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【微信|迷人又危险的红包封面生意】

一个6块钱的微信红包 ， 点开之后里面只有1块钱？
不要怀疑眼前发生的一切 ， 微信服务器没出BUG ， 而是你刚看到的那个红包封面 ， 正好价值5块钱 。

2019年微信公开课上 ， 张小龙放出了当年春节的微信红包彩蛋——红包封面 。 但由于官方设限 ， 只有企业微信认证的企业才有资格定制派发 。
随后 ， 定制红包封面的门槛一降再降 。 从面向企业、政府、媒体等各类组织开放 ， 再到支持个人创作者定制 。 价格方面 ， 则从最初的10元/个降至1元/个 。 用了两年时间 ， 这颗彩蛋才真正走向普罗大众 。
Gucci、LV、Armani、Tiffany、Nike等品牌借红包封面“搞事”营销 ， 杨幂、易烊千玺、张若昀等明星霸屏送“包”到手 ， 引得用户乐此不疲翻着牌子 ， 期待一把抽中 。 然而 ， 由于数量有限且较为抢手 ， 更多人等到的是“手慢了 ， 红包封面派完了” 。
近期微信把定制权限开放给了个人 ， 理论上每个人都拥有了生产红包封面的资格 ， 进而让更多人知道并用上红包封面 ， 这直接促成了一波爆发 。
数据显示 ， 最近一个月“红包封面”的微信指数较此前出现了显著波动 。 1月20日73827909的高点 ， 与一个月前的2020年12月20日的指数相比 ， 增幅高达4628% 。
供需关系是生意的底层逻辑 。 基于用户的高关注、强需求 ， 自然不愁没生意 。 并且 ， 平台、企业、认证机构、封面设计师、淘宝商家等各个角色分工明确、层层分利 ， 围绕红包封面已经形成了完整的产业链条 。
红包里面 ， 最多能包200块钱 。 而红包之外 ， 封面的生意要远大于此 。

文：彬彬（熊出墨请注意）

花样百出 ， 红包封面成流量密码
当一件事物被微商拿来引流 ， 那说明TA是真的火出圈了 。 而红包封面 ， 正是新晋的流量密码 。
在微博上搜索“红包封面” ， 结果中十之八九都是一个套路 ， 晒上几张精美的红包封面 ， 配上几句“太好看了”之类的彩虹屁 ， 然后放出自己的微信 ， 表示“+VX免费赠送” 。

转移到微信之后 ， 第一件事便是拉群 。 “玩封面有两周了 ， 一个手机8个微信 ， 你进的是我拉的第15个群 ， 整天忙死” ， 一位群主告诉熊出墨 ， “不好说什么时候封面就过气了 ， 趁着热度多引流 ， 以后有了新热点直接群名一改 。 ”
所有打着免费赠送红包封面旗号的慈善 ， 背后目的基本一致：把微博上的公域流量拉到自己的私域 。
这些人的“主业” ， 多集中于中介、微商、社交零售等领域 。 上述群主就是例子 ， 朋友圈内浓浓的微商气息 ， 每天都在更新“代理喜提***万” 。 当有群友索取免费红包封面时 ， “这红包封面同行卖20、30一个 ， 群主血亏买来送给你们” ， 随后一个转折 ， “领取的话 ， 需要帮群主完成一个小任务才可以得到 。 ”
而所谓的任务 ， 其实就是某些App拉人头的操作 ， 新用户下载注册 ， 填写她的邀请口令成为下线 。
“血亏”自费购买 ， 可见微商对红包封面引流效果的肯定 。 继续往前推 ， 最先在红包封面上尝到甜头的其实不是微商 ， 而是一众正规军 。
微信红包封面开放平台官网显示 ， 目前红包封面优秀合作案例涵盖了出行、互联网、教育、金融地产、美妆、汽车、数码家电、文娱传媒等多个领域 ， 爱奇艺、快手、美团、恒大、龙湖、Gucci、LV、Tiffany、Nike等等这些耳熟能详的品牌都囊括在内 。

引流玩法上更是花样百出 。 最常见的 ， 配合朋友圈广告、公众号广告抽奖互动 ， 为自家小程序、视频号、公众号引流；再进一阶 ， 可能注册会员或者下载App才能领取 。 例如 ， 若要领取范思哲的专属红包封面 ， 用户必须填写电话、邮箱等个人信息 。
更有甚者 ， 注册之后还要拉新 ， 奥迪官方新媒体营销平台就设置了这样的规则 ， 注册用户通过签到、邀请好友等方式获取积分 ， 攒够积分之后才能成功兑换封面 。分页标题#e#
即便设置了重重阻碍 ， 但用户这边依然乐此不疲 。 由于是限量派发 ， 以上品牌红包封面多是供不应求 。 相关群聊中对于“一封难求”的抱怨比比皆是 ， 也从侧面映证着红包封面的引流能力 。
社交货币 ， 面子比里子重要但凡进入一个相关群聊你就会意识到 ， 大家对红包封面的热情 ， 远超预期 。

