融资平台 ， 主要精力不是做教育 ， 而是关心融资能不能走通 ， 甚至会做出一些违背教育理念的事情 。 ”
王磊表示：“教育行业的特性是比较慢的 。 所谓慢 ， 是指它需要时间去沉淀优质的产品、优质的内容、优质的课程 。 而资本的属性是快 ， 希望快速盈利上市 。 资本和教育结合在一起 ， 可能会带来一些负面的东西 。 但资本本身是中性的 ， 是一个工具 ， 关键看企业怎么去用 。 用得好的话 ， 对机构和行业的发展有促进作用 。 ”分页标题#e#
责任编辑：李桐

来源：(未知)

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