摘要：【新浪财经-自媒体综合|Disney+颠覆迪士尼|】_原题是 ：Disney+颠覆迪士尼 本文转自“毒眸” ， 作者：张友发 。 在2020年的毒眸文娱大会上 ， 青崧影业创始人叶宁面对院网关系的提问 ， 直接抛出迪士尼来终结对渠道变化的讨论：...

_原题是：Disney+颠覆迪士尼
本文转自“毒眸” ， 作者：张友发 。
在2020年的毒眸文娱大会上 ， 青崧影业创始人叶宁面对院网关系的提问 ， 直接抛出迪士尼来终结对渠道变化的讨论：“讨论一个产业的未来 ， 要关注最厉害的机构和最厉害的人在思考什么 ， 这（迪士尼）就是未来 ， 不用讨论 。 ”
这年12月11日的迪士尼投资者大会上 ， 关键词正是流媒体 。 迪士尼宣布推出一年的Disney+用户达到8400万 ， 这最初是对其2024年的用户数预期 ， Netflix实现同规模的用户积累则花了将近十年 。 加上ESPN+和Hulu ， 迪士尼流媒体用户总计达到1.3亿 。
年后漫威宇宙的衍生剧集《旺达幻视》延续了这一势头 。 根据Samba TV预估数据 ， 上线首周末约110万个家庭收看了《旺达幻视》 ， 超出了去年星球大战衍生剧《曼达洛人2》首周末104万个家庭的数据 。

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《旺达幻视》首轮收视率战报
这无疑是一场精彩的 ， 内容对渠道的反击战 。 毒眸试图拆解迪士尼的流媒体战略 ， 将其视作多种合力驱动的过程 。 迪士尼的成功有偶然性 ， 得益于对变化的敏感和对自我的颠覆 ， 以及规模化的IP储备 。
推出Disney+之前 ， 迪士尼实质上已经是全球最大的内容平台 。 在流媒体平台、智能硬件厂商和内容商渠道争夺的节点 ， 这家规模空前的内容公司选择往前一步 ， 绕开第三方平台 ， 直接面向内容消费者 ， 也让流媒体战争走到新的方向 。
自我颠覆的可能性
在2005年 ， 即将担任迪士尼CEO的罗伯特·艾格 ， 和乔布斯谈到电视的未来 。 他认为新的影视渠道可能是一个电视版的iTunes平台（音乐播放应用） ， 用户可以在电脑上点播剧集 ， 而自己希望迪士尼赶上这股浪头 。
这个想法和乔布斯即将推出iPod不谋而合 ， 而新计划需要迪士尼的内容支持 。 5个月后 ， 艾格和乔布斯共同宣布 ， 五部迪士尼电视剧（其中包括《绝望主妇》和《实习医生格雷》）将可以在iTunes上下载 ， 并在iPod上进行播放 。
在发布会两周前 ， 罗伯特·艾格正式成为迪士尼CEO ， 关于iTunes 的合作成为修复乔布斯和迪士尼关系的契机 。 由于对分配方式不满 ， 乔布斯此前对外宣称 ， 自己掌控的皮克斯的品牌影响力已经超过了迪士尼 ， 皮克斯此时为迪士尼带来的利润占到了总利润的45%以上 。
对流媒体的畅想之外 ， 艾格更大的精力花在迪士尼的内容改良上 。 相比好莱坞的类型片 ， 此时迪士尼的家庭电影在海外扩展不顺 。 艾格为此确定了执行至今的品牌化战略 ， 并决定通过收购来整合品牌 。
获得乔布斯的信任后 ， 迪士尼在2006年正式收购皮克斯 。 并在2009年斥资40亿美元收购漫威 ， 逐渐形成了面向不同的用户的产品组合 。 这一时期积累的内容IP ， 帮助公司走出低谷 ， 也成为日后流媒体战略的关键因素 。
艾格思考的渠道变化则在逐渐成为现实 。 Netflix在2007年推出在线点播业务 ， 第二年就从Starz手中拿到2000多部热门电影的播映权 ， 其中包括迪士尼动画《料理鼠王》 。
Netflix此后加速进入内容上游 ， 在2013年推出爆款原创剧集《纸牌屋》 ， 又在2015年制作首部电影《无境之兽》 。 并因此保持高速增长 ， 2017年第四季度财报显示 ， Netflix全球会员净增830万人 ， 同比增长18% ， 破了历史新纪录 。
流媒体的威胁笼罩在迪士尼头上 。 Netflix的危险性来自两方面 ， 迪士尼旗下拥有ABC和ESPN等电视渠道 ， 流媒体增长造成了电视用户的流失 ， 而Netflix巨额的内容投入 ， 也让迪士尼在影剧生产上受到挑战 。
