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文｜刘皖媛
编辑｜施智梁
特斯拉（NASDAQ：TSLA）Model Y的降价风潮还没过去几天 ， 宝马做了一件豪车行业不多的事情：官方大幅降价 。
宝马官方宣布了iX3的新价格 ， 其中iX3领先型车型定价由46.99万元降到39.99万元 ， iX3创领型定价由50.99万元降到43.99万元 ， 新价格于1月28日起生效 ， 对于1月28日之前已经购买的老车主 ， 宝马将通过现金补偿差价 。 目前 ， 宝马X3的官方指导价格区间为38.98万-47.98万元 ， 此次降价后 ， iX3售价区间已与燃油版车型基本相当 。
宝马中国方面回复出行一客（ID:carcaijing） ， “给老车主补贴是考虑到他们的感受 ， 让他们意识到宝马的品牌值得信赖 。 ”尽管几个月来也没卖多少辆 ， 补偿也能兜得住 ， 但降价也不“割韭菜”的操作也在明晃晃地打脸特斯拉——走访4S店时 ， 多位销售人员对出行一客（ID:carcaijing）表示 ， iX3对标的不是奥迪E-tron或者奔驰EQC ， 就是要把特斯拉作为竞争对手 。
多位专家指出 ， 相对于传统的通过经销商优惠浮动调整 ， 宝马iX3的官方直降7万在豪华车领域极为罕见 ， 这样的内部决策流程和快速反应机制展现了宝马在调整品牌战略、冲销量上的志在必得 。
iX3是宝马开启新能源产品线的重磅车型 ， 肩负着打开市场局面、为后续车型提供用户基础的使命 。 宝马中国相关人士对出行一客（ID:carcaijing）回应称 ， “宝马一直认为新能源车要走量还是需要靠产品力 ， 此次重新定价表明了必须要让这辆车大卖的决心 。 ”
宝马定价逻辑的率先转变 ， 可能成为豪华老牌车企在新能源领域竞争升级的导火索 。
“豪华车企的电动车存在着普遍的溢价 ， 但现在中国市场的电动车几乎没有溢价了 。 高端电动车降价是大势所趋 ， 不论是早还是晚、明面上还是暗地里 ， 都会降的 。 ”同济大学人车关系实验室负责人龚在研对出行一客（ID:carcaijing）表示 。
销量低于预期 ， 降价是打开市场的第一步
采访人员走访宝马4s店时 ， 销售人员易先生表示 ， 在官方公布iX3价格下调7万后的两天里 ， 已经有七八个消费者来咨询这款车 ， 也有一些购买过的客户在询问退款事宜 。
不少关注iX3的消费者也在降价后第一时间去了4S店试驾 。 在上海限制外牌车新政策后 ， 张先生便开始着手调研有免费牌照的新能源车 。 由于平时商务往来较多 ， 他还是希望能从豪华车里选购 ， 但选择并不多 ， 且BBA的价格让他觉得很不划算 。
“同样是用的国产电池 ， 续航里程也没有突破 ， 而且是‘油改电’ ， 凭什么比蔚来贵七八万 ， 比同款的燃油车型也要贵六七万呢？”张先生对出行一客（ID:carcaijing）表示 ， 现在iX3的价格与他的心理预期较为相符 。
2020年9月底面世的iX3 ， 脱胎自宝马全球最畅销SUV车型X3 ， 是宝马国产化后的纯电动车型 ， 宝马也成为继奔驰EQC、奥迪e-tron之后传统豪华车中最后一个上市走量纯电车型的企业 。
追溯电动车布局史 ， 宝马可谓是“起得最早”的豪华车企 。 奔驰、奥迪直至2019年才在中国市场完成首款纯电动车型的投放 ， 而早在2013年 ， 宝马就发布了首款纯电车型BMW i3和插电混动轿跑i8 。 但由于市场反映并不热烈 ， 宝马在近年来电动化战场脚步有所放缓 。
“2014年 ， 宝马i3就已经进入北京新能源准入名单了 ， 面向分时租赁 ， 有一定的先发优势 。 但宝马一直在观望 ， 没有像特斯拉一样大力研发量产、宣传营销 ， 错过了中国新能源市场发展最迅猛的时机 ， 我认为是很可惜的 。 ”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对出行一客（ID:carcaijing）表示 。