“明天蹲点封面情况” ， 热心群友把整理好的红包封面活动和注意事项发进群里 ， 群主同步设置群提醒 ， 以免有人错过 。
时间一到 ， 猛戳屏幕 ， 不然等待你的可能就是“手慢了 ， 红包封面派完了”的无情提示 。 比如Redmi王一博红包封面 ， 泰格豪雅、茉珂等品牌的红包封面 ， 皆是一经放出便被秒光 。 除了手速快 ， 运气好也很重要 。 尤其像Gucci、Armani等品牌的抽奖活动 ， “点了几十次还是抽不中”的不在少数 。

抢到或者抽中的群友 ， 则会第一时间在群内发红包 ， 通常情况下红包里只有1分钱 。 重点不在于多少钱 ， 而是分享红包封面供群友欣赏 。
“你背gucci两万多的包 我发gucci封面0.01元的红包 我们都有光明的未来” ， 你以为红包发的是里子 ， 实际上发的是面子 。
“就像QQ秀、游戏皮肤一样 ， 享受的是那种人无我有的感觉” ， 从事新媒体营销工作的Sweety向熊出墨表示 ， “站在用户的层面 ， 我会愿意花心思收集更多的红包皮肤 ， 如果幸运能够抽到/抢到一个稀有的封面 ， 给亲人、朋友发红包 ， 是件倍有面子的事 。 ”
需要注意的是 ， “红包封面、QQ秀、游戏皮肤 ， 都必须基于社交关系 ， 这些产品本身并没有过多价值 ， 可瞄准了用户社交和炫耀诉求 ， 它们价值和存在感马上飙升 。 ”
言外之意 ， 红包是用来发的 ， 大家费心费力抢红包封面必然不是为了收藏 ， 而是为社交展示 。 这涉及到面子和里子的问题 ， 里子是发红包的基本功能 ， 展示这一层面子脱离了基本功能 ， 满足的是用户更高层次的需求 。
这正是大众对红包封面趋之若鹜的原因所在 。

据微信指数统计 ， 最近一个月“红包封面”的搜索指数较此前出现了显著波动 。 例如 ， 2020年12月25日、2021年1月1日、1月20日这三天 ， 其指数分别达到了3840万、5456万、7382万 。 而在此之前 ， 这一数字长期保持在百万以内 。
热度延伸到社交媒体上 ， 红包封面近期多次喜提热搜 。 如1月20日 ， Gucci红包封面登上微博热搜榜 ， 最高排名冲至全网第7位 。 目前对应话题阅读量已经超过2亿 。
显然 ， 红包封面已经成为社交货币 。 大家愿意为之付出精力 ， 甚至花钱购买 ， 这就为相关的生意埋下了伏笔 。
月入十万 ， 二级市场生意红火供需关系是生意的底层逻辑 。 红包封面的需求如此旺盛 ， 对应的生意自然也相当红火 。

根据微信官方的定价 ， 红包封面按个数收费 ， 100个起订 。 此前未全面放开时 ， 收费标准为10元/个 。 随着去年底正式支持个人创作者定制专属红包封面 ， 价格降至1元/个 。
除此之外 ， 定制红包封面还有一大成本是来自设计 。 也就是发红包页、红包消息气泡、拆红包页、红包详情页4个场景的封面样式 。
熊出墨联系到一家视觉设计工作室 ， 其负责人表示：“网店最近接的封面设计订单确实有所增加 ， 目前原创设计一套的行情大概都在1000块钱左右 ， 周期在3到5天 。 包含版权注册证书 ， 符合微信红包的上传要求 。 ”
封面图搞定 ， 距离做红包封面生意就差最后一小步——资质 。 与其他领域的生意一样 ， 生产、出售红包封面必须取得相应的资质 。 目前 ， 微信官方开放范围是：平台仅向中国大陆境内的、通过微信公众平台成功开通并完成企业认证的公众号用户 ， 或通过微信视频号成功开通并完成个人认证的视频号用户开放注册 。
资质认证 ， 同样可以委托给相关的服务商代办 。
在淘宝等购物网站搜索“红包封面认证” ， 很方便就能找到提供视频号认证的卖家 。 用户只需要提供微信号、姓名、电话、身份证号、省市区信息即能完成认证 。 据淘宝卖家介绍 ， 个人和企业都能认证 ， 个人一般情况下认证为企业高管 。 第二天就能通过 ， “400元包过 ， 不过退款 。 ”
至此 ， 总花费1400元 ， 红包封面生意就算起家了 。
1元/个的价格从微信官方“进货” ， 在二级市场卖多少钱完全由个人决定 。
“最重要的是搞明白大家喜欢什么 ， 我店里做的最多的一是宠物类 ， 猫猫狗狗 。 二是和今年牛年相关的 。 再有就是结合流行的梗 ， 比如打工人、干饭人之类的插画” ， 上述视觉设计工作室负责人表示 。分页标题#e#

