来源：豹变
疯狂的低价促销让监管在2020年12月出台社区团购“九不得”政策 ， 但这一盆冷水并未浇灭玩家们的热情 。 巨头们一方面拼命下沉 ， 另一方面在北京、上海等一线城市悄悄扩土 ， 以送券打起新价格战 。 疫情反复给社区团购打开了新的窗口期 ， 农历春节就是一场关键战役 。
作者 | 马慧 邢昀
临近农历春节 ， 湖南中部一座县级市一处小区里 ， 妈妈们注意着团购群里的消息 。
4.58元/斤的小米椒 ， 1.99元/斤的新疆梨 ， 平台补贴时 ， 还可以免费领一盒桔子 ， 或者抢购一分钱的棒棒糖和榨菜 。 比起菜市场 ， 社区团购平台的部分价格还是十分有吸引力 。
在一年前 ， 这里还只是社区团购老三队兴盛优选、十荟团和同程生活的专属阵地 。 而数月前 ， 新三队美团优选、橙心优选和多多买菜的战火一路从省城烧至四线 。 一家位置偏僻的门店老板手上有5家社区团购平台 。
为了抢夺新零售电商的万亿风口 ， 社区团购在2020年中竞争白热化 ， 美团、滴滴、拼多多等巨头先后下场 ， 掀起新一轮烧钱大战 。 打价格战是巨头之长 ， 不过这些行动引来监管诟病 ， “别只惦记几颗白菜的流量” 。
2020年12月 ， 社区团购“九不得”政策出台 ， 明令禁止恶性价格竞争 。
一盆冷水浇下来 ， 社区团购熄火了吗？事实上并没有 ， 庚子年末这条赛道变得更加拥挤和扑朔迷离 。 京东成立京喜拼拼 ， 顺丰上线了“丰伙台” ， 兴盛优选拿到了京东7亿美元的战略投资 。 阿里先是成立盒马优选（后改为盒马集市） ， 后领投十荟团C3轮 ， 依靠盒马优选和十荟团构筑淘宝买菜 。
后起玩家如阿里 ， 依靠主站导流 ， 迅速圈地 ， 来势汹汹 。 最先攻城的几家巨头进入中场赛事 ， 调低姿态 ， 换补贴玩法 ， 优化策略 ， 一边扩张、一边关团点 。 与过去疯狂开城不同的是 ， 平台慢慢过渡到精细化运营阶段 。
而在下沉之外 ， 一线城市的战火也悄悄燃起 。 战役持续胶着 ， 疫情反复给社区团购打开了新的窗口期 ， 农历春节前的流量高峰就是一场关键“战役” 。
一线+下沉两路并进
社区团购的战火 ， 终于蔓延到了一线 。
相比于前期的高调开城 ， 这回巨头们都放低了姿态 。 1月12日 ， 多多买菜在上海开城 ， 这是首家在上海开设团购点的平台 。
6天后 ， 橙心优选开始在北京活跃 ， 开通丰台、大兴两个区域 ， 以南四环附近西马金润小区为例 ， 附近1公里内有十家自提点 。 招聘网站上 ， 橙心优选以上万薪资招揽市场推广 。
而美团优选紧随其后 ， 在北京的朝阳区和通州区拥有多个自提点 。 以朝阳和通州交界的东五环中国传媒大学为例 ， 美团优选显示附近1公里左右有近20个自提点 。

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一线城市因为工作生活节奏快 ， 叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等及时送达的到家模式竞争激烈 ， 各类线下零售体系密集 ， 被默认为不适合“下单后次日自提”的社区团购平台生存 。 巨头们也因此绕开了北京、上海等一线城市 ， 先在其他地区跑马圈地 。
如今练熟了兵 ， 再回头抢占城市的制高点 。 一线城市的战争向来惨烈 ， 疯狂烧钱 ， 过去依靠农村包围城市战略 ， 美团在外卖大战上取得了最终胜利 ， 如今对手路数一致 。
而且这一次不仅是社区团购平台 ， 到家模式和到店模式下的零售玩家们也很难坐视不理 ， 较量更不止在低价引流方面 ， 还有供应链和履约能力 。 毕竟像美团等玩家 ， 此前其他业务线已经在一线城市建立了成熟的供应链 ， 美团买菜还有辐射周边2-3公里的的前置仓 。
