文 | 金卫
作为“创意小家电”第一股 ， 小熊电器在资本市场可谓风光无限 。
2019年中 ， 小熊电器上市 ， 凭借互联网思维、创新思维逐渐成为家电行业的一颗新星 ， 受到市场追捧 。 2020年 ， 小熊电器涨幅惊人 ， 由年初40元左右起涨 ， 到7月23日 ， 小熊电器的股价最高涨至165元 ， 涨幅达300% ， 成为电器行业的大牛股 。
不过 ， 自2020年下半年以来 ， 小熊电器一路震荡下行 。 尤其是今年1月26日 ， 股价跌停 ， 随后短短四个交易日 ， 股价大幅下挫 30％ 。 截至1月29日收盘 ， 小熊电器市值144亿 ， 相比去年7月巅峰时的258亿 ， 蒸发了115亿 。

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这是市场错杀还是另有原因?
小熊业绩不及预期
表面上看 ， 这次小熊电器大跌与公布业绩有关 。

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1月25日晚 ， 小熊披露2020年度业绩预告：归属净利润预计达到4-4.5亿元 ， 比上年同期增长50%-70% 。 公司营业收入增速在30%-40%之间 ， 销售费用率同比有所下降 ， 毛利率相对稳定 。
这份看似不错的全年业绩预告 ， 为何一经公告股价却接连下跌？主要是不及预期 。
2020年前三季度 ， 小熊电器实现营收24.9亿 ， 同比增长45%；归母净利润同比大增92% ， 至3.2亿元 ， 对比起来 ， 小熊电器的第四季度归母净利润0.8亿元-1.3亿元 ， 同比-20.1%至+33.3% 。
小熊电器第四季度增速 ， 与过去几个季度90%的增速相比 ， 事实上出现大幅的下滑 。

