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图片来源@小红书
奶茶、盲盒之后 ， 下一个“掏空”年轻人钱包的消费新物种会是什么？
如今看来 ， 可能是新兴的一站式美妆集合店 。
这两年 ， 国产美妆品牌正经历着爆发式增长 ， 完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一 ， 花西子、橘朵、小奥汀等雨后春笋般涌现的国货品牌 ， 聚集了大众的眼球 。 而在目光之外 ， 新型的线下美妆集合店 ， 也迎来了春天 。
网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销……这一代美妆集合店 ， 已然颠覆了大家对美妆集合店的传统印象 ， 成了小红书大众点评里 ， 年轻女孩们探店淘货的新宠 。
然而 ， 网红容易 ， 长红难 。 这些小红书里“没有女孩可以空手离开”的美妆零售新物种 ， 如何“长红”？
01 为什么是美妆集合店？
1、新消费品牌涌现 ， 缺乏线下渠道
稍加注意就会发现 ， 近几年火起来的国货美妆 ， 无论是完美日记、花西子 ， 还是橘朵 ， 无一不是借助着互联网营销、社交媒体口碑传播、红人带货 ， 从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红 ， 然后横扫电商渠道榜单 。 一些在社交媒体火起来的国外小众品牌也是如此 。
然而这些品牌在线下渠道里 ， 却没有什么存在感和落脚地 。
当前的国内CS渠道 ， 分散且传统 ， 传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏 ， 品牌进入门槛比较高 ， 需要交纳上架费、进场费、堆头费等各种“苛捐杂税” ， 还可能要忍受60天-99天的超长账期；
除此之外 ， 传统渠道对美妆品牌的要求也比较高、进货渠道和合作品牌固化难以突破 ， 使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道 。
然而护肤品和化妆品是一个非常重体验的品类 ， 所谓“彼之蜜糖 ， 吾之砒霜” ， 不经过实际试用 ， 很难挑到适合自己的产品 ， 因而线上渠道无法完全替代线下体验 。
老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的拒绝 ， 给了这些新型美妆集合店机会 。
同时投资了KK集团（旗下业务有The Colorist、KKV等）和Harmay话梅的五岳资本N5Capital合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示 ， 未来5年内 ， 国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变 ， 因此 ， 为这些新品牌服务的线下渠道是非常有价值的 。 并且 ， 和专柜相比 ， 年轻消费者对品牌忠诚度不高 ， 市场上需要以渠道为主的销售方式 。
WOW COLOR项目总监杨阳相信“国货彩妆可能是线下渠道的下个增长点” ， 这来源于此前的一项销售数据——2019年6月 ， 杨阳将人气国货彩妆品牌“橘朵”引进其负责的家居类零售店项目 ， 其不到4%的SKU占有率竟 ， 竟然创造了全店一个月40%销售额 。
上述一现象也成为名创优品旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机 。

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wow colour@小红书
事实上 ， 海外市场里 ， 能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现 ， Ulta Beauty就是其中之一 ， 如今已它成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手 。 截至2020年三季末 ， Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店 ， 会员数量超过 3180 万 ， 2019年销售额约为67亿美元 。
美妆集合店NOISY Beauty就想成为“中国版Ulta Beauty” 。
在接受钛媒体专访时 ， NOISY Beauty创始人麦子认为 ， 随着线上流量红利的消耗殆尽 ， 线上广告投放、买量成本已经骤增；而新兴线下渠道里 ， 只需要把货放着就会产生自然的销量 ， 且无需进场费等杂费 。 因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说 ， 线下渠道的投入产出比反而更高 。

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NOISY Beauty @小红书
2、疫情下零售业态大洗牌 ， 也带来了新机会
2020年的新冠疫情 ， 让线下零售经历了一次大洗牌 。 劣势零售业态开始出清、撤店 ， 使得购物中心空置率提高 。
而能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店 ， 对购物中心有着类似“流量收割机”的作用 ， 于是新兴美妆集合店成为不少购物中心招商的香饽饽 ， 希望借助美妆这一高人气品类 ， 提振购物中心内门店整体的业绩 ， 并且与周边商场形成错位竞争 。
这也给这些零售新物种带来了低租金拿下抢手铺面的机会 。
THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去一年里就急速开店 ， 抢占核心商圈的热门购物中心 ， 人流量最大的地铁层等优势位置 。分页标题#e#