另一方面 ， 在春节和疫情的特殊档期 ， 今年将有大量的人员滞留北京 。 对社区团购平台而言 ， 这也许是最好的时机 。 毕竟社区团购赛道再起 ， 疫情期间的“云上生活”正是催化剂 。
一面进攻一线城市 ， 另一面巨头们还在沿着地级市、县级市、乡镇的脉络拼命下沉 ， 最终渗透程度可能相当于三通一达所触及的快递末梢 。
在上述四线城市的小区里 ， 豹变统计发现 ， 多多买菜在一公里范围内的提货点有113家 ， 美团优选在400米内有22家 ， 橙心优选在800米内有27家 ， 几乎覆盖整个小区 。
入局社区团购之初 ， 美团优选即推出“千城计划” ， 将在3个月内进入20 个省份 ， 覆盖千城 。 有消息称 ， 美团已完成千城扩张 。
巨头开城的速度 ， 曾非常彪悍 。 一位美团的市场推广（BD）透露 ， 在长沙附近的浏阳开城 ， 7天完成 。 还有多位BD告诉豹变 ， 在完成地级市的推广后 ， 县级市和乡镇的开城交给了第三方团队 ， 目前看来 ， 平台的BD依然在向下拓展 。分页标题#e#
五六线城市和农村是广袤的下沉市场 ， 这曾是兴盛优选占据的大本营 。 数据显示 ， 兴盛优选除了进入全国161个地级市、938个县级市外 ， 还入驻了4777个乡镇和31405个村 。 如今在这些地区 ， 巨头们和兴盛优选再一次正面相遇 。
春节前打响“新价格战”
2020年12月下旬之后 ， 武汉汉阳区的一名新团长明显感觉到 ， 买单的人少了 。
10月份 ， 她手上的一家团购平台一天有一百多单 ， 如今五个平台加起来也不过一百单 。 团长将变化归结到“价格”上 。 监管的“九不得”政策显威力 ， 过去搞低价倾销的策略被堵死 。
长沙地区的一名供应商也发现 ， 社区团购小程序上 ， 10块钱30枚鸡蛋这种低于成本价销售的情况基本没有了 。
低价 ， 过去是巨头们抢流量和规模最重要的筹码 。
一位拥有300人团购群的团长发现 ， 群内的忠实用户越来越多 ， 她们比团长更能监测秒杀 ， 70%的日常用品都用社区团购解决 。 低价、能薅羊毛 ， 是她们依附平台的理由 。
没有低价 ， 就撬不动市场 。 在底价限制后 ， 平台反而分出更多精力打价格战 ， 返券、补贴和秒杀各种策略轮番上阵 ， 来扩大自己的流量基本盘 。
以橙心优选为例 ， 湖南地区只要签到4天 ， 可以领取“满30减15元”的多张优惠券 ， 最高相当于打5折 。 多多买菜也采取同样的战略 ， 满40可直返40元 。
就连一贯冷静的兴盛优选 ， 在拿到融资后 ， 也发起了红包攻势 。 在1月3日至9日 ， 用户每天可领取一张满9.9即减3元的红包 ， 相当于7折优惠 。
已经拿下13城的京喜拼拼 ， 开屏也是券包放送 。 盒马集市推出3元年货新人红包 ， 还有4件7折优惠 。
通过返券补贴 ， 武汉汉阳区一位团龄1年的团长对豹变称 ， “以前比批发价还低 ， 现在就是批发价 。 ”她也能感觉到 ， 和过去一样 ， 各家平台在暗暗较劲 ， “比如这家出了一箱35块的牛奶 ， 明天那家就会通过各种补贴 ， 把价格降到29.9块钱 。 ”
为了获取用户 ， 就算返券、打折、满减不够 ， 还有秒杀 。
1月27日 ， 豹变查看 ， 湖南一些部分在零点到下午六点期间 ， 橙心优选有8场秒杀 ， 53款商品参与 ， 秒杀价低于日常价1至3元不等 。 京喜拼拼和盒马集市每天都有6场秒杀 。
价格战对平台的作用是直接的 。 在双11期间 ， 橙心通过大面积补贴 ， 一举冲上单量 。 为了守住用户 ， 兴盛优选也曾扩大秒杀次数 ， 刺激用户活跃度 。 而春节前是流量高峰 ， 各家都搞起了年货节 ， 准备冲一把 。
