本报采访人员 孙吉正 北京报道
【元气|元气森林估值激增“爆款”逻辑何以为继】2020年 ， 最为火爆的饮品品牌无疑是元气森林 。 疫情平稳之后 ， 在各行业快速恢复市场之时 ， 元气森林凭借资本市场的高估值 ， 以及0糖概念受到了消费者的青睐 。 据了解 ， 元气森林刚出道时 ， 一直标榜自己为互联网企业 ， 试图将自己与普通快消品企业区分开来 。
随着元气森林的不断壮大 ， 其估值不断上涨 。 最新消息显示 ， 元气森林的估值将上涨至40亿美元 ， 也就是说 ， 在不到两年的时间里 ， 元气森林的估值上涨了5倍 。 资本方的追捧让元气森林一路狂奔 ， 在多个场合明确表示自己要成为中国的“可口可乐” 。
“在饮品行业 ， 即时消费是非常重要的 ， 无论是什么样的网红或者爆款产品 ， 走不到线下终端永远不可能成功 ， 很明显元气森林是非常清楚这一点的 。 ”快消专家路胜贞向《中国经营报》采访人员表示 ， 爆款产品的成功很大程度上是不可能复制的 ， 因而即便元气森林虽然在气泡水市场取得了优势 ， 但并不意味着未来的新品可以延续这份成功 ， 品牌的老化往往是从产品的老化开始 ， 从现在的市场来看 ， 所有的产品都有一个生命周期 ， 因此元气森林的热度并不会比前辈持续更久 ， 这是市场的规律 。
“三板斧”之后
相较于娃哈哈、农夫山泉等“草根出身”的饮品巨头 ， 元气森林从出现到火爆可以形容为“从天而降” ， 这让快消品的老前辈们不得不刮目相看 。 元气森林并没有像大部分老前辈一样 ， 将资金分流去做渠道、建工厂 ， 而是将最开始的资金全部投入到广告营销 ， 再是做渠道 ， 最后建工厂 。
对于元气森林的成功 ， 外界的说法有很多 ， 但元气森林创始人唐彬森则认为：“我们敢在创造20亿收入时 ， 就掏出18亿元去做广告投放 。 ”
互联网的传播途径、贴合消费者需求的产品、前期轻资产的运营模式 ， 这套看似互联网的打法为元气森林带来了飞速的发展和名气 。 元气森林官方数据显示 ， 2020年1~5月 ， 其销售业绩分别为7400万元+、3900万元+、1.2亿元+、1.7亿元+、2.6亿元+ ， 前5月总计卖出6.6亿元 ， 日均销售440万元 。 在2020年下半年 ， 元气森林的渠道开始向三、四线市场布局推广 ， 且建立了第一个自有的生产基地 。
唐彬森在经销商大会上介绍说 ， 元气森林目前的两大核心战略 ， 一是利用技术工具不断提升供应链效率 ， 节省管理成本；二是不断对产品配方做升级 ， 加大研发 ， 甚至不惜“把成本搞上去” ， 以更好的原材料做出最好的产品 。 元气森林还有95%的产品没有推出 ， 2021年将是元气森林的“产品大年” ， 研发费用和研发人员都将是2020年的3倍 。 按照唐彬森的逻辑 ， 在2021年 ， 元气森林会再次推出一个新的爆品 ， 支撑元气森林达到了75亿元的销售规模 。
“从行业来看 ， 绝大部分爆品很少是通过口感优势获得成功的 ， 营销和渠道是最为关键的 ， 元气森林也并不是第一个提出0糖概念的企业 ， 只能说是其把0糖的营销概念放得最大的品牌 ， 因而元气森林的新品推出速度并不能与发展速度挂钩 。 ”快消专家路胜贞说 。
在经销商大会期间 ， 唐彬森不断在传递着这样的理念：元气森林是一家科技公司 。 但在2021年 ， 元气森林对经销商的重视态度加大 ， 对新品更是有着迫切需求 ， 这跟传统饮品企业的模式相差无几 。 从传统饮品企业来看 ， 仅2021年以来 ， 最有产品创新能力的无疑是统一企业和农夫山泉 。 2015年前后 ， 统一企业旗下的海之言和小茗同学成为当时的爆品 ， 上述产品的上市当年的年销售额均超过了10亿元 。
根据统一企业和农夫山泉发布的新品数量来看 ， 统一平均每年推出的新品达到两位数 ， 即便在2020年推出的新品也达到了6个 ， 娃哈哈更是在2020年推出超过10个新品 。 采访人员了解到 ， 通常传统饮品企业每年都会推出新品 ， 在小规模市场试水后再决定是否向市场大规模投放 ， 一旦新品的试点市场反馈不佳 ， 公司往往就会砍掉该产品 。
值得注意的是 ， 即便试水市场反应尚可 ， 在大规模投放市场后反响平平而被放弃的产品也比比皆是 。 以可口可乐为例 ， 自2019年开始 ， 可口可乐砍掉了很多增长乏力的饮品 ， 其中包括较为出名的椰子水等产品 。
在传统的饮品企业中 ， 新品不能成为爆品似乎才是行业的常态 。 反而 ， 一款成功的大单品往往需要企业长久的经营 。 最为典型的案例为娃哈哈的营养快线以及农夫山泉的茶π ， 企业对产品长久的布局和投入 ， 使得产品迅速向各个阶层的市场和人群渗透 ， 也就成就营养快线百亿元和茶π50亿元的规模 。分页标题#e#