以淘宝商家为例 ， 搜索“红包封面” ， 按销量排序 ， 排在第一位的商品定价分为8.8元、9.9元、12.9元三档 。 销量方面 ， 其月销已经达到1万+ ， 总付款人数超4.8万 。 简单计算可知 ， 仅凭这一个商品链接 ， 商家便能月入十万 。
商家月入十万 ， 设计师、认证服务商订单增加 ， 围绕红包封面 ， 多方角色默契配合 ， 形成了一条简单但完整的生产、销售链条 。 越来越多用户由此用上红包封面 ， 又进一步提高了红包封面的热度 。
各有各的算盘红火归红火 ， 但红包封面的生意其实经不起仔细打量 。
2020年1月30日 ， 微信红包封面团队就发出公告 ， 明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为：未经腾讯允许 ， 定制方不得以任何形式、向最终用户或其他任何主体收取任何费用 。 针对销售行为 ， 微信将做下架处理 ， 对应红包封面无法继续使用或发放 。
一年过去了 ， 二级市场交易非但没有抑制住 ， 反而日渐繁盛 。 红包封面生意的红火 ， 实质是正规渠道未能满足的需求在灰色地带得到补充满足 。
二级市场也知道相关风险的存在 。 目前 ， 商家规避风险的主流方式是以赠送之名 ， 行交易之实 。 “本店不出售任何封面 ， 只用于赠送” ， 虽然商品标题设置了红包封面各种字眼 ， 但详情页却标明 ， 用户购买的是表情包 ， 红包封面是随表情包送出的赠品 。

上述淘宝销量排名第一的红包封面 ， 2.1万条评论中仅有寥寥几条追加评论表示封面违规无法使用 。 商家对此也给出了解决方案 ， “赠品封面售后期为三个月 ， 可补发 ， 因不可抗力无法售后除外（例如微信官方关闭服务）” 。
月入十万 ， 且承诺售后服务 ， 种种迹象表明：微信平台禁令发布一年之后 ， 市场仍存在多处明显的漏洞 。
为何至此？分析一下红包封面与平台之间的利害关系就能得到答案 。
首先 ， 红包封面面向个人开放的条件是与视频号认证 ， 近期官方又重点更新了红包封面跳转、关联视频号的能力 。 把红包封面与视频号绑定地如此密切 ， 颇有借力推广之意 ， 而视频号恰好是微信当前主推的龙头项目 。
“微信不愿意放弃短视频的红利 ， 让视频号认证作者自己花钱定制红包封面 ， 把用户引流到视频号 ， 吸引更多人关注并了解视频号 ， 进而培养用户习惯” ， Sweety表示微信这波操作“非常高超” 。
回看红包封面2019年的上线 ， 面向企业微信认证的企业 ， 管理员可登陆企业微信管理后台定制微信红包封面 。 定制后 ， 管理员需通过“企业微信通知”或二维码将红包封面发给员工领取 。 当年适逢微信加速推广企业微信 ， 红包封面彩蛋更像是为企业微信专门准备 。
配合微信内部产品的前进节奏 ， 红包封面似乎从生来就承载着推波助澜的使命 。
其次 ， 春节临近 ， 互联网公司又将围绕红包这一“硬通货”掀起一年一度的大战 。 不管是面对老朋友支付宝的集五福缠斗 ， 还是新朋友抖音支付的春晚红包偷袭 ， 基于社交的红包封面都让微信多了几分竞争力 。
最后 ， 从营销角度出发 ， 红包封面是微信为品牌、企业主开拓的又一新阵地 。 用户投票的最喜爱的朋友圈广告2020年TOP10中 ， Gucci在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票夺得第二名 。
虽然营销能力、营收贡献仍比不上朋友圈广告、推文广告 ， 但从官方不断为红包封面开放各种接口、跳转场景的操作来看 ， 其已然被微信视作营销大家庭中的重要一员 。
而无论出于以上哪一点原因 ， 红包封面受用户追捧必然是平台所喜闻乐见的 。 前文提到 ， 二级市场交易带来的直接效果便是红包封面影响范围扩大 ， 热度提升 。
所以 ， 又回到了那句话 ， 红包之外的生意远比红包里的钱多得多 。
本文来自“熊出墨请注意” ， 文：彬彬 ， 转载请联系原作者获取授权

来源：(熊出墨请注意)

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