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THE COLORIST调色师 ， 图片来源@小红书
如THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈；WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域 。
对趋势最为敏感的投资人的资金 ， 也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集 。
据不完全统计 ， 今年以来 ， 包括KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐 。
02 “人、货、场”的重塑
1、客群：聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩
尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的 ， 深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地 ， 并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落 。 但无论是入华20多年 ， 已经在国内开了3900家店的屈臣氏 ， 还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰 ， 与新兴美妆集合店相比 ， 它们的确是老了 。
这个“老” ， 首先体现在面向的客群上 。
如果你曾进入新兴的美妆集合店中 ， 你会发现 ， 店内的消费者绝大部分都是20岁-25岁上下的年轻女孩 ， 年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻 。
NOISY Beauty就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级 。 创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称 ， 最喜欢把店面开在屈臣氏旁边 ， 因为“有屈臣氏的地方就有市场 。 ”
调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况 。
从消费规模、消费水平的现状来看 ， Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体 ， 并有望持续成为增长核心驱动力 。 这两类用户追求高性价比 ， 易受社交媒体营销影响 ， 三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买 。
据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》 ， 15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元 ， 购买种类的数量约7种 ， 均已超过了其他年龄段的女性群体。
可以说 ， 谁能抓住这批消费力爆表的年轻人 ， 谁就站在了时代的前沿 。
2、选品：如何保证紧跟潮流？
传统渠道的“老” ， 也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上 。
首先是能够“进场销售”的品牌非常有限 。
五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉钛媒体 ， 老牌美妆集合店的品牌门槛比较高 ， 光是上架费、进场费、堆头费等各种费用 ， 就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌 。 其次 ， 是上新流程长 ， 引进新品牌节奏慢 ， 需要从总部向下层层驱动 ， 这使得这么多年来 ， 其商品结构的改变都很小 。
相比之下 ， 新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多 。
NOISY Beauty麦子表示 ， 企业的所有决策都是从下往上的 ， 综合一线人员和销售数据的反馈 ， 来讨论实施 。 并且每个月会有少则四、五个 ， 多则十个的品牌上线 ， 来保证店中货品的“常来常新” ， 维持用户的新鲜感 。
同样的 ， WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率可以保持在1个月左右（远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月） 。
对新兴美妆集合店来说 ， 选品是一门大学问 ， 这直接影响着消费者会不会来买单 。
被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃 ， 为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品 ， 通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测 ， 再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点 ， 最后决定是否大规模采购 。