多位销售人员表示 ， 降价后的iX3 ， 对标车型不是EQC或e-tron ， 而是特斯拉ModelY 。 7万元的降价 ， 相比特斯拉进入中国市场后“过山车式”降价来说不算什么 ， 但对于传统豪华车企的电动车定价模式 ， 宝马大幅调整官方指导价 ， 可以说是“第一个吃螃蟹的” 。
通常来说 ， 传统车企尤其是豪华车一旦开售 ， 官方指导价一般不会做出太大的调整 。 比较常见的是根据市场情况 ， 通过经销商浮动调整实际售价：某款车卖得不好4S店可以打折 ， 厂家即使给4S店补贴 ， 也很少通过官方渠道主动降价 。
都是通过价格杠杆刺激消费者 ， 但经销商降价和主机厂降价有着很大区别：经销商的业绩和提成会改变 ， 而官方定价的调整不再由经销商承担价格波动 ， 背后是一系列对产品定位的调整和销售策略的转变 。 可以通过经销商给出优惠 ， 但宝马选择突破性的官方降价 ， 有一定的勇气和决心 。分页标题#e#
【电动车|揭秘宝马电动车罕见降价：特斯拉的一路追杀与豪华车企的品牌困境】事实上 ， 面对特斯拉国产Model3 和Model Y的频频降价 ， 和蔚来、理想、小鹏等新造车势力的冲击 ， 坐拥燃油车市场的“BBA”们在纯电动领域并未获得太多市场优势 。
尽管肩负着引领新能源产品线、打开市场局面的重任 ， 自去年11月上市以来 ， 宝马iX3 11月上牌量仅为184辆 ， 12月上牌量275辆 ， 为蔚来ES6的约十分之一 。 与此同时 ， 特斯拉11月在国内市场交付21604辆 。 也因此有网友戏称 ， “难怪宝马降价了也敢补差价 ， 特斯拉也补差价内裤都要赔掉” 。
但据4S店销售人员对出行一客（ID:carcaijing）透露 ， 新的定价已经很难覆盖成本 ， 降低的7万元部分由厂家承担 ， 部分则来自经销商的抽成 。 “现在就是为了冲销量 ， iX3卖一辆亏一辆 ， 经销商和厂家都不赚钱 。 ”易先生表示 。 此外 ， 多位销售人员强调称iX3要补偿老客户、降价不减配 ， 总之就是“与特斯拉不一样” ， 绝不“割韭菜” 。
“豪华车市场向来是靠产品实力说话 ， 此次重新定价之后 ， 可以让这款车进入到更多潜在消费者的选择范围内 ， 我们相信销量会随之而来提升 。 ”宝马中国相关人士对出行一客（ID:carcaijing）表示 ， iX3价格调整是为了以更低的价格吸引更多客户来体验、并且意识到这款车的内在价值 。
时代变了 ， 豪华感的定义不同了
iX3的降价来得有些突然和猛烈 ， 引发的第一个问题是会不会继续降价 。
多位专家表示 ， 降价到什么程度 ， 需要看宝马iX3对自己的定位在哪里 ， 是放下豪华车身段、以销量为唯一目的“特斯拉追逐者” ， 还是作为一款过渡产品、未来宝马电动车型产品线的开拓者 。
“如果真的要去和特斯拉拼销量 ， 可能还需要有更多的优惠；如果是要把希望寄托在后面的产品 ， 应该不会再有大幅度的降价了 。 现在看来 ， iX3是宝马未来电动车产品线中的一款 ， 价格下探的幅度也比较有限的 。 ”颜景辉表示 。
传统意义上 ， 是否把扩大市场占有率作为销售目标 ， 是区分豪华车品牌和普通汽车的重要标准 。 早期特斯拉不以销量为目标 ， 但进入中国后 ， 无论是零部件国产化、逆流而上推行直销模式 ， 都是为了降低价格、提高市场占有率 。 “BBA”的目标不在于扩大多少市场份额 ， 保时捷不会为了卖得多就把价格降到工薪阶层的消费水平 。