2018年 ， Netflix从迪士尼挖走了金牌制片人珊达·莱姆斯 ， 后者的代表作品 ， 正是那部2005年让迪士尼初尝新渠道滋味的《实习医生格蕾》 。

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《实习医生格蕾》海报
迪士尼的防守反击首先从体育领域开始 。
在2016年 ， 迪士尼花费10亿美元收购了BAMTech 33%的股份 ， 后者是美国职业棒球大联盟（MLB）组建的科技和流媒体公司 。 根据尼尔森的数据 ， 迪士尼旗下的ESPN2015年付费用户减少了120万人 ， 很大程度上是因为用户观看习惯转向流媒体 。
这被视为迪士尼彻底进入流媒体 ， 对标Netflix的重要信号 。 2015年 ， 迪士尼已经在欧洲推出流媒体Disney Life 。 在一次电话会议中 ， 艾格只是将Disney Life的做法形容为一次“实验” 。
转折点出现在2017年的董事会拓展活动上 ， 会议的核心议程一直围绕着流媒体带来的颠覆性变革 。 在充分讨论这些挑战之后 ， 随后8月的财报会议上 ， 迪士尼宣布加速执行购买BAMTech控股合约 ， 并在2018年和2019年推出ESPN+和Disney+ 。分页标题#e#
迪士尼在原本的框架下推进内容创新 。 公司没有设立专门面向Disney+的制片部门 ， 而是希望原有的工作室为流媒体生产内容 。 公司为各工作室高管提供无偿配股 ， 通过对新业务的贡献评估 ， 来决定配股的分配和变现 。
艾格当时意识到 ， 这些措施在加速自家业务的颠覆 ， 并会引发短期亏损 。 将皮克斯、漫威以及星球大战的影视内容从Netflix平台撤下 ， 并统一整合流媒体上 ， 意味着损失数亿美元的授权费 。
但迪士尼选择进行不断的自我颠覆 ， 通过推出Disney+ ， 从而进入新的内容时代 ， “这并不容易 ， 因为这么做就打乱了我们自己的传统业务 ， 但仍有必要这么做 ， 因为我们要回应消费者的需求 。 ”
从IP到渠道
2019年11月12日 ， Disney+正式上线 。 第一天就吸引了1000万人订阅 。 到2019年年末 ， Disney+收获了2650万的付费用户 。 除去运营商Verizon以及苹果、谷歌、LG等合作平台的推广 ， 有一半的用户选择了直接订阅Disney+ 。
在惯有的营销策略之外 ， 自身的内容品牌真正让迪士尼在短期内聚齐用户 。 此前积累的优质内容 ， 帮助公司击穿了流媒体的渠道壁垒 。
橘品影业创始人张昭曾在一次媒体交流中提到对迪士尼的看法 ， 他认为迪士尼“不是电影公司、文旅公司 ， 也不是流媒体公司 ， 而是一家品牌运营公司” 。 内容品牌 ， 或者说IP是这个公司的核心资产 ， 迪士尼的工作过模式就是IP的打造、交易与经营 。
罗伯特·艾格在自传里提到 ， 迪士尼的未来 ， 以三个优先事项作为基础：创造高品质的品牌内容、拥抱科技以及实现全球性增长 ， 而品牌内容在语序中排名第一 。
这些品牌内容造成了强烈的辨识度 ， 迪士尼实质上已经是一个内容平台 ， 只不过通过第三方进行分发 。 阿里影业总裁李捷曾向毒眸感叹：“全世界的电影公司 ， 可能除了迪士尼 ， 大多数只有内容IP而没有用户品牌 。 ”
当迪士尼为这些内容建构有形的城池 ， 流媒体的用户黏性也迅速地建立起来．
根据尼尔森（Nielsen）的最新数据 ， 2020年用户在流媒体上花费时间最多的前十部电影中 ， Disney+占到七部 ， 榜单前两位是著名的迪士尼动画《冰雪奇缘2》和《海洋奇缘》 。 虽然Netflix一直在投资儿童内容 ， 但和迪士尼相比仍处下风 。

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来源：尼尔森数据
在尼尔森高级副总裁布莱恩·富勒看来 ， 丰富的儿童内容库帮助了Disney+的成功 ， “儿童电影具有重复观看的巨大价值 。 ”
对IP的开发 ， 也推动着迪士尼的的拉新和促活 。 星球大战衍生剧《曼达洛人》在早期帮助了Disney+的拉新工作 。 根据尼尔森的数据 ， 《曼达洛人》是2020年流媒体最受欢迎的十大原创剧集之一 。