豹变获悉 ， 1月28日某平台湖南战区商品管理部给供应商发了下调成本通知 ， 要求所有开团商品在原有下调3%成本的基础上 ， 再下降3个点 。
部分供应商告诉豹变 ， 为了打春节战 ， 平台的选品都发生了改变 ， 上了更多的大礼包、火锅相关的商品 ， 一些平台答应用补贴券等各种方式来促销 ， 打消供应商的春节库存担忧 。
价格战也给不少平台玩家带来压力 。
同程生活CEO何鹏宇接受亿邦动力采访时表示 ， 此前同城生活过半城市做到了盈利平衡 ， 毛利能做到二十多个点 ， 不过随着巨头进来 ， 低价引流的策略导致同城生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利 。
优化团效：一边开团一边砍
在团长的眼中 ， 社区团购没有熄火 ， 竞争愈发加大 。
【新浪财经-自媒体综合|社区团购没熄火：县级市位置偏僻门店老板手上有5家社区团购平台】最重要的评判标准是 ， 没有平台为团长做区域性保护 。 几乎所有的团长都发现 ， 社区团购平台的点位太密集了 。 “一百米内 ， 和我做一家团购平台的就有四五家 。 ”武汉一位门店的团长告诉豹变 。
在小区里做驿站的团长也吐槽 ， “就在前两天 ， 这边又开了一个新团” 。
在社区团购中 ， 团长是平台必争之地 。 平台前端依靠团长的私域流量获客 ， 后端依靠团长完成最终履约和售后 ， 而团长则从交易中抽取佣金 。
多开团点 ， 是巨头默认的攻城技巧 。
在美团优选、橙心优选和多多买菜进军长沙之初 ， 几家BD在线下扩团 ， 俗称扫街 。 找到马路上的杂货店 ， 小区里的超市、便利店 ， 甚至是小区的物业 ， 闲赋在家的宝妈 ， 不管有无门店 ， 都可以零门槛、零成本成为社区团购的团长 。
一位美团优选在长沙的负责人曾透露 ， 兴盛优选有1万个团点 ， 美团就要做到3万个 。 12月末 ， 盒马集市在长沙开城 ， 定下了开2万个团的小目标 。
密集团点的焦虑 ， 直接传导给了团长 。分页标题#e#
吴穆是武汉汉阳一小区的老团长 ， 她告诉豹变 ， 周边的团购平台越来越多 ， 虽然她依赖疫情积累的人脉 ， 能够维持每个月5千块的提成 ， 但还是有危机意识 ， 她开始给用户准备购物袋 ， 只要购满68元 ， 就安排店员送货上门 。 她注意到 ， 为了抢团购群体 ， 有的团长开始在马路上拉新 ， 找人加群 。
过去激烈的竞争之下 ， 平台纷纷提高佣金比例来获取团长 ， 如今又通过“撒钱”奖励推进团长在本平台上的忠诚度及活跃度 。

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图2/3

比如盒马集市规定 ， 1月25日至1月31日之间 ， 在湖南地区已开通平台的团长只要有效下单人数超过80人 ， 就能拿到166.8元的奖励 ， 人数在50-80人之间 ， 也能拿到99.8元的奖励 。
据豹变了解 ， 美团优选给出售卖商品500件及以上团长可得168.8元的奖励 。 一位团长透露 ， 下单的奖励有时比返点还多 。 这让团长乐于找人下单 ， 或者自己贴钱下单赚奖励 。
随着京喜拼拼和盒马集市入局 ， 一家门店的社区团购平台动辄五六家 。 而对团长而言 ， 人流被点位摊分 ， 还不如赚一些奖励和补贴 。 一位县城的团长对豹变表示 ， 自己来者不拒 。
团点密集 ， 为了提高团效 ， 部分平台一边关掉团效不高的点 ， 一边挖掘新的团点 。
在北方一座城市 ， 一名多多买菜的BD申请了两次关闭7天低于50单的团点 ， 就在3天前 ， 他才关闭了一波团点 ， 因为新开通的团点依然团效太低 。
12月份 ， 长沙就传出正在砍低效团的消息 。 一位美团BD证实 ， 已经要求团长每天下5单 ， 保证团点的活跃度 。