iX3的价格能一次砍掉7万元 ， 也让部分消费者质疑豪华车的电动车型“水份”太大 ， 定价虚高 ， 但事实上只要是豪华车 ， 都存在着较大的溢价 。 这既来自品牌建设和维护的高昂成本 ， 也包含了各类隐形配置 ， 如宝马3系的“前悬架” ， 转向响应性更高 ， 车辆的操控性更佳 。 此外 ， 德系车的定价逻辑中会把动力系统作为重要的决策依据 ， 但电动车低转速、高扭矩的启动机制让动力系统的水平不再重要 。
豪华品牌的内核 ， 是要给用户更多、更好的想象 。 龚在研指出 ， 品牌自身的背景和故事 ， 掌握的技术和能力都赋予了豪华品牌更多价值 ， 即使大部分技术与特性并不为消费者所感知：绝大多数用户无法分辨出六缸与四缸、后驱与前驱、多连杆与拖曳臂的差异 ， 但还是会为理论上更好的技术买单 。
时代已经变了 。 电动化和智能化浪潮下 ， 汽车品牌在技术上的差异逐渐减小 ， 豪华品牌曾经坐拥的“豪华感”正在消逝 。
一只脚跨入电动车领域、另一只脚仍留在燃油车时代的BBA们 ， 在动力系统上曾有着不可超越的优势 ， 而在电动汽车时代 ， 奔驰、宝马所使用的宁德时代电池与吉利、长安没有什么本质区别 。 引以为傲的启动加速也在电动化冲击下急速贬值：3.3秒的百公里加速 ， 在2010年保时捷911Turbo S（997）的专属 ， 现在33万的Model 3就可以满足 。
六缸比四缸贵 ， 四驱比两驱贵 ， 真皮比织物贵 ， “一分钱一分货”曾经是一个常识 ， 但龚在研指出 ， 智能化和电动化发展至今 ， 汽车的市场规律已经发生了颠覆性的改变：刨除研发阶段的投入 ， 更好的软件和算法并不需要更高的成本 。 特斯拉的智能化水平全球领先 ， 不是因为传感器或者芯片更贵 ， 而是因为电子电器架构更合理 ， 能通过用户数据不断优化算法 。
人是万物的尺度 ， 特斯拉则是一切电动车的尺度 ， 哪管你是豪华车还是新造车 。
不论买不买特斯拉 ， 特斯拉的价格和技术水平永远是消费者最重要的参照 。 要论情怀 ， 没有比发射火箭、移民火星、改变人类能源结构的马斯克更具魅力；要比技术 ， 特斯拉在电动化和智能化“吊打”全球车企 。 但特斯拉偏偏就对豪华气质敬而远之 ， 以让所有人开得起电动车为己任 ， 成本一降再降 ， 价格独领风骚 。分页标题#e#
留给BBA们打的点不多了 ， 尽管有着更精细的做工、更豪华的内饰和德国车企百年工业的技术沉淀 ， 但这些对于豪华车在电动车型领域的目标消费群体来说 ， 已不再是最重要的衡量标准——iX3的目标用户和特斯拉的重叠度极高：更年轻、追求科技感和新鲜事物 ， 更看重技术的更新迭代程度 。
保持灵活性是现任宝马集团董事长奥利弗 齐普策（Oliver Zipse）的战略内核 。 宝马采取柔性化的生产体系 ， 让纯电动、混动、传统燃油车共用一种车型平台架构 ， 但在外界看来 ， 大众、奔驰都以推出纯电动技术平台 ， 通用更是宣布计划从2035 年开始停售汽油车 ， 宝马此举显得有些犹豫不决 。
“这叫选择的权力 ， ”齐普策如此解释 ， 宝马没有人为地把行业划分为电动车、内燃机车 ， 阻碍消费者的选择权 ， 而是每个车型都有不同动力的选择 。
但现在 ， 宝马面临的问题是iX3的外形、结构和驾驶感与X3极为相近 ， 可能会失去对消费者“选择的权力” 。 iX3的消费者 ， 很多是对宝马品牌和燃油车抱有一定情怀的人 ， 但更年轻的95后、00后并没有这样的情怀 。
“油改电不是绝对不行 ， 把iX3调教得很像X3 ， 对现有客户可以实现从燃油车到电动车的快速切换 ， 但很难完全发挥电动车的技术优势 。 如何找准自己在电动车领域的定位 ， 是宝马最大的挑战 。 ”龚在研表示 。

来源：(出行一客)

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标题：电动车|揭秘宝马电动车罕见降价：特斯拉的一路追杀与豪华车企的品牌困境