漫威IP和流媒体战略的联动 ， 则带来了更大的内容想象力 。
根据Comscore （SCOR）的数据 ， 自2008年以来 ， Marvel的全球票房收入超过226亿美元 。 在迪士尼收回版权之前 ， 漫威为Netflix制作了多部剧集 ， 但和电影内容缺乏联动 。 这次的《旺达幻视》和后续的《猎鹰与冬兵》等内容 ， 则明显加强了和漫威宇宙的联系 。
这是IP化的品牌内容带来的想象力 。 迪士尼的内容可以穿梭在不同的渠道里 ， 依靠品牌效应吸引用户 ， 并通过多渠道的对话来增加用户和IP的黏性 。 无论是流媒体、大荧幕还是线下乐园 ， 渠道都是品牌伸向用户的触角 。
这也是对爱优腾芒的警示 。 在形成内容品牌之前 ， 平台的壁垒不会真正建立 ， 在国内市场 ， 内容击穿渠道的可能性也依然存在 。
但迪士尼还没有马上成为优秀的线上渠道商 。 内容之外 ， 迪士尼需要在加强基础设施 ， 比如平台糟糕的内部搜索设计 。 美国科技媒体The Verge认为 ， 迪士尼需要意识到流媒体不只是把内容放到平台上 ， 还需要建构用户平台化的使用体验 。
规模化
迪士尼流媒体战略的第二个关键因素是规模 。
2016年 ， 罗伯特艾格和二十一世纪福克斯的CEO默多克有过一次长谈 。 默多克大部分时间在讨论行业所面临的威胁 ， 包括大型科技公司的崛起和规模化的意义 。 默多克数次提道：“我们不具备规模化 ， 你的公司是唯一一家具备规模化的 。 ”
在此时 ， 迪士尼已经形成了复杂的内容分众体系 。 除去原本的家庭娱乐 ， 新增的皮克斯面向白领、尤其是女性白领 ， 卢卡斯影业的《星球大战》面向男性白领 ， 而漫威则主打青少年 。
这次谈话推动了迪士尼再次扩容 。 在2019年 ， 迪士尼以713亿美元收购福克斯主要资产 ， 包括Hulu、印度星空传媒、20世纪福斯电影电视公司、福克斯电视集团和国家地理 ， 囊括了《X战警》《死侍》等超英IP ， 以及《辛普森一家》《摩登家庭》等电视节目 。分页标题#e#
收购福克斯后 ， 迪士尼彻底成为超大型的娱乐公司 。 除去继续增加IP ， Hulu的加入让迪士尼能够从多个渠道进入流媒体领域 。 在和奈飞即将到来的战争中 ， 迪士尼拥有了无与伦比的规模优势 。
迪士尼的扩张 ， 得益于里根时代开始的不抑兼并的传媒政策 。 1996年新《通信法》的出台 ， 解除了电话公司和广播电视行业的诸多规制 ， 比如废除一家公司最多只能拥有12家电视台的规定 ， 撤销一家公司不能拥有两个无线电网的规定 。
这些新规打开了传媒兼并的盖子 ， 也在无意中帮助内容公司形成抵御流媒体的规模优势 ， 并将Netflix逼到了危险的位置 。 迪士尼和华纳开始自建平台后 ， 都切断了面向Netflix的内容供给 ， 这让Netflix必须深入相对不太熟悉的自制领域 。
根据尼尔森周二发布的数据 ， 在2020年12月 ， Disney+在消费者每周流媒体平均使用时长的占比上升到6% ， 而Netflix则从2019年12月的31%微降至28% 。 二者的差距仍然巨大 ， 但攻守之势已经发生变化 。
多个流媒体的协同销售也是规模优势的体现 。 在美国 ， 迪士尼选择将Hulu和ESPN +结合在一起进行捆绑销售 。 在2019年年底 ， Hulu和ESPN+付费用户分别达到3040万和660万 ， 同比增长33%和371% 。 在2021年 ， 迪士尼试图将Hulu推向海外市场 ， 同样推出捆绑套餐来吸引全球用户 。
科技评论作者潘乱曾引述过一个例子 ， Facebook用户增长部门负责人进入二级市场后 ， 大举买入的是亚马逊的股票 ， 因为亚马逊是规模驱动 ， FB则抓住了用户行为 ， 但年轻用户不断有新的行为 ， 因此FB永远都不安全 。
这在内容生产领域表现得更加明显 。 内容需求在不断变化 ， 毒眸（微信ID：DomoreDumou）曾经询问创新内容的制作者 ， 如何判断年轻人具体的内容需求 ， 得到的回答则是“无非是新奇、有趣的内容” 。 内容生产充满着不确定的危机 。 而迪士尼是看上去能最大程度抵御危机的公司 。
迪士尼的策略是用规模来应对变化 ， 以此打造面对市场风险的对冲组合 。 Disney+是对冲组合最新的加入者 ， 而自身的扩张也得益于组合的规模化优势 。
