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图源：视觉中国
新年伊始 ， 拼多多直接运作的“多多买菜”正式在上海开城 ， 受到业界的广泛关注 。 百余年来 ， 上海一直是中国商业零售市场的执牛耳者 。 互联网电商解决了寻找顾客的问题 ， 零售商不再需要到商业街开店 ， 商业的重心向生产端不断靠拢 ， 因为这样价格会更低 ， 效率会更高 。 但经过十多年快速增长 ， 单纯线上的电商模式已经看到了“增长天花板” ， 业态也完全成熟因而被冠之以“传统电商” 。 从线上融合线下的“新零售”开始成为商业零售市场新领跑者 。 新零售有两个轴心 ， LBS（基于位置的服务）和私域流量 ， 基于轴心又辐射出很多不同的赛道 。 比如基于LBS的外卖、打车和线上生鲜等；基于私域流量的直播带货、微商、社区团购等 。
社区团购模式最早兴起于长沙 ， 2018年成为资本“风口” ， 在经历了创业者试水、VC（风投）加持、行业混战洗牌、头部玩家站队之后 ， 2020年又重拾“风口” ， 阿里、腾讯、美团、京东、滴滴和拼多多等互联网巨头们接连进场 ， 频繁布局 。
社区团购做生意主要靠“团长” ， 平台在小区招募团长（大部分是宝妈或便利店店主） ， 团长运营小区微信群 ， 群里预售日用百货蔬菜水果等产品 ， 微信小程序集合小区一天的订单 ， 次日集中履约配送 。 团长按成交额提取10%左右的佣金 。 根据目前年GMV（网站成交金额）过百亿的头部平台品类数据统计 ， 社区团购销售的80%是标品 ， 20%是生鲜 。 社区团购兼具熟人社交、低渠道成本和C2B等特点 ， 其模式优势在二三线市场已经被充分证明 。
在新零售时代 ， 商业的重心又重回顾客端 。 高质量高聚集度的消费者群体使上海在新零售时代重执发展之牛耳 。 很多新零售企业都是从上海走向全国 ， 比如饿了么、叮咚、盒马 ， 上海还是淘宝“直播带货”第一城 。 能够想见 ， 进入巨头加持时代的社区团购也必定会在上海风生水起 。 那么 ， 渐行渐近的社区团购会给消费生活、商业发展和市场监管带来什么变化与挑战？
从消费生活来看 ， 社区团购或将会使C2B在真正意义上的落地 。 以需求引领供给的关键之一就在于消费者意见的“转化效率” 。 通常消费者的想法大都是比较分散的 ， 很多甚至是不专业的 。 生产企业搜集消费者反馈信息越是海量越是无所适从 ， 如果从中选择所谓“正确”的意见对产品进行改变 ， 市场风险也会很大 。 而社区团购或许能在C2B中发挥至关重要的作用 。 团长作为社群的KOC(关键意见消费者) ， 可以综合消费者的想法 ， 把消费者对品质提升的要求转化为实实在在的订单 。 通过平台在不同社群的分享预定 ， 小订单会变成大订单 ， 从而实现供给侧的快速迭代升级 。
从商业发展来看 ， 社区团购或将带来实体商业的又一次“阵痛” 。 目前的社区团购大体还是在与线下渠道争夺流量 ， 社区团购快速增长的GMV更多地来自于存量而非增量 。 如果说传统电商让大商场大卖场日子不好过 ， 社区团购可能会让不少菜场、菜店和小便利店关门转行 。 诚然 ， 社区团购不可能完全取代线下实体商业 ， 但它切走的那块“蛋糕”足以让很多小店入不敷出、难以为继 。
从市场监管来看 ， 社区团购或将引发公平竞争与消费者权益保护方面的问题 。 互联网平台的巨额补贴打法在社区团购行业已经初现端倪 。 传统电商搞补贴还可以用“获得流量”来圆 ， 社区团购掠夺性定价明显就是为了驱逐同业和线下实体店竞争者 。 此外 ， 社区团购依靠的是团长微信群的私域流量 ， 团长在群里既可以为不同的平台卖货 ， 也可以卖其他的货 。 如果群里老年人多 ， 估计还会卖保健品 。 微信群的高隐蔽性会给监管造成极大难度 ， 而群内消费者对团长的高信赖度又会使各类违法问题不容易暴露 。
上海在发展社区团购中应该抑其所短扬其所长 ， 推动社区团购以高质量发展的模式迭代 。 一是积极鼓励社区团购中的C2B模式 ， 以需求引领供给 ， 扩大消费增量 。 二是引导社区团购平台错位经营 ， 减小减缓对线下实体商业的冲击 。 三是强化监管禁止社区团购掠夺性定价行为 ， 探索针对团长的营业登记制度与平台管理制度 。
【团购|社区团购须扬长避短强化监管】作者：唐健盛（作者为上海市消保委副秘书长）
编辑：范菁

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标题：团购|社区团购须扬长避短强化监管