多位团长对豹变透露 ， 有些平台需要每个月完成2000块的流水 ， 有些平台的绩效是浮动的 ， 有时一个月需要在50单以上 ， 有时是200单 。 还有平台向团长承诺 ， 如果每个月流水做到一万元 ， 就不在周边开团 。
对于过了扩张期的巨头们来说 ， 急需打造一批优质忠诚的核心团 。
供应链还得精细化管理
社区团购走入中场 ， 已经从前端比拼团长 ， 转向后端比拼仓储、物流、供应链的阶段 。
零售的核心归根结底在于供应链 。 从中心仓分拣、打包、装车 ， 在网格站进行二次分拣 ， 再送货到自提点 ， 谁能做到更好的供应链管理 ， 就能降低成本 ， 提高用户体验和留存 ， 增加复购率 ， 谁就可能先跑出来 。
1月初 ， 武汉的一名运输司机前往汉阳区送货 ， 在路上和团长对话 ， 团长直接表示不愿意做了 ， “货不要送过来” 。
低效团会拖住供应链管控的后腿 。 对于平台来说 ， 优质头部团跑通盈利并不难 ， 而不少低效且分散的腰部、尾部团 ， 给平台带来了不小的仓储物流成本 。
在一个行业群中 ， 多名业内人士吐槽 ， 因为低效团太多 ， 运输成本太高 ， 导致网格仓亏损 。
武汉多位为平台送货的货运司机对豹变透露 ， 每天早上6点钟出发 ， 送货时间在2-4个小时左右 。 和有200单的团点一样 ， 仅有一单的团点也需要配送 ， 而且需要的时间可能更长 。
豹变在武汉一家平台的多张司机派车单上看到 ， 只有一件货的团点并不少 。
履约 ， 一直是运输链条上最需要稳定的一项 。 好的履约 ， 能为团长和平台带来更好的口碑和流量 。 多位武汉区域团长向豹变表示 ， 虽然各家平台基本能在上午到货 ， 但到货的时间不稳定 ， 特别是当新司机送货时 。
影响司机到货率的是货运司机的高流动率 。

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图3/3

就在1个月前 ， 武汉曾爆发过几十名货运司机找社区团购平台讨薪 ， 事情的主角是多多买菜在武汉的多个承运商 。 一家山东盛安物流公司的负责人告诉豹变 ， 未给司机打款是因为多多买菜未给账款 。
豹变通过多位货运司机了解到 ， 出现欠薪 ， 一方面是因为多多买菜的账期长 ， 另一方面 ， 平台因为送货框起了争执 。
多多买菜核对送货框 ， 认为司机未能归还对应的送货框 。 而司机方认为 ， 多多买菜的记录系统有问题 。 也有一位司机透露 ， 在2个月前 ， 多多买菜的仓储没要求过归还送货框 ， 司机在送到另一个仓库后 ， 框子就留在了其他仓库 。
在武汉从事仓储作业的业内人士告诉豹变 ， 因为物料和仓储产生摩擦很正常 ， 有仓储因为物料被扣了回款 ， “但归根结底 ， 是管理的问题” 。
而这次摩擦又阶段性影响到多多买菜在武汉的运力和履约能力 ， 一名已从多多买菜旗下承运商离职的货运司机告诉豹变 ， 承运商曾给他打电话 ， 希望他能回来 ， 因为人手不够 。 承运商发给司机的通知也证实这一点 ， “每天排车比较紧张” 。分页标题#e#
豹变注意到 ， 武汉多多买菜正在升级仓储管理 ， 一切运费和系统挂钩 。 一家承运商的负责人提醒司机 ， “要多次确认送货路线 ， 有堵车和大雾要拍照为证 ， 48小时内结算物资 。 ”
采购、仓储、物流等供应链管理 ， 就像是社区团购的底盘 。 谁的底盘更稳 ， 在攻城略地的路上就能走的更远 。
社区团购的战事还在焦灼中 。
（应受访者要求 ， 文中均为化名）
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责任编辑：李思阳

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