疫情带来红利
疫情的到来 ， 则加速了迪士尼的流媒体发展 。
在2019年的财报中 ， 迪士尼仍然把“Disney+”作为面向未来的防守性业务 。 无论是内容储备还是上新速度 ， Disney+都弱于竞争对手 。 Disney+上线时仅有1038部作品 ， 而亚马逊和Netflix分别拥有16034部和7145部作品 。
Netflix2019年的自制内容成本大约达到了150亿美元 ， 而迪士尼CFO Christine McCarthy曾表示 ， 公司会为Disney+提供10亿美元的独立内容预算 ， 到2024年才会达到25亿美元 。
到了2020年3月15日 ， 迪士尼六家主题乐园全部关闭 ， 而主题公园、体验及周边收入在一季度占到总收入的35.5% 。 再加上电影上映的一再推迟 ， 到第三季度 ， 迪士尼净亏损达到47.18亿美元 。 市场对迪士尼的信心开始衰减 ， 从2月开始 ， 迪士尼的股价跌幅一度超1/3 。迪士尼必须重新提振市场信心 ， 而线下娱乐的停摆 ， 正好带来了巨大的流媒体增量 。 根据MPA的年度报告 ， 2020年数字播放/流媒体收入暴涨超四成 ， 在全球影视产业规模中占比超过3/4 。
李捷认为疫情为Disney+的发展带来了增量 ， “后进入者没有增量是很难的 。 其实如果没有疫情 ， 迪士尼打Netflix也挺难的 ， 因为相当于存量打存量 。 ”
线下业务的萎缩 ， 倒逼了迪士尼的战略向流媒体倾斜 ， 尤其是迪士尼重要的电影资产 。 在年初接受36氪采访时 ， 罗伯特·艾格提到迪士尼只会为电影院制作高预算电影 ， 一些低预算的电影才会面向流媒体 。
而在第四次推迟上映时间后 ， 迪士尼决定让《花木兰》用付费观看的方式登陆自家流媒体 ， 电影的售价则是29.99美元 。 这个计划引发了院网关系的一次地震 ， 也拉动了Disney+的一波增长 。
【新浪财经-自媒体综合|Disney+颠覆迪士尼】随后皮克斯动画《心灵奇旅》在圣诞节登陆Disney+ ， 根据市场研究公司Sensor Tower的数据 ， Disney+在圣诞节假期的全球装机量达到约230万 ， 比之前一个周末增长了28% 。
在组织上 ， 迪士尼也在建立更利于流媒体发展的结构 。 疫情之后 ， 迪士尼选择重组媒体和娱乐部门 ， 将媒体业务集中到单独的机构 ， 负责内容分发、广告销售和Disney+ 。
这些变化推动了迪士尼加大原创剧集投入力度 ， 这是Disney+目前和Netflix最大的差距所在 。 在尼尔森统计的2020年榜单中 ， 用户观看时长排名前十的剧集中 ， 有9部来自Netflix 。分页标题#e#
在2020年 ， Disney+的主要槽点也在于原创剧集缺乏 。 美国媒体曾经调侃 ， 除去《汉密尔顿》、《花木兰》和《曼达洛人》之外 ， 在大多数情况下 ， Disney+是第九次重看漫威电影的地方 。
而在年底的开发者大会上 ， 迪士尼一口气宣布了50部影视计划 ， 其中包括10部漫威和10部星战IP衍生剧 。
到最新财报发布时 ， 对迪士尼的大部分顾虑已经被令人惊异的流媒体成绩所抵消 。 在最近的报告中 ， 投行LightShed Partners将迪士尼评级由“卖出”上调至“中性” ， 并称5月份评级的下调称为“错误” 。
该机构还指出 ， 自己过高估计了卫生事件对迪士尼的影响 ， 迪士尼强调流媒体的积极举措是一个惊喜：“新任CEO以牺牲遗留资产和收益为代价 ， 专注于流媒体视频业务 ， 给我们留下了深刻印象 。 ”
疫情带来的压力仍然存在 。 在2020财年 ， 迪士尼的亏损达到28亿美元 。 迪士尼乐园和电影院的关闭还在继续 ， 流媒体仍需要烧钱 。 迪士尼把更多的鸡蛋放在流媒体里 ， 也将业务的风险集中 ， 这显然不在公司的舒适区域 。
但作为渠道的迪士尼仍然让市场充满遐想 。 全世界最大规模的内容生产商迪士尼 ， 现在有机会成为全球最大的内容渠道了 ， 这会意味着新的内容的生产和传播逻辑吗？
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