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通常来说 ， 第四季度往往是小家电类产品的销售旺季 ， 即使考虑到经销商的备货周期将部分收入提前转移至第三季度 ， 但四季度的收入增速下滑却如此明显 。
小熊电器解释称 ， 本年度受新型冠状肺炎病毒疫情的影响 ， 同时结合公司实际发展战略需要 ， 公司对费用投放节奏进行了战略调整 ， 导致净利率在季度之间有一定的波动 。
按一些研究机构的说法 ， 小熊第四季度业绩明显放缓 ， 主因疫情期间 ， 线上小家电需求提前释放 ， 第四季度小家电需求有所减弱 。
不过 ， 如果将时间周期放长 ， 小熊电器遭遇了和一些网红食品、网红公司相似的情况 。
乘着电商的风而起
小熊电器成立于2006年 ， 主营业务是创意小家电研发、设计、生产和销售 。
小熊电器是典型的赶上电商的发展浪潮 ， 乘着阿里电商之风成长起来的“淘品牌” 。
2008年前后 ， 家电的销售主要是线下 ， 但渠道被国美、苏宁的大卖场巨头所把持 ， 高昂的入场费与管理费 ， 阻碍了大批中小品牌的线下渠道建设之路 ， 这时小熊电器提出“网络授权销售模式” ， 并于当年成为首批入驻淘宝商城的中小品牌之一 。
2009年 ， 小熊电器参与了当年的第一届“双十一”购物节 ， 作为首批参加双十一的27个品牌之一 ， 小熊电器当年的销售额突破了8000万 ， 其中一半为线上销售 。
押注线上 ， 小熊电器拥抱电商 ， 积极配合淘宝的发展战略 ， 成为淘宝在小家电领域最大的受益者之一 ， 2010年 ， 小熊电器年营收突破1亿 ， 像酸奶机等小家电卖成了爆款 。
2015年 ， 小熊电器与天猫战略合作规模达到5亿元 ， 不过这时 ， 传统品牌、大厂商、大渠道商意识到电商渠道的威力 ， 纷纷走到线上 ， 这些企业的品牌更具号召力 ， 实力更加雄厚 。
2016年4月 ， 阿里对外宣布成立“协助商家上市办公室” ， 目的是支持阿里商业体系内的淘品牌们加速登陆资本市场 。 办公室成立后 ， 阿里的商业体系内 ， 有超过百家的公司进行了上市申请 ， 小熊电器有幸成为第54家成功上市的“淘品牌” 。
2019年9月 ， 小熊电器登陆A股资本市场 ， 以34.25元/股的发行价 ， 募集资金总额为10.28亿元 ， 首日大涨44% ， 总市值达到59亿 。
【小家电|4天跌去30％、半年缩水100亿，小熊电器为何“变熊”？】上市短短一年多 ， 股价一度涨至5倍之多 ， 市值最高时达到了252.92亿 ， 这一市值 ， 甚至超过了同期康佳、海信、长虹等传统家电巨头 。 在衡量估值的关键数值之一的静态市盈率上 ， 更是一度超过94倍 ， 是同期美的的3.1倍 。
伴随中国电商市场发展起来的小熊电器 ， 从产品到营销 ， 都具有强烈的互联网印记 ， 估值颇具互联网色彩 。分页标题#e#
传统小家电品类主要包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、破壁机等 ， 在国内发展较早 ， 市场竞争已经非常充分 。 这块市场主要由美的、九阳和苏泊尔三家垄断 。
小熊电器选择了依托酸奶机、煮蛋器、豆芽机等厨房小家电为主打品类 ， 切入市场 ， 同时不断推出养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等产品 。 这些产品无意中戳中了当下新生代消费者的个性、多元、圈层热点 。
但另一个问题是 ， 这类小家电市场高频迭代、低门槛竞争 ， 各商家的价格战四起 。 由于互联网基因 ， 小熊在营销造势方面下足功夫 ， 财报显示 ， 2017年至2019年 ， 小熊电器的销售投入为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元 ， 占总营收比例分别为14.99％、14.01％、14.73％ ， 呈现出节节攀升的状态 。
2017年至2019年 ， 研发投入为0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元 ， 占总营收比例分别为1.52％、2.3％、2.86％ 。 重营销、轻研发的特性在小熊电器身上表现得尤其明显 ， 一些质量问题不时出现 。
过去几年 ， 因为质量问题 ， 小熊电器频频上抽查黑榜 ， 一些投诉平台上不乏小熊“水壶爆裂”、“煮茶器漏水”等质量的投诉 。
目前 ， 小熊电器收入九成来自线上 。 2016年至2018年 ， 小熊电器线上销售收入比例分别是91.60%、91.93%和90.41% 。 2020年 ， 线上前五大客户的销售金额13.14亿元看 ， 线上销售仍是主力模式 。
护城河的消失
随着互联网流量红利消逝、营销成本增高、营销难度加大 ， 这对小熊电器带来直接影响 。 这几年 ， 小熊电器很少再出现类似爆款的酸奶机等产品了 。
与此同时 ， 美的、九阳等巨头的不断下沉、上线 ， 在抢占着小家电这块的蛋糕 。
为了扩容 ， 2020年下半年以来 ， 小熊已经推出暖风机、卷发夹、足浴盆、折叠洗衣机、便携干衣机、美妆镜、吸尘器等新品类 ， 同时在厨房小电器品类方面推出空气炸锅、多功能锅、菜板消毒架等产品 。
但是 ， 多品类产品的推出却并未产生接替下一个“爆品”定位的产品 ， 营销无法成为多面手 ， 反而是拖累了整体毛利表现 。 2020年前三季度 ， 小熊电器的销售费用达到3.45亿 ， 占营收的14% ， 同期研发费用仅7000余万 ， 当期总收入占到2% 。 由于小家电行业门槛低、迭代快、同质化竞争严重 ， 这凸显了创新研发力的重要性 ， 但是小熊电器在研发投入方面并没有出现增长 。
过去 ， 小熊因90%的增速 ， 获得资本市场的追捧 ， 但是 ， 当业绩增速出现放缓时 ， 市场则纷纷用脚投票 。
对小熊来说 ， 目前小家电行业走过了快速发展期 ， 行业红利正在消失 ， 而线上流量的瓶颈、巨头的竞争 ， 可谓是内忧外患 。 尤其是小熊的护城河并不深 ， 过去的行业红利、网络营销等都不可能成为企业的护城河 ， 唯有不断在产品上做深入的技术创新 ， 才能成为企业的核心竞争力 。 这些 ， 对当下小熊电器的破局将显得尤为关键 。

来源：(德林社)

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标题：小家电|4天跌去30％、半年缩水100亿，小熊电器为何“变熊”？