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喜燃 ， 图片来源@小红书
总结下来 ， 就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购 ， 其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素 。
与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同 ， 乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里 ， 国潮品牌最为受宠 。 这也符合新兴美妆集合店高品质 ， 高效率 ， 高性价比 ， 受年轻人喜爱的选品准则 。
目前喜燃深度合作的品牌 ， 有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国货彩妆头部品牌；护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等 。
NOISY Beauty目前拥有30家门店 ， 5000+SKU ， 在合作的400多个品牌中 ， 国潮品牌销售额占比55% ， TOP20品牌中 ， 国潮品牌共14个 ， 占七成 。
THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似 。 WOW COLOR将时下流行的网红品牌作为主打 ， 所有彩妆类目按照70%的网红国货品牌 ， 再引入30%的国际流行彩妆品牌分配 。分页标题#e#
3、数字化：在新兴美妆集合店中扮演着什么角色？
数字化系统的建设 ， 是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础 。
NOISY Beauty最核心的决策流程 ， 高度依赖于数字化系统 。 与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV ， 其产品的下架、上架也不是由人来决定 ， 而是由数据驱动 ， 每一件产品几乎都是末位淘汰 。
相比之下 ， 喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通 ， 通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导 。 2020年11月末 ， 喜燃上线小程序店 ， 意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务 ， 实现用户全周期留存和增长 。
【小红书|“围剿”屈臣氏：新型美妆集合店的线下圈地运动】目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来（未去重）的总量大概在30万 ， 客单价在200+ 。
从淘宝店起家 ， 2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此 。 1月8日 ， HARMAY话梅上线了小程序 ， 打通了线上线下会员和积分体系 ， HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝 ， 折扣信息都会在公众号公布 ， 阅读量和评论数也很可观 。
创立NOISY Beauty之前 ， 麦子最早是在华为从事研发、行销工作 ， 之后去了SAP做商业大数据 ， 然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE 。 麦子早年的工作经历 ， 使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视 。
在麦子看来 ， 数字化能力是个短期内可能是噱头 ， 但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力 。
这是因为 ， 数字化系统的建设是一个长期的过程 ， 全系统的数字化建设 ， 要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景 ， 且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低 ， 极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累 。
可以说 ， 在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期 ， 聊数字化能力就是“耍流氓” 。 然而 ， 当数据积累到一定程度时 ， 数字化能力的价值就会越来越凸显 。
因此 ， 在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时 ， NOISY Beauty在2018年创立之初 ， 花费了将近一年时间 ， 反复调整店型和商品结构 ， 将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后 ， 才开始开店 。 目前不到两年时间 ， 以积累了十几万会员 。
而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累 ， 麦子告诉钛媒体 ， NOISY Beauty的数字化系统里 ， 商品销量预测已经非常准了 ， 其采销商品周转也很快 ， 大概在30天左右；会员复购率比较高 ， 月均购买次数1.2次 ， 购买件数4件 ， 会员人均ARPU值近300 。
03 未来的挑战
精品集合店模式更讲究选品 ， 选品的成功决定了最终的高库存周转率 ， 因此用户认可度高的人气爆品 ， 自然成为了渠道方争抢的对象 。
传统的线下美妆渠道里 ， 渠道方是相对强势的一方 ， 通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时 ， 也保证了合作品牌的稳定性 。
而新兴渠道对品牌方更加友好 ， 反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本 ， 供货品牌的稳定性较差 。 比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购 ， 目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上 。
事实上 ， 在专注于目前的国潮美妆护肤之前 ， NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店 。 然而毛利太低、用户没有忠诚度 ， 使得麦子最终放弃了这条道路 。
如今回过头来反思 ， 麦子告诉钛媒体 ， 如果只是做爆品生意 ， 那线上做就够了 ， 在线下做一方面会陷入低价陷阱 ， 另一方面 ， 线下零售场景可以随时体验新品的优势 ， 也没有发挥出来 。
因此 ， 表面上看 ， 新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品 ， 而这更多的只是用来获客和营销的噱头 ， 与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来 ， 无论是利润还是销售额 ， 爆品的贡献都是九牛一毛 。
新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售 。
说到销售能力 ， BA（导购）是个绕不开的话题 。 尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数 ， 但不得不说 ， 屈臣氏导购的销售能力真的强 。
如何在用户不反感的情况下 ， 把货品卖出去 ， 是新型美妆零售店都在反复推敲的事 。 如今 ， 部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力 ， 用服务型导购/专业型导购 ， 来提高销售能力 。分页标题#e#
NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的 ， 更专业的BA团队 ， 让BA成为用户的美妆顾问 。 为此 ， NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系 ， 涉及的考核包括皮肤基础知识 ， 皮肤细胞学、化妆品成分等 ， 通过笔试和面试的形式考核BA的专业度 ， BA的薪资与销售没有直接关系 ， 而是跟级别挂钩 ， 越专业的BA收入就越高 。
喜燃的BA团队建设 ， 与NOISY Beauty 的思路大致相同 ， 喜燃更强调BA团队与用户的链接力 ， 希望BA从用户出发 ， 能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜” 。 鼓励BA将用户引入私域流量中 ， 诊断他们的真实需求 ， 然后给推荐适合的产品 ， 并且帮助他们用好各种活动促销 。
除此之外 ， 前文所述 ， 新型美妆集合店的年费人群 ， 集中在30岁以下的年轻女性中 。 然而 ， 随着用户年龄的增长和消费力的提高 ， 如何把消费升级后的用户留着 ， 就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富 ， 覆盖面是否足够广 。
目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间 ， 品类和产品足够丰富 。 但这显然还不够有说服力 。 引入美妆服务 ， 用场景服务来黏住用户 ， 或许是个值得的尝试 。
此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty ， 就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态 。 据悉 ， NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里 ， 并且取得了不错的成果 。
除了用户的消费升级带来的留存问题 ， 新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻 。
屈臣氏凭借会员体系及分销力 ， 已经在在积极开拓旗下新型集合店 ， 其彩妆概念店colorlab by Watsons ， 同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌 ， 弱化BA服务 ， 也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验；资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM（爱莉达恩）都已落地；零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战 。
虽然在创新性上 ， 老牌玩家有所欠缺 ， 但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累 ， 却更具有优势 ， 对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑 。
KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示：
现在对于整个市场竞争环境来说 ， 速度第一 ， 不管是做消费品牌 ， 还是做渠道品牌 ， 如果没有到达一定规模 ， 壁垒就很难建立起来 ， 因方如果有模仿者去抄袭 ， 也会给创新者造成压力 ， 所以要先把势能做起来 。
这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因 。
创业不到一年的时间 ， WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市 ， 占领各个城市的一线商圈 ， 现已开店近300家 ， 目标在2021年实现开店600间 ， 2022年实现开店1000间 。
KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后 ， 目前也已在全国开出约150家 。
已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty ， 计划在2021年新开100家门店 。
而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市 ， 扩展50个新的城市 。
新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始 。 （本文首发钛媒体APP ， 作者 | 赵虹宇）

来源：(钛媒体APP)

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标题：小红书|“围剿”屈臣氏：新型美妆集合店的线下圈地运动