“产品老化是快消品 ， 尤其是饮品不可避免的趋势 ， 几乎没有产品可以躲过这个规律 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬说 ， 且饮品行业属于技术门槛较低的行业 ， 一家公司能够推出新颖的产品 ， 但很快就会有众多模仿者 ， 到了最后拼的仍旧是宣传和渠道 。 快消行业最为有名的案例就是统一企业的老坛酸菜方便面 ， 在统一企业推出老坛酸菜方便面之后 ， 市场反馈较好 ， 但竞品企业也立刻推出类似产品 ， 最后双方的竞争反而成为赠送火腿肠的烧钱大战 。
“这个事件也再次说明了在快消行业 ， 不存在绝对的技术和品牌壁垒 ， 元气森林不可能忽略这些因素 ， 事实证明 ， 元气森林想要成为快消的头部企业 ， 互联网的标签是不能予以更多助力的 ， 市场和渠道才是关键 。 ”朱丹蓬进一步表示 。
还能狂奔多远？
“早在前年 ， 我们公司就与元气森林接触 ， 想要投资入股元气森林 ， 但是被元气森林婉拒了 ， 按照业内的说法 ， 元气森林并不是想投就能投的 。 ”一名不便透露身份的投资人告诉采访人员 ， 一级市场对元气森林趋之若鹜 ， 二级市场存在泡沫也是不难理解的 。
2021年1月25日 ， 彭博社发布消息称 ， 元气森林考虑进行新一轮融资 ， 寻求筹资5亿美元；新一轮融资对元气森林的估值可能达到至少40亿美元 。
据了解 ， 元气森林提出了做中国的可口可乐的目标 ， 将2021年的销售目标定为75亿元 ， 而在2020年仅为21亿元 。 伴随着元气森林的宏伟规划 ， 其估值不断上涨 ， 从2019年的40亿元上升到了2020年的140亿元 ， 此次可能超过200亿元 。 不到两年的时间里 ， 元气森林的估值上涨了5倍 。 “非常高的市场目标 ， 受一级市场的追捧 ， 元气森林的估值不可能不高 。 ”上述投资人说 。
2020年 ， 伴随着农夫山泉上市 ， 其创始人钟睒睒一度登上中国首富宝座 ， 消费板块开始受到各级市场的重视 ， 但饮品板块并未出现集体大涨的情况 ， 整体处于较稳的状态 。 据了解 ， 元气森林远远高于同规模上市公司 ， 目前元气森林仅有20多亿元的销售规模 ， 估值却高达200亿元 ， 同行业相当销售规模的企业承德露露的市值为69亿元 ， 香飘飘为76亿元 ， 其中香飘飘自上市以来 ， 股价最高峰市值也并未超过150亿元。 另外采访人员注意到 ， 74.59亿元营收的养元饮品市值为300亿元 ， 按照元气森林的估值增速 ， 如果元气森林也达到了75亿元的销售规模 ， 估值大概率将高于300亿元 。
对于元气森林的估值 ， 泽元投资基金经理、投研总监卢永森告诉采访人员 ， 投资方之所以给予元气森林如此高的估值 ， 主要还是取决于前期元气森林做对了和做错了哪些事情 ， 从这个角度来看 ， 元气森林的火爆说明其前期没有重大失误 ， 因而投资方相信其能复制更多的成功案例 。 在没有经过市场流通之前 ， 一家未上市企业的上市估值是由投资方与公司高层所估算的 ， 因而并不具备过多的市场参考价值 ， 且估值高 ， 目前主要能够起到的作用主要是在融资方面 。
对于元气森林的野心 ， 有经销商告诉采访人员 ， 在2020年末和2021年初 ， 元气森林非常快速地向三、四线市场开始布局渠道 ， 销售费用的报销比例也高于同行 。 该经销商表示 ， 很多新品牌、新产品上市都会给予很多优惠 ， 但是经销商最看重的还是未来企业的回款问题 ， 在经销商看来 ， 很多新品开始都是广泛“撒钱” ， 一旦出现问题 ， 便迟迟不能按时回款 。
“我认为元气森林增长到20亿~30亿元问题不太大 ， 但是很难做上50亿元 。 以资本短平快的属性 ， 很可能在二三十亿元规模的时候就将其推上市 。 ”朱丹蓬表示 ， 元气森林的估值是虚高的 。 元气森林会继续扩大产品的种类 ， 以满足资本市场高估值的需求 。
正如上文所述 ， 唐彬森确实不满足于一款产品 ， 截至目前 ， 唐彬森还创立了拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等多个快消品牌 ， 按照目前的市场投放来看 ， 继元气森林之后 ， 唐彬森开始将资金集中在拉面说 ， 小红书、抖音等众多社交平台 ， 其广告几乎无处不在 。
“唐彬森布局其他快消品牌 ， 也恰恰说明元气森林的竞争基础比较脆弱 ， 需要更多品牌来分担波动的风险 ， 这其实反映出其竞争的优势并不明显 ， 所处行业门槛很低的特性 。 ”香颂资本执行董事沈萌表示 。
“饮料市场是个高度成熟的市场 ， 且存在可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等巨头 ， 元气森林作为新入局者 ， 在本质上并没有创新 ， 仅仅是在营销手段上更接近新一代消费者 ， 从饮品市场的发展规律来看 ， 昙花一现的产品和品牌数不胜数 ， 最终考验公司的是渠道、销售以及产品研发能力 ， 并不是科技、互联网等标签 。 ”业内人士肖竹青说 。分页标题#e#

来源：(未知)

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